农村电商农产品上行「中国农村电商发展趋势」

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近年来，随着新经济业态和新消费形式的崛起，中国的社会和商业环境正迎来深层次变革。尤其是在广袤的农村地区，在以电商为代表的新模式和新技术的推动下，农村地区的“上行下达”正经历深层次变革，助力农村经济拥抱一个前所未有的重大历史机遇。

10月16日，人民网新电商研究院发布《农村电商发展趋势报告》(下简称《报告》)。《报告》指出，电商的发展将从三个维度推动中国农村的各类生产要素优化重组，在农货上行体系中，电商让小农户与大市场实现低成本对接，有望破解中国农业现代化之路上所面临的千年难题。尤其是近年来，以拼多多为代表的农货上行创新模式，正在推动中国的农村电商，走出一条完全不同于现有发达国家路径的发展创新之路。

传统农产品价值链面临四大挑战

截至2018年底，中国的城镇化率已经提高到59.58%，但乡村常住人口仍有5.64亿，中国农村的生产和消费主体仍然是约2.3亿小农户。从生产和消费的空间格局来看，中国农村仍属于数千年来“内卷化”发展所形成的自给自足型小农社会的延续。《报告》指出：目前，传统农产品价值链主要面临四个方面的挑战：一是小农户经营、交易成本高，传统商业模式下大资本望而却步。二是产业链过长，中间商疲于转手，消费者出高价、生产者不赚钱。三是天量生产者对海量消费者，超时空交错，物流成本过高。四是信息流失真，优质难优价，特色品牌成为“免费WiFi”。要在小农背景下实现国家现代化，必须要重组旧式、低效、高损耗、高成本的体系，建立一整套农产品品牌培育和保护的机制，确保优质优价的实现，这些都是中国农业现代化道路上必须解决的难题。

农货上行带来重配农业生产要素的历史机遇

面对传统农产品价值链的四大挑战，中国给出了一个电子商务的答案。从1998年郑交所集诚现货网(中华粮网)首次进行网上粮食交易至今，农货上行在中国已走过21个年头。《报告》研究认为：农货上行绝不仅是一个促进农产品流通便利化的简单路径，而是一场重配农业生产要素的革命，也是小农社会背景下实现国家现代化的一个重要历史机遇。经过21年的发展，中国的农货上行已经完成了启动阶段的工作，进入了自我驱动的蓬勃发展阶段，逐步探索出具有中国特色的发展模式。

2012年农产品网络零售额为198.6亿元，到2017年增长到2436.6亿元，增长了12倍。其中，2012年生鲜农产品网络零售额为36亿元，到2017年达到1418亿元，增长39倍。以国家统计局公布的实物商品网上零售额平均增长25.4%来计算，2018年生鲜农产品网络零售额不低于1778亿元，较2012年增长50倍。农货上行对于农村地区摆脱贫困，助力中国在小农社会背景下实现国家现代化具有重要作用。

《报告》以迅速成长的新电商代表拼多多为例分析，2018年度拼多多平台农产品及农副产品订单总额达653亿元，较2017年的196亿元同比增长233%。截至2018年底，拼多多平台注册地址为国家级贫困县的商户数量超过14万家(经营类目以农产品和农副产品为主)，年订单总额达162亿元。根据相关数据，预计拼多多2019年农产品上行规模将超过1200亿元。中国贫困地区大多地理条件复杂，但“拼”的模式能在短时间内聚集海量需求，迅速消化掉大批量的当季农产品，从而突破中国农业高度分散化的制约，为分散的农产品整合出直达数亿消费者的快速通道，经由这条通道，平台将全国贫困县的农田，和城市的写字楼、小区连在一起，成功建立起了一套可持续扶贫助农机制。

《报告》指出，当前，批发市场在农产品流通中仍然发挥着主渠道作用，占70%左右。随着农货上行的渠道呈现短链化，产业链上的各类主体都在探索以自身为核心的电子商务模式。经过多年发展，新农业体系的赢利点已经初步显现。首先是“种菜赔，买菜贵”的难题得到初步破解。无论是基于消费者定制的C2B和C2F模式，还是经纪人、批发商、零售商直接通过线上平台销售给消费者的B2C模式，以及基于体验式消费的O2O模式，都能够明确实现：生产者的利润大幅增加，同时消费者的消费体验也大幅升级，呈现出多赢的帕累托改进。《报告》分析认为，无论是哪种形式的农货上行模式，都会大幅降低整个产业链对劳动力(分散的小商贩)的依赖程度，解放大量劳动力，从而为原价值链增加更多附加值，并由此吸引新的才能型生产要素。比如，网红 网络直播的模式，就吸引了更多有禀赋的人才加入到产业链中，同时节约出大量非技能型劳动力到制造业或服务业。

