抖音之后流量风口「抖音之后的风口」

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文 | 星晖

编 | 园长

9月20日午后，大大小小的屏幕亮起来。

蓝色的背景上映出“共创美好生活”的字样，相同的一幕出现在无数人的指尖和眼前——这是2022年抖音创作者大会的线上直播现场，抖音、今日头条、西瓜视频、鲜时光TV等多个平台同步直播。

过去的几年里，抖音创作者大会宛如一场一年一度的盛宴，既给了创作者们分享交流的宝贵机会，也不断向外界释放着抖音锐意开拓的发展信号。

今年，大会主题为“多元互融、共创美好”。 抖音副总裁支颖在致辞中表示，上线6年，抖音的内容体裁更加多元，服务的合作伙伴更多，已经从一种娱乐方式变成一种生活方式。未来一年，抖音的工作重点是建设新内容，服务新伙伴。

抖音副总裁支颖在创作者大会上做分享

作为新内容的代表之一，“图文”无疑成了本届抖音创作者大会的焦点话题。 在图像与文字的交界地带，究竟藏着哪些新风向、新机遇？

图文流量起风时

时间拨回7月，抖音上的一则家书走进了大众视野，如石子激起千层波澜，被无数网友转发分享。

和许多人想象的不同，这封家书没有蹭什么时事热点，也并非多么标新立异的惊人之语， 只是未经矫饰的图片，配上抒发真情的文字，就引发了无数网友的共鸣。

作者“qwertyuiop11”从葡萄说起，回想起与外公外婆的相处往事，平实的语言中流露出温情。文中老去的外公，让许多网友想起自己的祖辈。人们聚集在评论区，感慨道：“句句不提思念，字字尽是思念。”

qwertyuiop11的作品，图源抖音

就影响力而言，截至发稿前这则家书已经收获了逾197万点赞、破10万评论以及高达25万的收藏量。甚至发布几十天后，依然不断有人留下感动的回复，后劲十足。

事实上，这篇葡萄家书只是抖音图文爆款的一道缩影。 自2021年6月抖音开启图文功能后，许许多多的优质创作者和优质内容如雨后春笋般涌现。

种种迹象都已表明，抖音不仅仅是短视频的沃土，图文内容在这里同样有着不容小觑的传播效应。从这个角度看，我们就不难理解，为什么抖音创作者大会要把“图文”作为今年的核心话题之一。

大会上，抖音创作者负责人孙雨萌表示：“过去一年，抖音图文完成了从0到1的蜕变。 现在，图文在抖音每天的用户阅读量已经超过了100亿。相应的，过去一年图文创作者的数量也提升了10倍。 抖音每100个用户中就有1个在创作图文。”

抖音图文播放量数据

一串葡萄的背后有着广阔天地。随着图文成为抖音内容生态中重要的一环，抖音也正以空前开放的姿态拥抱图文内容。

回归图文本身，这一内容形式究竟有哪些体裁优势？

首先， 毋庸置疑的是，图文的创作门槛比视频更低。

在抖音创作者大会的直播间里，滚动的弹幕中有一条很具代表性：“图文好，一个人就能搞定”。凭借相对低的完成难度，图文显然有利于激活潜在创作者，例如大量中小本地商家。

要知道，对广大小微商户来说，拍摄精致专业的视频一直并非易事。图文体裁则免去了出镜、剪辑等一系列难点，让每一个普通人都能快速上手。

第二，相比于视频， 图文内容具有更高的信息密度，用网友们熟悉的话来说就是更多“干货”。

如果我们从场景分类的角度看，会发现图文先天适合攻略、测评等“硬”内容，因为它们对应着工作、学习、生活决策等使用场景，对信息效率的要求普遍更高。

大学生何菲是抖音的重度用户，在她看来，“看视频攻略得等评论区来‘课代表’，或者自己卡时间截屏，有时 候看了半天之后才发现内容不对。”

现在，何菲已经很习惯通过抖音的图文搜索功能找测评，因为“扫一眼封面图就有结论”，不必像视频那样多等几秒。像她这样的用户，人群中恐怕不在少数。

第三，抖音标志性的短视频极具沉浸感，新发力的图文则以信息量见长。 二者结合，既能丰富用户体验，也能进一步完善抖音生态、激活达人运营思路。

缇苏文化是一家时尚头部MCN机构，自2015年起便开始发展图文，擅长红人孵化和网红电商运营。当抖音图文体裁出现后，缇苏文化长期从事相关运营工作，并取得了一定成效，对这个话题可谓颇具发言权。

从KOL运营的视角看，缇苏文化称： “图文能够满足垂类内容在信息沉淀端的需求，给达人向用户输出内容提供了新的方式，对提高粉丝黏性有很不错的帮助。”

具体来说，相比于需要翻找知识点的视频，图文指导是更为直接的呈现形式，既能够作为视频预告，也是良好的内容补充。

缇苏文化还表示：“我们认为抖音作为短视频原生的平台，逐渐开放长视频，到现在增加图文内容，通过不断丰富平台自身的内容呈现形式，很好的补充了用户的观看需求。”

