2020年水果电商发展现状与对策建议研究「2020年中国水果行业分析报告」
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水果电商是近年农产品电商增长最快的领域之一，目前全国水果网络零售已经超过1600亿元规模，成为果品流通主渠道，必须及时把握这一新趋势，科学分析研判，使之成为果业高质量发展的新动力。
一、水果电商发展现状
1.鲜食水果高居农产品电商首位，占比超1/5
2020年，鲜食水果在网上的零售额为1295.69亿元，突破千亿元，同比增长43.32%,较农产品网络零售增速高出5.62个百分点，占比22.88%，超过1/5，是全国最大的农产品电商品类。所以，行内也有农产品电商决胜于生鲜电商，生鲜电商决胜于水果电商之说。
单位：亿元
数据来源：陕西省果业中心、映潮大数据
2.水果电商总规模超1600亿元，鲜食占4/5
如果加上水果加工品，水果电商的总规模就达到1648.11亿元，但鲜食是绝对主流，占比为78.61%接近4/5。在水果加工品中，主要包括果脯、果干、果酒、果醋等。从数据上看，有一类产品发展特别快，全年保持了200%～300%的增速，就是低度果酒，特别是气泡酒，一般酒精度在5-6度，主要的消费群体是青年女性。
数据来源：陕西省果业中心、映潮大数据
3.水果生产大省也是水果电商大省，山东、陕西、广西为前三强
水果电商大省一般也是生产大省，产业基础决定了电商基础，产业基础强，水果电商才会强。全国水果生产格局，广西、山东、陕西为前三强，电商销售也是这三个省份排在前列。与2019年数据相比，陕西水果电商前进了一个位次居第二位，一些品类上升较快，如惠农网大数据反映，洛川苹果超过阿克苏苹果，成为苹果电商影响力第一品牌。
2020年全国水果网络零售
前十省份交易指数
数据来源：陕西省果业中心、映潮大数据
4.小规模网商占据主流，超近90%网商年营收额不足一万元
水果电商经营主体基本上以小规模经营为主。2020年水果网络零售额在一万元以下的网商占89.32%；超过10万元的网商仅占3.74%。与2019年数据相比，一万元以下的网商增加了6.75个百分点，也从侧面印证了有更多的果农选择直接上网销售这一事实。
数据来源：陕西省果业中心、映潮大数据
5.网销水果中低价更受欢迎，中小包装最为俏销
电商的水果产品总体以中低价为主，98.39%的单品售价在50元以下，其中5元以下的单品占比最大，为55.62%。从包装规格看，2-3公斤的中小包装最受欢迎，这与当前家庭小型化有关，当然也与水果保鲜时限有关，水果在网购产品中的属性正在加速向小量多次的快消品转型。
数据来源：陕西省果业中心、映潮大数据
数据来源：陕西省果业中心、映潮大数据
6.新模式新业态推动水果电商快速发展
水果电商发展快，新模式新业态功不可没，特别是正在兴起的直播电商，在2020年的抗疫助农中，多位明星、大量主播和县长走进直播间，叫卖水果。例如网络红人薇娅助农直播带货陕西洛川苹果，5分钟销售5万件，销售金额达4000万元。农民通过直播销售水果的比例在不断增加，而不是传统的淘宝、京东等电商平台。因为对农民而言，如果上传统电商平台，从一开始的装修店铺、美工摄影、文案创作到后台客服、数据分析、电子接单等十几个程序，复杂难学，但直播简单有效。内容电商、社区团购等，也都在参与水果网上销售。
7.水果电商渠道日益多元