农货上行将成为农村电商的主要发展趋势

《报告》研究认为，农货上行将继工业品下行之后，成为农村电商的主要发展趋势，基于农货上行模式，中国农村电商的发展将有望实现四个方面的突破：

一、有望建立农户 经销商 消费者的超短供应链，解决消费者出高价生产者不赚钱的难题。农货上行的短链化主要有两种演化形态，一是通过新农人主导的公司在产地将农产品集聚、分级、加工、包装后通过电商平台直接发货给消费者，各大电商巨头都在力推该模式。二是以销地直营店、前置仓、线上线下融合体验店为主导的电商平台。

二、有望建成低成本高效能的特色物流网，构建完全不同于欧美日韩的中国特色农产品物流体系。农货上行的最大制约因素是物流。中国要构建完全不同于欧美日韩的中国特色农产品物流体系，还有很长的路要走，预计未来将分为三大步完成。第一步是构建以消费者为核心的生鲜物流体系，主要围绕以城市为核心的物流中心、前置仓或体验店等节点展开，这一体系可以先依赖于现有批发市场渠道通过“严选 品牌化”的方式实现农产品附加值的增加。第二步是逐步完善跨区域的农产品物流通道，在国家主干交通网日趋发达之后，该步目标将以冷链建设和标准化建设为核心。第三步则是逐步构建以产地为核心的物流基地，这依赖于第一步和第二步的日益完善，同时还依赖于生产规模的适度集中和“优质优价”的逐步实现。

三、有望培育既熟悉生产者又亲近消费者的“新农人”，形成中国特色农产品供应链体系。截至2018年底，我国的乡村常驻人口为5.64亿，绝对数量超过美国、日本和德国三国人口的总和。然而，从综合素质来看，乡村的常驻人口主要是在飞速推进的工业化和城镇化过程中，沉淀下来的非技能型人口，以老人、妇女和儿童为主(俗称386199部队)。乡村的非技能型劳动力维持传统的小农生产是绰绰有余的，但如果要构建农货上行的通道，实现生产要素的重新配置，则需要“有技术、懂管理”的“新农人”回流农村，才能够实现生产力水平的跃进和生产关系的深层次变革。真正能够吸引“新农人”回流农村的内生动力，是农村能否提供具有足够大增值空间的产业。阿里巴巴主推的以农村再工业化为核心的农村淘宝店已吸引了海量的“新农人”返乡;而拼多多所力推的“拼农货”体系则以农产品为核心，为“新农人”返乡、做大“农货上行”的产业蛋糕提供了巨大的舞台。

四、有望实现线上游戏体验和线下电商消费的创新结合，创造农产品消费的“第七产业”。鉴于农产品的供给和需求均呈现刚性特征，没有任何一个国家的任何一种农产品可以通过不断扩大产量或者不断提高消费量来提高生产者收益或消费者福利。因此未来农产品的增值空间主要来自于其被赋予的环境价值、品牌价值、体验价值、或文化价值等其他附加值，并被加冠在各类概念体系。比如，上世纪90年代日本就提出了“第六产业”的概念，其本质就是通过一二三产业融合发展的形式增加农业的附加值。《报告》研究指出，农货上行不仅会推动分散经营的小农在现代物流体系的支撑下逐步实现品牌化，还有望实现线上游戏体验和线下电商消费的创新结合，创造出令农产品增值的“第七产业”。比如，拼多多所推出的“多多果园”和阿里巴巴所推出的“口碑农场”就是这方面的有益探索。

基于针对农货上行的历史发展脉络、政策支撑环境、市场演变过程的深入研究和剖析，《农村电商发展趋势报告》认为：继工业品下行之后，农货上行将成为农村电商的主要发展趋势，以拼多多为代表的新电商是未来农村电商发展中农货上行模式的主要推动者。这一主要发展趋势将与超短供应链、特色物流网、新农人、线上线下结合的“第七产业”发展等因素相辅相成，建构农村电商发展的新型生产力与新型生产关系，推动中国的农业科技创新，为乡村振兴做出贡献。

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《农村电商发展趋势报告》