618市场分析「新消费趋势」

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“小而美”品牌喜提成交破千万元“小目标”、每笔网购订单产生的碳排放降低、数智赋能助力特色产业带“在线battle（在线对垒）”……今年“618”已经收官，电商平台纷纷亮出“战报”。透过“618”大数据，能观察到哪些消费新趋势？

“618”期间，湖北秭归一家农业集团员工在直播销售端午粽。（新华社发）

趋势一：垂直领域细分，“小而美”加速“破圈”

“618”作为一年一度最热闹的电商购物节之一，最早开始于2004年。每年“618”期间，各大电商平台都会推出大力度促销活动，掀起一阵网络购物热潮。

京东国际100余个细分品类成交额同比增长超100%；某品牌只做尖头高跟鞋一款产品，却闯入天猫女鞋“618”预售榜十强；在苏宁平台，某螺蛳粉品牌一天卖出6万包；小众珠宝品牌在快手的单日交易额突破百万元……

今年“618”期间，一批主打垂直细分市场的“小而美”品牌加速崛起，受到消费者青睐。

“小镇青年”“精致妈妈”“新锐白领”“都市蓝领”“运动达人”……随着中国消费群体不断细分，大量个性定制消费需求加速释放。针对性地推出高品质商品和服务，成为品牌占领消费市场的不二法门。

来自安永会计师事务所的报告显示，“Z世代”（1995年至2009年出生）正在取代千禧一代（1984年至1995年出生）成为新的消费主力军。他们对商品有了更多维度的追求，更讲究个性、多元的主观体验。

京东集团相关负责人介绍，今年“618”期间，新产品、新品牌和新品类层出不穷，超3万个新品牌新店铺、近244万款新品亮相京东超市。针对“Z世代”打造的全新营销IP“特物Z”，在满足年轻人边玩边买需求的同时，带动大量新品牌实现销售增长。

趋势二：低碳消费，线上线下刮起“绿色风”

这个“618”，线上线下刮起了一股绿色消费风潮。

通过算法优化带来单位算力耗能下降；风电、光伏等清洁能源占比提升，带来单位能耗碳排放下降；智能装箱带来物流环节“减碳”……今年“618”期间，淘宝天猫每笔订单的碳排放量同比下降了约17%。

线下商业体也在向更加绿色的方向迈进。银泰百货相关负责人告诉记者，“618”期间，银泰百货电子发票、电子小票的数量增长60%，节约了大量纸张；通过升级空瓶回收计划，“618”期间化妆品空瓶回收量较去年翻了一番。

2020年，我国全年快递业务量达833.6亿件。进一步提升物流环节的绿色程度，成为助力低碳发展的重要手段。

今年“618”期间，京东物流实施“青流计划”，投用循环包装1150万次，减少一次性垃圾近10万吨；菜鸟宣布打造全链路绿色解决方案，通过共配物流中心、屋顶光伏电站等，“618”期间减排二氧化碳超1万吨。

趋势三：数智赋能，产业链供应链逻辑变革

“曹县汉服专治不服”“佛山小家电，实惠又方便”……今年“618”期间，来自全国各地的特色产业带工厂纷纷亮出文案“在线battle（在线对垒）”。

潮州陶瓷、广州美妆、佛山家电、柳州螺蛳粉……近年来，随着各类特色产业集聚发展，各地形成了以商品类目为代表的产业带，各大电商平台通过开放供应链等核心能力支持，推动产业带实现数字化转型升级。

“618”期间，全国超200个产业带在京喜电商订单量比活动前大幅增长；京东推出“城市嘉年华·云上集市 ”活动，带动相关城市产业带订单量同比增长68%；淘宝天猫在多地部署商家运营中心，直接面向原产地服务工厂与商家需求，助力产业带加快数字化步伐。

数智赋能还让“先预售再生产”成为可能。智能供应链每天可给出超万条补货、调拨等智能决策，有效提升供应链效率。而销售生产链条的打通，则让工厂能够根据实时预售情况进行小批量、多频次生产。

国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微表示，在新发展格局下，数智化社会供应链将带动产业互联网发展，实现产业互联网与消费互联网的互动对接，在更高水平上实现供需互促的动态平衡。（记者：王雨萧）