蚂蚁怎么打败大象「蚂蚁会不会报仇」

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本文来自《浪潮三十年》之 第十一章 2004 资本狂飙 未经容许 请勿转载

在中国的C2C（CusTOMer to Customer，是指与消费者与消费者之间的电子商务模式）市场淘宝和易趣终有一战。我们在前文中已经讲述了eBay全资收购易趣，信心十足地准备吃下中国市场这块“肥肉”。

对于eBay首席执行官兼总裁梅格.惠特曼来说，中国市场是她绝对不能输掉的筹码。这个全球著名的在线拍卖公司在她的带领下，在亚洲已经输掉了日本市场，他们绝对不会轻易把中国市场拱手让人。

之所以会输掉日本市场，很大原因在于雅虎比eBay早了半年登陆日本市场，失去了先发优势。这次梅格.惠特曼吸取了日本市场的经验和教训，她要在中国市场上成为抢先者。

eBay在中国的主要竞争对手是易趣，用了半年的时间用资本的力量终于“拿下”易趣。而远在杭州去年刚成立的“淘宝”根本不在其竞争对手的名单里。

非典期间创建的淘宝网经过半年的成长，已经变得羽翼丰满。那时候马云曾对媒体信誓旦旦地夸下海口：要为淘宝投资1亿元做C2C。当时媒体认为：在eBay这样世界互联网巨头面前，马云这么说不是在吹牛，就是“疯了”。

然而马云并没有疯，2004年2月21日，马云对外宣布，一笔8200万美元的私募资金正在逐步到账。

根据公开的信息，其中软银投资6000万美元。

软银2003年到2005年年报显示，其在阿里巴巴的股份一直保持在28左右的水平，变化不大(2003年3月末，占27.6；2004年3月末，,占26.8；2005年3月末，占26.9)。根据软银2005财年报告，截至2005年3月末按权益法计算的对阿里巴巴的投资仅为1361.5万美元。这说明，得到软银2004年2月巨额投资的其实并非阿里巴巴，而是淘宝。

逐渐成长起来的“淘宝”让中国的C2C市场格局开始发生微妙的变化：

一边是eBay的全球战略需要，中国是一个不能丢掉的市场，惠特曼已经对华尔街那些势利的投资者做了数不胜数的承诺。在全球比较成熟的网上拍卖市场中，eBay在拿下了美国、德国、英国、加拿大、法国、韩国、和澳大利亚后，中国是一块肥肉。这块肥肉还未最终定局，有巨大的增长潜力。从某种角度看，只有赢得中国市场，才有机会重返日本，与雅虎奋力一搏，最终控制整个亚洲市场。这样的“雄心壮志”让华尔街的投资人听得热血沸腾，并承诺：只要eBay可以占领中国市场，要什么就给什么，要多少就给多少。

而另一边则是雄心万丈，一定要在C2C市场杀出一条血路的阿里巴巴和马云。2003年的时候，马云就认识到了惠特曼最终要构建的将是一个打通C2C与B2B间界限的电子商务平台。如果淘宝不主动出击，那么，阿里巴巴辛苦打下的江山将被蚕食殆尽，国内电子商务企业也有全军覆没之忧。

由此上演了第一次精彩绝伦的中国互联网商战。

“战争”的导火索是以几则易趣发布的广告语，易趣网在百度和谷歌两大搜索引擎平台投放了“要淘宝，到易趣”的广告，甚至在易趣网首页最明显的位置出现了“淘宝贝，开店铺，生活好享受”的广告。

这一举动引起了淘宝方面的强烈不满，并向有关部门进行控诉，易趣迫于舆论压力下架了所有带有攻击性的广告图片。

eBay相信只要获得了流量，就获得了市场的先机。此时的互联网流量几乎一大半都在国内的几大门户网站手里。为扼杀淘宝这样的后入者，在付出了比正常广告高出一倍的金钱代价后，eBay中成功的与包括新浪，搜狐，网易，TOM等门户网站，达成了对包括新生对手淘宝在内的有雅宝、易必得、嘉德在线、以及雅虎拍卖的封杀协议。易趣在与国内门户网站签署的新一年广告合同中要求，如果网站与上述厂商发生牵扯到互相宣传的任何合作时，易趣要对网站方进行高额罚款。

这也是当时许多网络公司的现状：巨额的广告支出支撑着巨额的交易金额。在这里，广告在很大程度上是围剿对手的工具。

尽管此时的易趣尚未盈利，但是每年33亿元的营收，远远超过刚刚恢复元气的阿里巴巴。2004年10月，eBay宣布将对中国市场追加的一亿美元投资——接近阿里巴巴投入淘宝所有资金的两倍。

面对易趣的广告封杀，淘宝网采取了曲线救国，一夜之间，数以千计的个人网站上都出现了淘宝网投放广告。这也是阿里妈妈的早期雏形，在当时的中国互联网格局中，除了大型门户网站占据了80%的流量，剩下的20%流量分散在数以千计的小网站。这些网站的创办者当然也要实现流量变现，而马云的淘宝广告正好给了他们挣钱的机会。

