全零售的\\「泛零售消费行业」

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昔日家电零售巨头国美如今也陷入了两难局面。

据其2020年财报，去年全年营收为441.19亿，虽然有疫情因素影响，但收入绝对值下滑也过于严重——2020年全年营收甚至低于2008年全年的491亿元营收。与此同时，成本支出却居高不下，导致2020年亏损达到69.94亿元，同比增加170%。

线上经济的发展、实体门店的凋零不断冲击着国美的零售体系。一方面是连续亏损的业绩与资本市场的质疑，另一方面是尾大不掉的线下实体门店大盘，国美已经来到了转型的十字路口。

10月11日，国美零售签订托管协议，形成以国美零售为主、国美管理的五家附属公司为辅，六大平台协同发展的局面，并提出了全零售生态共享平台的战略布局。而所谓的“全零售”，能成为国美转型路上的试金石吗？

未能搭上电商与新零售末班车，国美试图打造全新零售理念

全零售生态共享平台究竟是什么？

在国美看来，全零售生态共享平台是“全场景 全链路 全业务 全模式 全共享”，具体到业务层面，就是打通供应链上下游、线上和线下相结合、多种营销手段并存、商品品类全面拓宽的家庭零售交易闭环。

提出这样“大”的一个概念，是国美在零售竞争压力越发膨胀的背景下，为自己定下的破局方向。

成立于1987年的国美如今已是34岁的“青年”，在发展过程中既经历过线下综合卖场称霸的“辉煌时期”，也经历过电商携新型消费冲击传统零售的“低谷时期”。而到今天，无论是线下综合卖场还是线上电商，都迎来了发展瓶颈。几乎所有的零售从业者都在思考：零售行业还能打破天花板吗？

在这个背景下，2016年马云提出了“新零售”概念。“新零售”采用线上下单、线下配送的商业模式，的确为零售业注入了新的活力。然而，对于以线下家电零售作为主营业务的国美来说，新零售的落地必然会比其他零售企业要面临更多困难。

阿里、京东等企业之所以能很快完成新零售布局，很大程度上是因为其自带庞大的流量。互联网时代，流量的积累基本来自线上，而线上渠道恰恰是国美的薄弱环节。

据《比玩电商》统计，2020年在电商领域，大部分市场份额几乎被几个主要平台瓜分殆尽。其中阿里巴巴以60%的份额持续领跑，京东以20%的份额紧随其后，拼多多则继续保持增长，市场份额接近15%。在剩余市场上，国美还要与苏宁易购、网易严选等平台竞争，难度可想而知。

实际上，国美的线上布局起步也很晚，直到2019年，国美才凭借“国美美店”正式进入电商领域，并且经过了近两年的试错，于今年年初更名“真快乐”后才真正掀起了一点水花。

随着科技的发展与进步，电商平台成为主要零售场景的趋势已不可逆，而国美在没有先发优势的情况下，想要逆势突围实在太难。

因此，国美迫切地需要找到一条全新的，能让自己继续生存发展下去的道路。这也是国美提出“全零售”战略的重要原因。

对于国美来说，全零售生态共享平台的重点在“全”和“生态”上。“全”，意味着国美将走出家电舒适区，开始围绕“家庭”进行零售布局；“生态”，则意味着国美将不再拘泥于销售，而是深入供应链上下游，B端、C端同时发力。

国美做全零售生态共享平台的优势在于可以充分调动全国四千多家门店，将卖场变为家庭生态展示区，利用线下触达的优势，为消费者营造购物氛围。

那么，“全零售”真的能改善国美如今萎靡的局面吗？

头部平台挤压，国美能否“逆转未来”？

传统零售场景大多以产品为核心，消费者无法左右入驻卖场的商品，只能被动接受；而全零售则以人为核心，围绕家庭场景提供一站式服务方案。

为此，国美的零售网络延伸到了家电、家居、家装、日用百货等方面，同时，线下所有门店和商家入驻线上平台，线上线下协同运营。

从理论上说，这是符合市场发展规律的。“生态”之所以能在近几年被频繁提起，就是因为在综合场景下，更容易激起人们的消费欲望，也更容易产生用户黏性。然而，摆在国美面前的问题是，在市占率持续下滑的背景下，还会有多少人愿意进入其“生态”？

据《2020年中国家电行业年度报告》，在家电零售市场，苏宁的市占率最高，为23.8%，京东与天猫分别以17%和10.6%的市占率位列第二、第三，国美的市占率仅5.3%。在马太效应下，消费者只会越来越集中地涌向头部平台，如果国美不能在短时间内完成用户积累，那么当苏宁、京东、天猫等平台也开始试水全零售时，国美依然无法实现逆转。

想要摆脱头部平台的阴影，线下门店或许会成为关键。

显然国美也意识到了这一点，在今年4月的零售全球投资者会议上，提出了在未来18个月内以加盟为主自营为辅的方式将门店数量从3000家突破至6000家的计划。并拟定了社区驿站的小型业态，势必要完成社区渗透的“最后一公里”。

笔者认为，受制于店面规格，社区驿站应当是主要承担展示功能，将消费者向线上渠道引流。这种模式固然能在短时间内快速扩张，但也要考虑投入产出比，家电、家居、家装都不属于快消品，很难产生高复购率。

但值得庆幸的是，全零售模式由于深入供应链上下游，或将助力国美控制成本、扭亏为盈。

全零售究竟能否成为国美逆转未来的关键？从理论上看，是有可能的，但实际还要看国美的具体落实情况。二级市场的反应也是如此，在国美零售签订托管协议后，其股价曾有过短暂攀升，如今已回落到初始状态。

全零售是否会成为零售企业日后主要的业务模式？三年后，且看国美。

作者 茫茫

文|松果财经（ID:songguocaijing1）