快手主播和电商「直播带货猫腻」

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文|金德路

5月27日，京东零售与快手科技签署战略协议。

双方都不是短视，而是打算长期结盟。电商三国之战，很可能会因为这场会盟发生变数。

选择签署协议的时间点十分微妙：再过20天，快手“616”购物节与京东“618”就将先后到来，这次会盟的成效很快有用武之地。从逻辑上讲，快手可以为京东提前造势，而京东完全接得了快手商业化需求。

快手几天前的组织架构调整，也证实了其商业化的迫切需求。其中，运营负责人与商业化负责人换岗最引人注意。马宏斌曾是快手K3“总指挥”，曾担负用户增长重任，这次调整后与专门负责广告变现的严强对调，实际上是想通过人事任命平衡变现与用户增长，让老干部在新岗位发光发热的用意显而易见。

流量下半场促使各行业玩家彼此消除隔阂，走向合作。

在经历5个月艰难的开年时光后，2020年整个互联网行业都面临不小的挑战，想要单点突破越来越难。市场可以挖掘的新商机越来越少，想要从单一赛道做大基本没有可能。例如早已走向成熟的电商行业，大规模获得稳定客源只是过去式，三大巨头都在思考如何提升客单价，突破规模限制实现高增长。

快手手握流量，但忌惮商业变现因为难以管控品质和服务而影响平台，京东则想要开放延展平台能力，丰富触达用户的场景，存在不少结盟基础。

对于快手而言，通过结盟可以满足自己各种需求，自身拥有巨大流量，可商业化手段不多。想要实现流量、内容与商业化三者之间平衡并不容易，尤其是商业化。过于偏重有成为下一个知乎的风险，一旦内容与商业化失衡将丧失原有优势；如果放任不管又成了豆瓣，安安静静待在原地吃斋念佛。

此前，快手也曾建立自营平台，用小程序与快手小店的打法尝试内容平台电商化。不过内容平台电商化难度极高，需要庞大资金支持、充足时间培育、后台技术养成等一系列问题。或许平台转型尚可一试，但用户并不能完全接受内容平台走向电商平台。

由于调性原因，快手不似抖音涌现大量网红，商业化步伐相对慢于同行。短视频与中长视频行业的商业化方法存在一定重合之处：广告。最近几年广告业持续下降，比如爱奇艺的广告营收连连下降，截止2020Q1广告营收仅有15亿元，连续5个季度同比萎缩。

2月，有报道显示快手去年完成130亿营收，今年定下400亿元目标，虽然官方对此报道不予置评，但今年快手想要在广告市场大干一番的想法是肯定的。要想取得增长尚且不易，还想逆势而为实现超高增长，没有一番缜密打算难比登天。

短视频获取广告收益的方式本质上是以信息流的方式呈现，依靠算法能将产品以点的方式精准推送给客户，但这种方式只能起到“葵花点穴手”的作用，无法起到促交之效。

而直播在整条商业化过程中扮演的角色更为重要，用“终结者”来形容并不为过。快手相比其他平台不仅拥有用户规模优势与带货规模优势，更重要的是快手自身调性能够丰富直播电商的打法。

带货视频情感体验很大程度上决定了最后效率。抖音的带货风格更偏向“欣赏类”，能够通过高颜值、情景化以及产品美观度抓住用户爱美之心，对于女性群体更有“杀伤力”。

快手的直播的调性更平民化，更真实，用户容易出现“共情”，能有效解决线上交易环节中的信用痛点，相较抖音而言面向更广。

横向交叉看，快手调性比较适合刚性需求以及低客单产品，用户主要分布在三四线城市，这些地区的消费者在购物时非常看重性价比。由于单次直播出货量大，对于供应链的要求也十分的高。可以说快手先天具备“砍价法”、“吵架法”等充满冲击力的营销手法基因。

