谷歌在电子商务上和亚马逊又展开了新的竞争对手「电子商务亚马逊」

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谷歌曾尝试模仿亚马逊的电子商务服务，但运气不佳。现在，这家搜索巨头将自己定位为一种反亚马逊，一个商家和亚马逊竞争对手的自由市场。

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最近谷歌高管普拉巴卡尔·拉格万家里种植的玫瑰丛遭遇了虫害。他的妻子在手机上拍了一张植物的照片，把照片上传到谷歌上，确认了害虫的种类，并跟踪到了一个杀虫剂的链接。然后她买了。

这是一个无缝的交易，不涉及输入搜索栏，这是一个真实的测试拉格万的战略愿景。现年61岁的他是一名高级副总裁，负责谷歌最大的—搜索、地图、广告等服务。这位高管决心破解电子商务，预计2025年电子商务市场将达到2.27万亿美元， Alpha贝特公司（Alphabet Inc.）部门此前曾多次试图解决这一问题，但都未能解决。

过去，谷歌曾尝试模仿亚马逊（Amazon.com Inc.）的在线零售和送货服务，但运气不佳。现在，在拉格万的领导下，这家搜索巨头将自己定位为一种反亚马逊，一个为商人和 亚马逊竞争对手 它旨在让消费者更舒适地使用谷歌购物。

本月早些时候，在谷歌I/O软件会议上，拉格万和他的副手展示了新的 特性，他们希望能达到这个目的，包括让游客使用照片搜索附近的零售产品，或者只需点击相机就能找到物理世界中的任何物品。周二，该公司发布了一项功能，让人们只需点击一下就可以从谷歌搜索上的商户列表到他们的结帐页面。拉格万希望这些举措能说服数百万人点击购买，促使卖家购买更多的谷歌广告。

对于亚马逊，它基本上是通过租赁来建立一个蓬勃发展的业务 它的数字房地产对小卖家来说，风险在于谷歌可能会给这些品牌一条在其市场之外繁荣的道路。这反过来又可能迫使这家总部位于西雅图的公司更积极地以费用、广告或物流服务的折扣来吸引卖家。

尽管如此，亚马逊仍然是一个强大的竞争对手，谷歌面临着令人生畏的挑战。随着消费者恢复大流行前的习惯，它再次进军电子商务，与此同时，在线购物放缓。亚马逊 和 ebay Inc.最近都公布了增长放缓的报告以及疲弱的盈利前景。此外，谷歌一直在寻求让自己的技术淡入后台。把网站变成购物目的地有可能破坏体验，疏远游客。在I/O演示之前，拉格万煞费苦心地表示，在谷歌上购物将“超级顺利”。他说，如果这个概念像广告上说的那样有效，购物者就不必考虑： "我在搜索吗？我是在亚马逊还是谷歌上？'"

拉格万是第一位监督搜索和广告部门背后技术运营的谷歌高管 自从孙达尔·皮查伊在2014年成为首席执行官前不久就这样做了。拉格万也是该公司薪酬最高的高管之一，去年的工资和股票赠款减少了2860万美元。因此，他有影响力制定雄心勃勃的电子商务战略，至少在理论上，让传统上在筒仓中运营的人进行合作。

与拉格万合作过的人指出，他的技术掌握和操作精明。在一家经常依靠发明和利润的公司，这是一个不同寻常的属性组合。

“谷歌对战略思维非常过敏，”曾与拉格万合作过谷歌云产品的前高管萨姆·拉姆吉（Sam Ramji）说。“他是给谷歌带来战略的人。”谷歌商业战略总监玛莎·威尔士补充道：“他真的对业务持全面的看法。”

自2020年年中拉格万晋升以来，他撕毁了谷歌的电子商务策略，取消了谷歌对在线购物征收的费用，并关闭了送货服务。他已经试过了 偷猎商户对亚马逊感到恼火，改组了领导层，并彻底改革了谷歌的支付业务 由 放弃其银行计划 并缩小了焦点。他甚至责成他的搜索部门迎合人们做出令人陶醉的商业决定，比如买房子或选择大学。