水果电商正在加速多元化，主要通过以下渠道。一是传统的平台电商，主要有淘宝、天猫、京东等，均有生鲜频道；二是垂直的生鲜电商平台，如“本来生活”“每日优鲜”“中粮我买网”等；三是网店直销，有越来越多的水果企业、合作社、农户等借助网络平台开设自己的网店；四是平台的地方窗口，早先是政府委托专业公司运营淘宝、京东等地方馆，后来又授权一些大的网店承担区域公用品牌、地理标志等特色产品的销售，但整体看，宣传意义大于销售效果；五是跨境电商，农产品跨境电商还在起步期，但也有一些大宗的出口水果开始在网上找到新的通道；六是新零售，最突出的特征是线上线下一体、前店后仓，水果是重要的供应产品；七是社交电商，从最早的刷朋友圈到微博橱窗，再到后来的拼多多平台崛起；八是直播电商，以抖音、快手为代表的直播带货，增长十分迅猛；九是大宗电商，主要有一亩田、惠农网、中农网等农产品网络批发平台，阿里巴巴旗下的小额批发平台1688也有水果批发。
二、水果电商存在的问题
1.标准缺失。
主要表现为果品标准化水平低，果品的大小、颜色、品味一致性差，与进口水果形成鲜明对照。一些地方大规模网上直销水果以后，出现“货不对板”的现象，一度引来网上关于农民道德素质的争议，其根源主要是农民没有经受过电商的严格锻炼，还按照原先的“统货”对待。
2.体验不好。
水果供应链体系特别是配送体系还不健全，包装、冷链、物流、仓储还不完全跟得上，影响保鲜和配送时效，有的货在消费者收到时已经包装破损、产品变质。
3.良莠不齐。
存在夸大宣传、以次充好甚至挂羊头卖狗肉等现象，伤了消费者的心，影响了区域公用品牌的形象。产品质量认证、追溯体系不健全，存在安全风险。
4.人才匮乏。
电商人才目前普遍较缺，农村电商人才更加稀缺。在前期的水果直播中，县长、明星纷纷助阵，但农民自己上阵的还比较少。有大量的果农想自己直播，但缺少培训和指导。
三、水果电商发展建议
1.产品标准化。
某种意义上讲，没有标准化就没有水果电商。标准化有三层含义：第一是外观标准化，不要混品种，红的绿的不要放在一起，大的小的不要放在一起；第二是品质标准化，甜的酸的要分开，有霉心病的得挑出来，不能一箱打开几个味；第三是生产标准化，前面外观标准化、品质标准化都是生产标准化带来的，要拿产品的标准化倒推生产。现在生产标准和产品标准脱节，生产上定的标准化消费者买的时候不认账，需要统一。
2.营销品牌化。
农产品品牌化有四种状态：没有品牌——出现区域公用品牌——上演品牌公地悲剧——企业市场品牌崛起。目前好多水果产业进入第三阶段，洛川苹果、静宁苹果等知名品牌假冒现象严重，但打假维权难。在加强品牌授权管理的同时，重点应扶持企业品牌，李逵壮大了李鬼就无机可乘了。同时，品牌宣传要改进，既要宣传区域公用品牌，更要宣传企业品牌。
3.渠道多样化。
重视水果电商，但不唯水果电商，着力构建传统媒体与网络平台并重、宣传与营销融合、线上线下一体、专业市场批发与商超直供协同发力的立体化营销格局，充分利用各类渠道扩大销售。同时，区分不同经营主体，企业可能需要进驻网络批发平台，但农民可能直接销售即可。
4.供应链条化。
完成一次电商销售需要许多主体合作参与，平台、电商企业、政府部门、服务商、水果生产者等多个方面缺少合作是目前的痛点。必须倡导协作，政府推动，各环节参与，打通供应链。引导不同电商主体，聚焦最擅长的领域，不搞面面俱到和小而全，卖货最强就卖货，做供应链最强就做供应链，做设计做推销很强就做营销。
5.竞争规范化。
分层分级是方向，一级、二级、三级果分别卖给不同的消费群体。坚持优质优价，不搞低价营销，也不能搞夸大其词的宣传，切实增进城乡互信。建立完善产品质量可追溯体系，一个二维码即可以掌握产自某地、谁种的、生长过程什么样、质量检测是否安全等。要治理所谓的“悲情营销”，对那些夸大宣传水果滞销、趁机扰乱市场秩序、欺骗消费者感情的行为要予以严厉打击。
6.应用普遍化。
从广大农民的急迫愿望出发，加大培训力度，让其掌握电商应用技巧，加大直接销售比例，让果农从生产者变成网络经销者，真正实现“让手机成为新农具，让直播成为新农活，让农民成为新网红，让果品成为新网货，让数据成为新农资”的数字乡村发展愿景。
