国美新零售电商新蓝海「发起冲锋」

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文 | 张文政

“在实体行业零售化的时代，国美走在了前面，而在电商化的时代，让另外两家领先了”。国美零售总裁王俊洲承认国美错过了电商红利，不过国美无论如何也不想再次错过新零售。他说，“实体行业互联网化的今天，是一个新战场，更是未来新零售的主战场。”

2月27日，国美发布了社交电商App——国美美店，向新零售再次发起冲锋。

国美能玩转社交电商吗？

国美美店App已上架苹果应用商店，它的定位是一款社交电商购物平台，以“共享零售模式 社交分享”为核心，主要有“组团”“超级返”“立减”三种核心营销玩法。

国美的优势是家电数码产品，这也成为国美美店的主营业务，App首页有“家电甄选”“生活家电”“特惠彩电”“电脑数码”“厨房卫浴”“家居日用”“食品酒水”“美妆个护”“服饰鞋帽”和“地方特产”10个栏目。其中，数码家电几乎占了半壁江山。

下拉页面，有“组团”“立减”和“超级返”3个清单，也即三种运营的玩法。

“组团”是最能体现社交电商属性的一种方式，国美美店App在售产品主要是纸巾、儿童保湿霜和口红，消费者按商品原价预支付、邀请好友成团、组团成功即可获得返利。

“立减”一栏主要是净水器、空气净化器等，还有果汁和煎饼，可领取商品专属优惠券直接下单。这属于直接的让利促销，其目的自然是为了留存住“组团”而来的新用户。

“超级返”的商品主要以小家电为主，比如包括剃须刀、破壁机、电热水壶和除湿机等等，下单会返还一定现金，但返利提现只能在国美App上完成，由此在国美美店App与国美App之间形成了一个流量闭环，后者的用户通过返现的玩法，被导流入国美App。

按国美的说法，国美App承担会员经营功能，是流量汇集和分发的总平台；国美美店承担社交、商务、分享功能；实体店专注于场景，并和美店一同肩负低成本获取流量的使命。

国美美店App有两种落地方式，一是原有的国美线下门店，二是合作性质的线下国美美店。

目前，国美美店App的体验也并不好，几次出现卡屏等Bug，单个商品页面也略显单调，除静态图文介绍外，未设用户评论区，商品也只能分享到微信、朋友圈和微信收藏。

王俊洲并不避讳国美零售转型的迟缓，但表示，接下来要打造一条有国美特色的零售之路。

只不过国美美店还有很大的提升空间，而国美的新零售转型看上去更像是一个多点撒网、集合了诸多时兴概念的超级大礼包，未来会给它带来什么，也还是个未知数。

国美是如何掉队的？

黄光裕时代，国美零售还叫国美电器，家电领域很多模式都是国美开创的，甚至国美在2006年前后就成立了电商部门。

不过，黄光裕2008年被捕、国美董事局相互倾轧，加之对电商策略失当，让国美失去了方向。

同一时期，国美两个最大的竞争都获得了快速发展，京东通过自建物流在电子商务领域站稳了脚跟，苏宁电器也在往二三线城市大规模布局，为日后的互联网转型提供了战略根据地。

多年后，国美控股集团CEO杜鹃对外承认，国美的速度慢了。

杜鹃一度称自己志不在企业经营，在丈夫黄光裕入狱后，她在外面的世界尽职地充当代理人。据说，杜鹃每个月有一次见到黄光裕的机会，可以得到他在战略上的提点，但对于国美面临的一系列棘手问题，半个小时的探访时间恐怕杯水车薪。

困境当中，国美的策略变得保守，对于苏宁开始烧钱布局互联网的举动，国美也观望不前。王俊洲当时表态，国美主业仍是线下店，扩店和提高单店利润并举，不走大亏损路线。

反观苏宁，在线下门店不仅引入SAP的IT系统来提高效率，还提出“去电器化”，通过扩充品类来增加利润；国美起初升级线下门店的主要做法之一，却是布设Wi-Fi。

结果是，两者的市场地位今非昔比。《2018年中国家电行业半年度报告》显示，2018年上半年，苏宁以21.1%的全渠道家电销售份额居市场第一，国美仅居第三，占7.5%。

追风新概念

2014年，国美提出要做“O2M全渠道零售商”。第二年又把“O2M全渠道”升级为“全零售体验”——顾客在实体门店、PC端网站或微店下单，然后可以选择在家等待配送或在门店自提。

同年，苏宁牵手阿里、京东押注永辉，国美与老对手的差距，也从此被远远甩开。

2017年6月，国美电器更名国美零售，由“电器零售商”向以“家”为主导的方案服务商、提供商转型。

没过不久，国美又提出“6 1”战略。杜鹃阐述称：“6”是指用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王；“1”是指“线上线下融合为用户提供首屈一指的服务”。

抛开华丽的话术，国美做了3件事。第一，进行集团内整合，新成立了一家公司，名字叫国美互联网生态（分享）科技公司；第二，推出“国美Plus”，类似初级的美店，用户可以在这个App上开店，还能使用圈子、群聊等社交功能；第三，推出国美手机。

或许是看到2015年小米、魅族、华为打得火热，360和乐视也宣布要做手机，国美就也想凑个热闹，只不过花了一年多时间才收购了一家ODM公司，而这让它又慢了一步。

2017年，国内智能手机市场已趋饱和，国美手机上市的时间不那么凑巧，且它的功能和市面上的产品比起来，也并没什么特别，所以上市以后，也没有引起多大的关注。

就在2017年，国美提出“共享零售”的概念，核心是“去中心化”“人人皆流量”。如今，国美又提“社交电商”，让人不禁有种错觉，国美可能在一年年地蹭互联网热词。

几年前就有批评者说，国美的这一系列战略是“空中楼阁”，看不到它足够的成绩。

国美很清楚它和对手之间差着一页纸的商业理念；不过，把这些构想落地为现实好像真有点难。

去年11月，国美零售公开了2018年第三季度财报，其前三季度收入509.92亿元，同比减少11.21％，亏损8.96亿元，截至当日股市收盘，其市值仅为苏宁易购的七分之一。

陷入如此狼狈的境地，不清楚国美是否酝酿着干脆再来一个新概念。

编辑 | 杜博奇