“他愿意做出大胆的举动，”谷歌商务总裁比尔·准备（ Bill Ready ）说。他于2020年加入拉格万的高级副手之一。

需要大胆。虽然谷歌的广告业务仍在继续印钞，但这种模式正受到监管机构的围攻和隐私保护的打击。 包括苹果禁止定向营销信息.部分由于这些逆风，广告业务的增长速度注定会放缓，谷歌并不是唯一一个跳进电子商务以增加收入的公司。Meta Platforms Inc.和TikTok也是如此。

与此同时，即使谷歌试图建立一个在线购物目的地来补充其广告业务，亚马逊却做了相反的事情。它在其庞大的在线集市上创造了一个强大的广告运营。谷歌的成功很难衡量，因为它没有爆发电子商务销售或零售广告。亚马逊的广告业务很容易看到；其广告业务在第一季度增长了23%。

“这对亚马逊来说似乎比对谷歌更好，”Smarter电子商务股份有限公司的投资组合策略师迈克·瑞安（Mike Ryan）表示。

拉格万已经把谷歌的主要收入和利润驱动因素—搜索和广告—与它的电子商务努力比以往任何时候都更紧密地联系在一起。 这一切都给他带来了更大的压力，要求他实现他的战略。

2013年谷歌推出了购物快递，这是一种送货服务，有一个漂亮的应用程序，并承诺在同一天发货许多商品。谷歌有庞大的零售合作伙伴，包括塔吉特公司。和沃尔格林，还有计划年度订阅模式 亚马逊总理。当时，当快速电子商务交付是一个新奇的东西时，谷歌的服务看起来就像亚马逊的天然竞争者。

但从来都不是，购物快车扩展到旧金山湾区以外的几个城市，但对消费者的吸引力很小。谷歌的“购物”网站作为主页上的一个选项卡访问，它汇总了在线零售商的列表，顶部有付费广告，但与主搜索页面相比，吸引的访问者相对较少。谷歌的前员工表示，管理层的优柔寡断和不愿在利润微薄的业务上大量投资，削弱了谷歌的战略。然后在2015年，欧洲对谷歌发起了大规模的反垄断诉讼，认为 搜索引擎不公平地推广了自己的购物服务，而不是其他服务。这迫使该公司剥离欧洲业务，并更加谨慎地行事。

谷歌从BCG请来了顾问来评估具体的电子商务战略，但没有遵循该公司的建议。该公司缩短了送货服务的名称（仅为Express ），并对其进行了改造，以其数字语音助手为中心，这种努力也失败了。

“在过去的15年里，谷歌一直在努力弄清商业问题，”RMW商业咨询公司负责人里克·沃森（RickWatson）说。“他们从来没有真正执行过。”

2020年初，谷歌重新调整了战略。管理层从PayPal招募Ready领导商务部门，并重新调整搜索、支付和地图部门，以与他更紧密地合作。为了管理整个投资组合，谷歌选择了拉格万，他是其企业部门的老手， 2018年被任命负责广告。

在2012年加入谷歌之前，拉格万在技术研究实验室和学术界工作了多年，在那里，他成为了网络搜索技术的专家，就在这些技术开始起飞的时候。他说五种语言，仍然更像教授，而不是高级主管。他在讨论谷歌模仿TikTok视觉、快速射击功能的决定时表示，“我们也应该开始思考这些范式。”

他曾经要求古典音乐伴随着他在一个活动中的登台，“当他得到更多的责任时，他总是感到惊讶，”经营Arista网络公司的老朋友Jayshree Ullal说。“你永远看不出他是谷歌的二号高能高管。”

尽管如此，拉格万在担任新职位的第一年就明确表示了他的电子商务雄心。他告诉他的同事们，谷歌应该考虑到用户正在“旅行”—，而不仅仅是来Google.com获取信息，而是去研究，希望买点东西。

他和Ready很快决定停止Express的插头。他们放弃了谷歌在其房产上销售的佣金，以及它向商家收取的在其购物网站上列出商品的费用，这向该行业发出了一个信号，即它希望成为一个开放的市场，而不是竞争对手。

