从商场扶梯 思考互联网产品的交互设计

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在用户体验和商业目标有冲突的时候，我们要如何进行选择呢？本文作者结合自己对实际生活中设计案例的思考，针对这个问题，来说说自己的看法。

周末逛了两个回龙观附近的商场，在闲逛的时候发现两家商场的电梯设计竟然完全相反，想了一下设计思路感觉和互联网产品的设计有不少想通之处，正好写下来。

第一家商场是上品折扣，我们去之前已经在大众点评查好了娃娃机在4层，所以一进门直接坐门口的扶梯上楼，从1层到2层之后，一层扶梯的出口挨着二层扶梯的入口，只要转个身就能继续上到三层，这样我们从一层到四层大概花了2分钟时间，逛完四层之后下楼去另一家商场，下楼时四层扶梯的出口挨着三层扶梯的入口，这样我们就不需要浪费时间，同样2分钟走完。（抱歉实在没找到配图）

然后我们去了第二家商场，他的扶梯是这样的，从一层坐扶梯道理二层之后，需要走一段路（经过十几家店）才能找到二层到三层的扶梯。同样，下楼的时候也需要走一段路。

因为时间间隔非常短，所以我突然意识到了这两种扶梯设计的区别。

第一种是比较古老的设计，在设计时重视的是用户体验，即我想下楼的时候可以用最少的时间下去。

第二种是现在新型商场的设计，在设计时重视的是商业目标，即我需要你在下去的过程中再看到一些门店。这样你就有可能多逛几家店，多买几件商品。

放到我们常见的互联网产品之中，其实就是为了增加页面的曝光量，延长用户使用时间。

我的观点是，两种楼梯设计，都是符合其用户体验原则。只不过，第一种符合当时的用户体验，第二种符合当下的用户体验。

先说第一种，之字形的楼梯，符合快速通往目的地的要求。

在十几二十年前，我们去商场购物的目的，是购物，快速买到商品是主要的，即便是有些“逛街”的成分，依然是以购为主，以逛为辅的。

毕竟，当时没有电商，我们买东西主要是去商场，所以，之字形楼梯，快速通往购物目的地是第一要求，其次是尽可能多的陈列产品。

现在有些没有那么老的商场，也是这么设计的，这是一种设计思路的遗留。但最近十年内应该是没有这种商场新开业了。

现在的商场，或者叫城市综合体，本质上不再是购物场所，而是消费场所。消费包括文化消费、服务消费、体验消费等等。比如看电影、玩游戏、吃饭（吃饭本质是社交）、体验产品（比如试穿衣服，而真正的交易往往在线上完成）

所以，现在城市综合体，满足的是逛的体验，在用户的移动路线上，展示更多的可以体验的东西。所以，楼梯发生了变化，不再是帮助人尽快通达某一个地方，而是延长动线，展示产品或服务。

造成这种变化的原因有三，第一是购买力的变化，第二是电商的发展，第三，其实是我们生活环境的变化。我们现在居住在楼房里，生活空间其实是比较逼仄的，所以需要时不时的进入空旷环境中，这造成了一种当代的广场文化。而城市里的广场，只有公园和城市综合体。显然城市综合体的价值比公园更大一些。

这种思维放到互联网产品上来看的话也非常常见。

例如：一般产品的搜索页面都会放一些推荐内容，在用户的目标流程中插入内容来获取更多页面曝光量和使用时间。（下图为淘宝搜索页面）

或是在一个流程结束后引导用户做一些额外操作，例如资讯类产品一般会希望用户对文章进行评论/点赞/转发等操作。（下图为今日头条的文章详情页页面）

这就存在一个问题：在用户体验和商业目标有冲突的时候，我们要如何进行选择呢？例如我在第二家商场的时候着急回家吃饭，希望快点下楼，这个时候扶梯为了商业目标的设计就会影响我的体验。但是如果像第一家商场那样的设计又势必会影响商业目标。

这个问题我还没有完美的解决方案，只是说一下我的思考：

首先我们要明确我们的最终目的是什么，这个很明确就是商场的销售额、成单量。设计出良好的用户体验最终也是为了转化成商业目标。然后我们需要在尽可能的情况下去减少用户的负面体验，如我下了一层扶梯后发现旁边不是继续下楼的扶梯，这个时候有一个明确的指引（继续下楼的扶梯在哪）就可以大大减少我的负面体验。

其次就需要我们来权衡牺牲的用户体验和得到的商业目标是否合适，例如微信的启动页从来没有放过任何广告，对于这一量级的产品，这个维护用户体验的做法的代价是每年超过百亿的收入。（公众号一片10W 的文章底部的广告大约能卖到12-15万元）。

此外还需要考虑产品处于什么阶段，如果是处于用户扩张阶段，那么就需要把用户体验放在守卫，避免为了短期的收益影响产品长期的发展。如果产品已经处于商业变现期，用户规模已经到了天花板，那么就可以首先考虑商业目标，适当牺牲一部分用户体验。

作者：杜昭，微信：duzhao55

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