双11营销活动「双十一营销玩法」

今天给大家普及一下双11营销活动「双十一营销玩法」相关知识，最近很多在问双11营销活动「双十一营销玩法」，希望能帮助到您。

无疑，“双11”已经成为中国网民的购物节，甚至如天猫所称的“全球狂欢节”。不过，在网购与狂欢之余，我们还需要观察其中的新变化。

一、促销时限非当天

以前“双11”多指“11月11日”这一天，从去年起就有电商平台（如国美在线）打破规则，今年则由京东创出一个“双11”购物季”新叫法，即从11月1日至11月12日共11天的购物周期。不过，也许“双11”设置3天左右的购物时限更合适。

虽然天猫的购物节仍然集中在“11月11日”当天，但是也有新变化，即采取了“双11”预售的办法，提前一个月开始就交纳定金，在“双11”时可以优先抢购，且多数购物券从11月1日即可领取。

如果说京东拉长“双11”购物同期，可以适当地增加销售额，那么预售对于拥有支付平台的阿里而言，不仅有利于准备充足的货物，还可形成资金沉淀。

二、多重连环购物券

今年“双11”的购物券玩法更趋于多样性。当然，多样性也可能令用户眼花缭乱。以天猫为例，活动期间，在特定时间进入多种入口，均可参与互动抽奖游戏，即有机会获得“双11”购物券，结算时可以跨多个商家按总额用购物券抵扣。

购物券的发放方法可谓五花八门。以天猫为例，在天猫双十一分会场，每天14个整点准时开抢；在“双11”活动商家的商品详情页面或店铺首页，若看到“双11”购物券的Banner，也可点击去抢券；参与平台和商家密令活动将有机会获得“双11”购物券；另外，在手机淘宝付款成功页、手机天猫付款成功页、天猫手机客户端、狂欢城、旺旺渠道、招财喵及UC浏览器、优酷土豆、钱盾、口碑等渠道，也可抽取“双11”购物券。

由于用户拿到购物券后，觉得不用掉可惜，可以刺激消费。同时，由于支付完毕后还可领取购物券，就易形成连环购物刺激。

三、适可而止引饥饿

今年“双11”有一奇观：11月11日11时18分，优衣库布发声明，其天猫官方旗舰店的“双11”活动商品已经售罄，顾客如有需求，请前往优衣库实体门店选购精选优惠商品。

即便如此，优衣库仍夺得当日天猫女装品牌销售冠军。其实这是一种适可而止的策略，也是一种“饥饿营销”，使得后面几天优衣库线上店及线下门店仍热闹非凡。

其实，在天猫取得1207亿破纪录的销售额后，马云也半开玩笑地说：“我们见好就收。不然，中国物流界所有能走路的，都要出去送包裹了。”这似乎也是一种适可而止，因为若数字过高，则难保不“拉仇恨”。

四、送货用上无人机

无人机送货谈了很久，京东则在今年开始尝试。虽然不可能大推开，但仍然引来不少关注。无人机送货，能避开那些不方便走的路以及交通拥堵，配送时间立减，甚至京东到家推出了“1小时生鲜到家”。

这种无人机在1米高的位置悬停，抛下一件包裹后迅速升空离去，等待接货的乡村配送员随即打开包裹，将一件件商品送往各户。据悉，京东无人机在宿迁、西安、北京等多地同时投入运营，并已获四省飞行许可。

其实，京东还主打差异化体验，即发挥其物流优势，不仅配备了智能机器人，由机器人分拣货物，而且还分时间段对购物过程中产生的仓储服务费、配送服务费等打5折优惠或全额减免。当然，阿里也不断强调其大数据及智能物流的优势。

五、晚会造势拉赞助

在去年阿里首次推出了一档“双11”晚会，由冯小刚执导，4个多小时的直播成功的吸引了众多关注。尝到甜头的阿里今年继续办晚会，并且更进一步。

今年的“双11”晚会不仅请来众多大腕，还给这场晚会加入更多的元素，如海外直播平台播出，以及直播环节和技术上的创新：将单纯的电视屏改成“L屏”方便显示更多互动信息，引入AR技术来“抢”志玲姐姐的衣物，以及新增“舔屏版”和“后台版”两种模式以丰富观看视角。

“双11”晚会一方面为购物节暨狂欢节造了势，另一方面还可拉赞助，搞晚会经济。上海家化获得今年“双11”晚会亿元级独家冠名权，微鲸科技、海飞丝也成为“双11”狂欢夜的特约合作伙伴。此外，还有为狂欢夜提供“1元购”福利的互动合作伙伴及品牌广告赞助商。

六、紧跟趋势玩跨境

全球化和跨境电商是近年来的热点之一，“双11”期间各大平台此方面各展身手。据星图科技“双11”期间对16个平台830多万商品的追踪，海外购占比前3名为：天猫5.4%，京东4.7%，1号店3.7%。另外，苏宁易购、国美在线及亚马逊也在海外购方面也都有所斩获。

当然，跨境电商/海外购是需要先决条件的，国内电商平台纷纷做了相应的准备。以阿里为例，天猫国际平台、菜鸟跨境电商物流体系、支付宝“全球收全球付”及速卖通新政策推动品质提升等等，都在为跨境电商保驾护航。

“双11”是检验这些平台综合实力的好机会，阿里甚至喊出了“买全球卖全球”的口号，并提出进入“全球化2.0”时代。无论如何，跨境电商与全球化紧密联系着。

七、直播VR玩新鲜

直播与VR（虚拟现实）购物是今年的新潮流，“双11”自然少不了它们。今年7月，上海世博展览馆开幕的“淘宝造物节”上，阿里的“Buy＋”VR购物技术体验产品就已正式揭开面纱，首度向全球公众开放。

11月1日零点，阿里的Buy 频道正式上线，上线首个小时，就有近3万消费者戴上VR眼镜涌入尝鲜，VR购物时代来临。虽然有人称VR购物基本是噱头，但其尝试仍有价值，为未来购物的发展带来了无限的想象。

直播也在“双11”当仁不让。阿里“双11”当天共组织了6万多长直播，累计关注超7.7亿人次；京东在11月10日也上线了12小时直播Show，直播中京东集团CEO刘强东亲自下厨烹饪大餐；“双11”期间，国美在线CEO李俊涛上线直播发“红包雨”；聚美优品CEO陈欧直播时则送出MINI轿车。

八、起步走向新零售

世界在变化，我们不仅可以观察当下，还可以展望未来。上述这么多的新玩法其实都在为新零售添砖加瓦，为未来更好的网购体验做积极的尝试。

说到“新零售”，它不仅是马云预言的未来五大新趋势（另外四个为新制造、新金融、新技术及新资源）之一，而且马去说了：阿里明年将不再提“电子商务”一说。他坦言，电子商务只是一条通往河岸两端的摆渡船，而融入大数据、人工智能的新零售模式在未来将取而代之。

阿里现任CEO张勇也谈到，今年的“双11”将是走向新零售的一个起点。他说，整个商业的变革，一定是跟互联网拥抱，坚信大数据的作用，让实体商业和互联网产生新的价值，进而推动整个实体业的要素重构，最终为客户提供价值。“而这个变革，在今年是一个很好的开端。”

现在，中国每年都有“双11”购物节，希望它每年都能玩出新感觉，并希望它逐渐走向世界，成为名副其实的“全球狂欢节”。（本文已发表于《数字营销》杂志2016年12月刊P39~40，作者：陈永东，新媒体跨界研究与实践者，“新媒体创意营销”公众号创始人，中国商业广告协会数字营销研究中心研究员，电子邮件：[email protected]）