顺德电商企业「顺德当地电商行业发展状况」

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11月11日凌晨，小冰火人员工奋战“双十一”。南方日报记者 熊程 摄

小冰火人从2018年开始搭建直播间。

南方日报记者

熊程 摄

113亿元，8连冠！刚刚过去的“双十一”，美的集团交出了这一成绩单：全网销售额突破113亿元，天猫、京东、苏宁易购三大平台连续8年蝉联家电行业第一。这放在十年前是无法想象，2011年美的“双十一”电商销售额也不过7.16亿元。

而在淘宝天猫全国区域销售榜同级县区排名中，顺德更是位列全国第四，广东第一，全年在淘宝天猫销售额预计超900亿元。

这背后是“顺德制造”的品牌力量，也是顺德电商的销售力量。2006年，顺德电商在珠三角地区率先崛起，小冰火人、飞鱼、九鼎、SKG等顺德最早本土电商企业推动顺德品牌走向线上走向全国。而快速抓住风口也让顺德电商企业常年占据销售龙虎榜，去年“双十一”有17家电商企业销售过亿元。

但经历十多年的发展，从线上销售到新零售变革，再到如今直播风潮兴起，顺德电商企业如何保持优势？怎么抓住下一个“野蛮生长”的风口？

南方日报记者 蓝志凌 熊程

一个“双十一”4500场直播

“如果不是疫情的到来，直播或许没有现在那么红火。”一名顺德电商业内人士不由得感慨。

整个“双十一”期间的凌晨，顺德各大电商产业园灯火通明，“叠加优惠，多买多送！”“0点下单，以付款时间排序啊”，主播们亢奋的声音透过厚玻璃，交织在一起，伴随着大屏幕上的成交数据快速飙升。“从10月下旬开始，我们就几乎每天直播到凌晨1点，最近两天甚至要到两点。”吧啦吧啦传媒科技有限公司主播团队负责人邱玉华说。

直播，是今年的“双十一”期间各大顺德电商企业、电商平台的必选动作。

光是美的集团，在“双十一”期间直播就超过4500场，累计直播突破119万件订单，直播间金额超14亿元，“我们通过薇娅、李佳琦等头部主播进行爆品打造，通过明星专场直播进行更大范围传播，通过中腰部达人覆盖不同区域人群。”美的集团中国区域电商公司总经理魏志强介绍。

另一边，新宝电器旗下的摩飞品牌从去年的图文营销，变成了今年的“图文 短视频 直播”；小熊电器提出“双11要大家一起去玩一起去逛”，同样以直播作为切入口；而电商平台小冰火人则从2018年起开始投入直播间的搭建，培养自己的主播……

“这其实是一个消费习惯的变迁。”曾在顺德企业家协会工作多年的佛山华易咨询公司董事长彭科民说，从最初的单纯文字描述到图片、短视频，再到如今的互动直播，逐步让消费者更有体验感，刺激消费的欲望，“而疫情也加快了大家对直播的接受度。”

互动直播的效果也在销量上有所体现。截至11月12日0时，小冰火人总成交额6.3亿元；20天时间内，新成立的翼播淘宝直播基地完成了700万元的交易额。

在龙头企业方面，格兰仕官方旗舰店仅用30分钟，销售额就超过了去年“双十一”全天；万和突破去年“双十一”的全天纪录用了42分钟，其官方商城的销售也同比增长300%以上，整个“双十一”销售额破3亿元，燃气热水器综合排名第一。

前端是销售方式的变化，后端则是多年的大数据沉淀支撑。“在双11销售目标的预测上，依赖于专职的数据团队，今年我们进行了更精准的备货。”小冰火人董事副总裁邱志慧说，这对于企业亦是很大的考验，“预测不足会导致备货不足，流量损耗；预测过多则备货过多又会带来积压。”

从“造风口”到“闯关口”

不断变化的玩法、不断刷新的销量，从2009年开启的“双十一”极大地推动了中国电商的发展，而顺德企业正是第一批吃下这波电商红利的人。

小冰火人、飞鱼、九鼎等知名电商企业纷纷在那一年前后成立，并在随后五六年时间推动小熊电器、东菱、贝尔莱德、美的家电问鼎所在品类的销售冠军。2011年，主营挂烫机的贝尔莱德在“双十一”成交额达600多万元，全年全网销售突破1.2亿元；也在那一年，小熊电器入选淘宝小家电十大品牌。