得益于低创作门槛、高信息密度等属性，图文成了满足用户需求和创作者需求的交汇点，崛起已是大势所趋。

在肉眼可见的未来，前景广阔的图文必将成为抖音新的流量风口。

给才华一个机会

随着图文内容崛起，普通创作者该如何抓住平台红利，开展图文创作？

据介绍，抖音将从流量激励、产品功能、变现渠道等方面全方位扶持图文创作者。

在创作者大会上，抖音相关业务负责人表示，目前抖音图文日均播放量超百亿，未来其中超过四成流量将向两大方向倾斜。其一是真实客观、详实有用的生活经验、攻略测评，其二则是探索自我、引领潮流的小众兴趣。

平台之所以偏重这两大内容方向，和图文体裁本身的特征紧密相关。

首先，生活经验、攻略测评本就侧重实用价值，对信息密度要求高，而这正是图文得以大放光彩的领域。比如，当年轻人想要下厨房施展拳脚时，抖音图文就能充当一位良师益友，带来简明易得的指导。

在美食领域，一位名叫“小白小磊小天才”的创作者在个人简介中这样写道：“来一起把饭做成艺术。”这不是喊口号，小白小雷小天才的风格就是将美食菜谱与精致审美相结合——一块蛋糕好似梵高笔下的麦田，一盘水饺仿若莫奈偏爱的睡莲。

小白小磊小天才的作品，图源抖音

通过精心设计，小白小磊小天才不仅带给用户独树一帜的视觉享受，也满足了粉丝“有所学”的实际需求，详尽的菜谱充分发挥了抖音图文的实用价值，广受好评。

另一边，小众兴趣也是平台扶持的重要方向。 此类图文不仅契合抖音多元包容的价值观，而且能为各个不同的圈层注入新鲜活力。 以艺术为例，这其实是个格外适合图文表达的内容领域，潜力可观。

抖音上，有一位创作者名叫“列宾美院姜毅art”，他常常以图文形式分享自己的速写作品、油画随笔等，流畅的线条与斑斓的色彩交织，风景自成一派。在列宾美院姜毅art的图文下方，粉丝们从来不吝惜赞美之词。

列宾美院姜毅art的作品，图源抖音

更妙的是，由于不同的用户对绘画的了解程度不同，因此会导向迥异的互动维度。有的人会仔细体会画作传达的神韵，留下自己的诠释；也有人会联想起自己的学画经历，在评论区分享给更多网友。

围绕着画作，抖音内部衍生出一处多姿多彩的互动场域。 小众艺术的感染力，因图文而增添更多可能、触达更广阔的天地。

总而言之，在平台流量激励的加持下，越来越多的图文达人们正从各个内容赛道崭露头角。同时也启示着广大创作者，“内容为王”的法则对图文领域依然适用。

当好内容被生产出来之后，“变现”必然是一个绕不过去的关键词。 只有建立起畅通、公允的变现渠道，创作者们才能持续得到正反馈，进而迸发出更长远的创作活力。

对此，抖音也用实际行动给出了完备的变现路径。

一方面，抖音将面向部分创作者开放有用图文流量分成，优质图文将根据搜索量和收藏量获得现金激励。另一方面，抖音也积极地向部分万粉以下优质图文作者开放星图权限，方便图文作者快速变现。

变现渠道被打通后，创作者自然能抛却后顾之忧，专注挥洒灵感，不再为爱发电。

除了流量与变现，产品功能也是支持图文创作的重中之重。 当我们将视线落回具体的产品细节时，能看到抖音已经悄悄做出了改变。

许多对图文感兴趣的用户可能已经注意到，抖音首页上线了“探索”一级入口，点进去后能看到呈双列分发结构的优质图文作品。一级入口的存在，为图文提供了一个广阔的流量池，活跃用户都是潜在受众。

另外，当用户进行搜索时，结果中会展示经验卡形式的图文内容。当然，用户也可以自主选择聚焦图文，进行更垂直的搜索。 这一举措有效丰富了图文的分发场景，并切中了用户搜索攻略等实用信息的需求痛点。

“探索”页与搜索结果页，图源抖音

在此基础上，图文内容还支持话题聚合功能，并且能够一键收藏，便于用户二次查看，让一则图文的价值不仅局限于一时。

至于创作者一端的功能，也有一些细节的改变。

众所周知，这是一个讲究“注意力经济”的时代，内容产品间的激烈竞争有时只需一瞥的工夫即可分出胜负。针对这一现象，抖音提供了智能封面替换工具，以此帮助创作者提升作品点击率，在第一眼印象上抢占先机。

不仅如此，很多人可能会发现抖音图文有了单独的投稿入口，编辑体验也更好了。新上线的“图文伙伴计划”还给创作者提供了非常详细的投稿指南。

从完善功能到流量扶持，再到活动推广、拓宽变现，高频动作可见平台的决心。

图文，或将为抖音下一个流量风口打开想象空间。

（文中何菲为化名）