淘宝广告不仅出现在这些小网站上，还出现在线下地铁公交广告，甚至阿里的广告公关部门把淘宝成功植入在冯小刚的贺岁片《天下无贼》里。

尽管淘宝通过这些渠道获得了很多流量，但是想让其成为全民网络购物首选，还需要主流媒体的认可。

经过淘宝内部公关团队的不懈努力，2004 年 4 月 5 日， 淘宝网在广州宣布与 21CN 缔结合作同盟， 双方在频道、 短信平台、 邮箱、 市场活动等方面将展开深入、全面、立体化的合作，淘宝网终于在易趣力量相对薄弱的广东地区打开了口子， 这颇有点当年红军农村包围城市的味道。

8 天之后的 4 月 13 日新浪与雅虎宣布“一拍网”的成立，全民进军国内C2C市场，易趣网的防线逐步被瓦解，也客观上帮助淘宝更快的攻城略地。

此时的淘宝网， 除了在市场层面沉着机警地应对 eBay 的频频挑衅， 加快了基础建设，进行着力量的蓄积。为了解决从 C2C 的诚信问题， 淘宝网推出了第三方支付工具 —— “支付宝 ” ， 因为与中国工商银行的网上支付结算合作以及与与 公安部身份证验证中心的合作，这快速提高了淘宝网的诚信度，这让当时用户觉得在淘宝购物更有保障。

2004 年 2 月 4 日中国互联网实验室公布的电子商务网站人气指数的排名， 第一次将淘宝拉上了前台， 这也是淘宝的第一次“篡位 ” ， 调查显示， 淘宝网的 CISI 人气增长幅度最大，达到 768 ， 远远超过了其它中国电子商务网站，而同期， 号称中国 C2C 网站老大的易趣的涨幅数为 78 。

面对淘宝突飞猛进的势头， eBay 开始在考虑对策， 它需要求变， 以吸引更多的用户加入易趣， 来打乱淘宝的扩张计划。 5 月 13 日， 易趣终于公布了取消买家设置限制的计划， 这一举措一推出， 不但没有吸引到人气，反而让它的卖家重重受损，据淘宝统计，当天淘宝网的在线人数达到了 50 万， 甚至出现了服务器宕机的局面。

6月在阿里巴巴召开首届中国网商大会，评选出中国十大网商中，主办方有意将淘宝网的会员丁楠评选为了首届中国十大网商之一，理由是，他每年有将近百万的交易额。

一个月后的2004年7月，淘宝网高调地宣布他们已“打败”易趣，在个人交易的众多关键指标上跃居中国第一。

当然，这样骄人的业绩背后，除了那个“农村包围城市“的广告战外，马云使用最主要的杀手锏是免费：淘宝从一开始就实行免费(免会员注册费、免商品登录费、免交易手续费)服务。

后来的人评价说，当淘宝网成立时宣布全面免费政策时，人们才闻到火药味，因为早在三年前，易趣就宣布了全面收费政策。在国内的互联网环境下一个免费，一个收费，易趣和淘宝的这场战争最终的胜利者早已确立。

7月22日，易趣网正式启用新的品牌标识———eBay易趣，表明易趣这个中国电子商务的旗舰网站与国际电子商务品牌eBay建立更密切的合作关系。更早的时候，易趣已经开始与eBay进行平台对接，这个对接将给中国的网上交易用户带来与eBay全球1.05亿用户进行交易的机会——显然这是为了争取更多的客户。而在7月初，eBay宣布它的首个海外研发中心已落户上海。

当然，马云也是越战越勇，就在易趣网变身eBay易趣前3天的7月19日，阿里巴巴宣布向旗下淘宝网追加3.5亿元投资。加上一年前投入的1亿元，至此，阿里巴巴已经为淘宝投资已达4.5亿元。这一轮阿里巴巴投入淘宝网的3.5亿元现金，来自于当年3月份软银、富达投入阿里巴巴的8200万美元。

淘宝网还宣布未来仍然实行免费政策，现在仍然处在入不敷出的状态，显然，淘宝此举还是为了与易趣网争夺用户数。

最终这场战争以淘宝网压倒性胜利而结束，2005年业内知名咨询机构易观国际发布报告称，目前在中国c2c市场上，淘宝占据了57.1％的市场份额，而eBay中国的这一数字为34.19。淘宝处于绝对领先地位。

后来马云总结这场战争时候说道：“淘宝是长江里的鳄鱼。我们和海里的鲨鱼打，进了大海我们一定会死，但是在长江里打我们不一定会输。”

事实上，在中国的互联网领域从未有过外来的和尚会念经的说法，eBay、雅虎、谷歌这些外来的网站都无一例外地因为无法适应中国互联网市场的“特殊环境“而惨遭淘汰。由此上演了一轮又一轮的蚂蚁战大象经典故事。