“过去渠道是单一的，线下渠道成本高难以给到新品牌机会，但电商平台的出现，提供了很多新机会给新品牌。”新宝电器总裁曾展晖说。

回看顺德电商的发展可以分为三个阶段，第一阶段是2014年前，属于“野蛮生长期”，开店有货源即能赚钱，大量顺德电商平台在这一阶段崛起。而后，看到电商红利的品牌企业将货源分发至各运营平台，电商平台进入专业化发展阶段，即第二阶段。

但很快，就到第三阶段，品牌企业进入自我塑造期。2017年前后，后发的传统品牌制造企业如美的、万和、格兰仕快速完成线上布局，掌控线上话语权。

相比之下，彼时，经历一轮快速增长，顺德电商平台企业被认为出现同质化竞争严重、创新不足等致命短板，即使如小冰火人、飞鱼等本土电商佼佼者，核心仍是代运营。

新一轮的探索迫在眉睫。有的平台选择打造自主品牌，如飞鱼孵化出互联网品牌德尔玛，在竞争激烈的小家电市场另辟蹊径，专攻非刚需改善型的产品。今年上半年，德尔玛自有品牌海外销售同比增长超600%，并启动了上市辅导。

而小冰火人则坚持定义为“电商综合服务商”。邱志慧介绍，小冰火人目前在完善平台对内容营销、数据营销和直播短视频的电商服务产业链，“我们希望能提升在垂直领域的竞争力，更好为品牌服务增加销售量。”在品类方面，小冰火人也从小家电起步逐渐扩展到大家电领域，并切入大快消和个护美妆领域，寻找更多新的路径。

“顺德的电商是一直在蓬勃发展的，在全国范围内都有很强的竞争力。”根据邱志慧观察，每年顺德会有新的成规模电商运营平台出现，已有的电商服务商也会成规模增长或成立自主品牌，“电商依然处在一个爆发期”。

新一轮电商企业崛起

十多年来，无数电商企业如星星之火，在顺德撷取燃料，逐渐发展壮大，背靠的是顺德庞大制造业基础。刚过去的“双十一”，在天猫聚划算“卖空行动”全国30个以中小企业为主的制造业产业带中，顺德小家电产业带的成交规模1小时内突破亿元。

成熟的电商生态圈以及家电制造产业优势，又一次吸引新的平台和企业入驻，加速完善这一电商产业圈。“这一轮的电商平台，是直接对接工厂，以‘TOB’的形式将产品卖给消费者。”彭科民认为。

其中，直播公司、直播基地的成立占据了绝大多数。用8天时间装修完10个直播间，位于容桂的翼播顺德淘宝直播基地10月份刚成立，就迎来第一个“双十一”。

11月11日下午，翼播淘宝直播基地直播间内，各淘宝主播正在卖力地介绍家电产品，选品区内具有特色的小家电产品依序摆放。“我们将给顺德中小企业打造家电直播基地项目。”翼播顺德淘宝直播基地负责人林伟军说，基地短短一个月就集聚了上千个商家和500多个品类，主播可以直接在此选品。未来二期产地将达4000平方米，设立100个直播间，为不同品牌打造不同的直播场景。“我们明年基地直播目标是1个亿。”林伟军对此充满信心。

离翼播顺德淘宝直播基地不远，原动力电商创业园已具备同时提供50场直播的能力，刚成立半年的吧啦吧啦传媒科技有限公司瞄准的就是直播……

而在不久前，11月7日，电商企业美易达集团总部在南方智谷顺科置业大厦举行落成典礼，将以电商直播为主体，以大数据中心为依托，推动自有品牌的发展，实施规模与业绩倍增计划，实现电商业务300亿元，自主品牌50亿元的高质量发展目标。

政府力量也在为顺德电商产业圈赋能。在顺德南方智谷，华南地区首个、全国第二个淘宝天猫运营中心已经在10月15日正式启用，顺德区政府还与阿里巴巴签订协议，将在未来三年为顺德家电家具行业打造5个年销售额过10亿新品牌、10个年销售额过1亿新品牌，新增淘宝天猫新商家2000家、新品牌1000个。

“通过本地的淘宝天猫运营中心，我们的小二可‘零距离’为顺德和周边地区企业提供一系列服务，创造新供给、激发新需求、促进新贸易，帮助大家把生意做得更好。”阿里巴巴集团副总裁李少华说。

十年前抓住电商风口的顺德企业，正在新一轮业态重构中蓄势待发。