快手自身属性与京东完美贴合。

京东看重品质，强于供应链，多年积累的品牌效应使得平台客单价一直居于高位。而快手客单价较低，主播收益相比其他平台更低，规模更大，用户群体对于品质需求更高。

今年快手加速商业化，但单靠自己变现恐怕路途遥远，那么寻求协助就是明智之举，翻看朋友圈，京东无疑是最好的选择，而后者经过Q1财报后，希望能在下沉市场大有作为。

对于京东而言，快手的特点正是其所亟需的，不过从另一方面看，京东恐怕是想延续Q1财报中的高增长态势。

京东的品牌效应与供应链优势在疫情之中获得逆势增长。从2020Q1季报可以看出，京东活跃买家环比增长24.8%，其中三线至六线用户占比超60%，贡献GMV半壁江山。

财报透露出京东已锤炼出一套下沉战术，万事已备只是时不待人，稍有耽搁机会便会从指间溜走。想要在短时间培育适合下沉市场的丰富营销打法，向外部寻求合作无疑是最快方案。

眼下直播带货风头正劲，京东虽然介入得晚一点，但打法可能会与别人有所不同。

电商丰富营销方式有先例可循，早先淘宝曾想通过自建内容池突破流量瓶颈。可大文娱由于吸血效应过强，一直需要源源不断血，不仅严重拖累集团整体盈利水平，对淘系产品引流的效果也并不突出。直到与MCN合作，直播才解了淘系的流量紧箍咒。

最近几年，电商竞争让京东、淘系、拼多多三者在表面上越来越像。淘系牵手MCN，直播成为内容营销一大法宝。早前不断下沉的拼多多，在今年上线农货直播，相同手段，差异化的打法让投资人对其乐观不少。

直播带货本质上是拓展新的商业模式，人格化营销可以柔化过去低效、简单的营销方式，更能贴近用户。

与拼、淘不同，执掌京东零售后徐雷进行了一系列改造，主要整合内部相互割裂的营销渠道，根据市场变化作相应调整。去年9月将京东拼购整合为京喜，为下沉建立基础设施。此番联合快手，则是通过外部合作将渠道贯通。

表面上看都是直播 电商，但各自商业逻辑完全不同。淘系调性更能俘获女性审美者，所以选择与“欣赏性”更强的MCN与网红作为合作对象。

拼多多考虑到自身平台整体客单价不高，一边忙着给下沉市场上课，另一边又怕用户成熟后跑到另外两家。为了不给京东与淘系喂饼，对自身供应链底子薄的认识很深刻，疫情后就急于杀向农产品市场，介入市场真空区。

同样介入直播，京东的方式完全不同。京东选择快手不仅考虑其庞大的下沉市场群体，从结构上讲可能看到短视频 电商模式的另一种打法。

电商本质上是通过线上满足用户物质需求，具备终结流量的能力，而京东长在供应链与品牌优势，既能提升快手整体品牌形象，物流优势也能显著提升快手高成交额的履约能力。直播带货，当天到货的体验，能让快手、网红、京东以及消费者四方共赢。

目前透露的信息看，双方合作方式主要由快手设置链接直接购买京东自营商品，无需跳转，在操作上更平滑。

至此，电商 直播有了淘系与京东两套模式。阿里是茶水间里搭戏台，看戏是假，卖货是真；京东 快手更像是戏院里面卖茶水，看戏是真，卖货也是真。

京快结盟还有另一层价值。

移动互联网时代走入纵深后，垂直行业早已形成721的格局，任何玩家想要突破该模式，除了对本行业进行整合，横向拓展不失为一种良策。无论是茶水间里搭戏院，还是戏院里面卖茶水，横向整合的时代已然来临。

任何合作如果不能为双方带来更大利益，那么合作的基础便不够牢固。京东与快手结盟相比拼多多与快手，前者的铆合性更强。

京东零售CEO徐雷（前排中）和快手创始人兼CEO宿华（前排右）、快手创始人程一笑（前排左）交谈

双方契合之处颇多，之于快手是供应链与品牌，之于京东则是广袤的下沉用户。而双方又存在提升各自能力的潜力，于快手是促交信誉度，于京东则是更高效的产品流转和用户触达。

京东快手合作后，京东零售CEO徐雷发了一条朋友圈。他说京东定位于“以供应链为基础”；如果还拿B2C中心化、开放式货架看京东就out了，京东这几年以及未来是开放式的一体化，唯有开放才有未来，取之必先予之。

唯有开放，才有未来，这也是京东快手合作给行业的最大启示。