“我们并不是想把盒子放在家门口，”Ready解释道。“我们要解决的是问题的信息部分。”也就是说，Ready意味着让消费者更容易找到想要的产品，交易或品牌—即使是那些没有购买广告的消费者。搜索结果现在可以识别折扣和忠诚度计划，而新的小部件列出特定购买的运费和隐藏费用。 谷歌削减交易 Shopify Inc.、Block Inc.和其他商业公司，使企业在谷歌房产上销售更具吸引力。

这些功能是为购买运动鞋和烹饪锅等产品而设计的。但该公司也在尝试大多数电子商务网站上没有的商品—帮助消费者通过图片搜索或研究房地产等高价购买商品。该公司注意到，在市场上寻找房子、大学或汽车的搜索者在做出决定之前，通常会多次返回谷歌，并提出类似的查询。这个想法是以Google以前没有的方式定制这些用例的搜索体验。

谷歌已经在某些类别上做到了这一点，为搜索工作或酒店的人创造了独特的功能。像Yelp和在线旅游行业这样的公司 已经抱怨过 这些变化埋没了他们的网站，迫使他们购买更多的广告来获得点击。谷歌的搜索团队一直在悄悄地努力添加更多的主题。根据彭博社审查的一份备忘录，在这个代号为水星的项目下，搜索团队已经让给了广告集团“购物、房地产、抵押贷款等”等领域。该文件的作者优先考虑提高商家的流量，并创造“哦哇时刻！”，吸引搜索者回到Google.com最终，购买。谷歌拒绝就该项目置评，但高管表示，广告部门不会影响无偿搜索结果。

拉格万说，该公司没有计划与Redfin等房地产经纪人竞争。而且，到目前为止，谷歌一直拒绝使用回头客的搜索历史来定制结果。他解释说，这在很大程度上是为了避免侵犯人们的隐私意识。“在这种情况下，您能在长途旅行中向用户提供更多支持吗？”拉格万说，他的团队仍在探索是否可以。

一部分硅谷人士已经严厉批评谷歌用太多的广告填充搜索结果。拉格万说，在大流行期间，广告商需求的增加可能推动了最近广告的上升，他预计随着旅行和活动限制的放松，广告将降温。

有迹象表明，拉格万的战略开始有回报。今年早些时候，谷歌透露，电子商务广告是2021年搜索收入增长43%的主要贡献者。谷歌去年还表示，每天有超过10亿人在其房产上购物，但它还没有更新这个数字。今年秋季，摩根士丹利的研究显示，消费者使用谷歌和YouTube研究产品和价格购买的频率高于使用亚马逊、ebay或 沃尔玛.今年4月，该行报告称， 59%的亚马逊会员受访者表示，他们开始在谷歌上研究产品，高于秋季的50%。

总部设在弗吉尼亚州的独立手表品牌Talley & Tne在过去两年里开始认真对待谷歌，有时其广告支出的回报是谷歌的五倍。

兰迪·威廉姆斯总裁说：“这对我们来说是一种拯救。”他补充说，另一个好处是，搜索引擎将客户发送到他的网络商店。威廉姆斯说：“这就是我们与亚马逊的障碍。”，“亚马逊的客户是亚马逊的客户。”

不过，一些业内人士说，谷歌为建立一个市场而采取的最大举措—削减佣金和商家的上市费用—还没有吸引大量的购物者。电子商务策略师瑞安（Ryan）表示，当这些变化宣布时，一些商家准备迎接流量和销售额的大幅增长。“然后什么都没发生，”他说。“我会形容它很好，但影响很低。”

在线机构Zato营销主管柯克·威廉姆斯（Kirk Williams）表示，如果谷歌的收费调整不能改变消费者行为，以吸引更多的商家，他也不会感到惊讶。访问谷歌购物网站的人并不多，大多数眼球都停留在搜索页面上，商家仍然觉得他们必须购买广告才能在消费者面前出现。

“这还没有达到他们希望看到的交通量，”威廉姆斯说。