腾讯小鹅拼拼是真的吗「电商梦」

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编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

基因这个词，在互联网圈里，看起来很玄妙，却又不得不让人相信，其有着非凡魔力。这正如很多人得出的结论：阿里缺少社交基因，因此做不成来往。腾讯缺少电商基因，因此旗下拍拍半路折戟。

不过，腾讯似乎从来不相信这就是宿命。1年前，腾讯上线了一款名为“小鹅拼拼”的微信小程序和微信公众号，自此，腾讯也再次被外界认为，其是在缺乏基因、并不擅长的电商领域，开始了新一轮的尝试。

只是，“小鹅拼拼”这个含着金钥匙出生的拼购电商平台，上线后被外界吐槽不已。而其是否能够重圆腾讯的电商梦？外界唱衰的声音，也不绝于耳。

“小鹅拼拼”能否重圆腾讯的电商梦？

过去10余年，传统电商烽烟四起。2005年拍怕网的上线，被视为是小马哥向风清扬马云发起的正面挑战。彼时，凭借腾讯强大的影响力，拍拍网用户激增，也曾一度成为炙手可热的网购平台，与腾讯的财付通合璧，俨然天衣无缝。然而，纵然腾讯拥有着巨大流量优势，仍然因运营、供应链等短板，未敌淘宝与京东的挤压。

最终，腾讯也不得不退居幕后，做起了投资操盘的生意。而随着拍拍网、QQ商城等被京东收购，腾讯也进一步清晰了自己的业务版图，并通过资本运作，同样掌握了电商行业的半壁江山。

如果说传统电商时代，腾讯错过了黄金期。那么新型社交电商时代，小鹅拼拼的出现，也是腾讯企图借助其微信及小程序生态下的巨大流量，重操旧业的新型武器。

只是，这把武器是“核武器”，还是花拳绣腿，外界众说纷纭。此一时，彼一时。过去腾讯做电商折戟，或许是因为其尚无目前的独角兽地位。如今的腾讯，已经成长为互联网首屈一指的流量明星，其是否会成为腾讯下一个划时代的产品？对其未来表示看好的，也大有人在。

不过，「于见专栏」认为，小鹅拼拼虽然看似来势汹汹，依然难以胜券在握。而此时的腾讯，加码小鹅拼拼，可能更多的是将其作为试验品，其是否能够由小树苗成长为参天大树，也将充满诸多变数。这个结论，从多方面的分析，也可以窥见一斑。

产品不伦不类，算法能力不足

据了解，小鹅拼拼的购物模式类似于拼多多，是一个社交电商平台。“小鹅拼拼”小程序推出一年之际，在其周年庆的前夕，上线了独立App，小鹅拼拼App的Slogan也一并更改为“享受每一分”。不过，重产品的腾讯，这次能否光靠产品就颠覆一个产业？答案可能没有那么简单。

首先，小鹅拼拼其作为一个拼购电商平台存在是毋庸置疑的，但点开小程序，首页皆为商品介绍 商品图片 商品链接这样的展示形式。让人感觉，像是一个能够推荐带货的大众点评。

因此，通过界面，更多人对于小鹅拼拼的认识，这实际上并非是一个单纯的购物网站，而是小红书与拼多多的结合体。尽管，其看起来比拼多多的拼购电商技高一筹，但是却也因为与小红书的图文笔记过于相似，而显得有些不伦不类。

而且，其商品 评论的形式，大有通过种草内容带货的意图。但是，从目前的界面来看，却更像是购物后的商品评论，或者是添加了商品链接的朋友圈动态。与小红书相比，显然有着吸引力不足的弊病、种草效果自然也会大打折扣，但是与大众点评所不同的是，其主打的又是拼购玩法。

由此也不难看出，一向以产品取胜的腾讯，也是通过简单的模仿与拼凑拼多多与小红书的产品，从而导致模式缺乏创新，因此，也因为其上线1年有余，尚未出现明显起色，而备受质疑。

其次，通过亲测体验发现，算法太弱再一次凸显出腾讯在信息筛选与运营上的短板。例如，在拿掉自主检索功能后，小鹅拼拼上的产品智能推荐功能就显得有些杂乱无章，多品牌、多品类的排序也显得毫无规律。

要知道，现在是一个大数据时代，无论是抖音的去中心化内容分发机制，还是淘宝、京东的千人千面展示形式，都在预示着个性化内容展示时代的来临。然而，在这方面，腾讯依然暴露出相关技术的短板，与朋友圈广告遭人诟病一样，成为其算法能力不足的象征。

再次，小鹅拼拼虽然背靠腾讯，但是也存在着入口过深的问题。目前，似乎腾讯官方对于小鹅拼拼的推广也略显低调克制，并无过多的大肆宣传与品牌造势，只能通过用户主动搜索小程序、下载APP才能触达应用。

这也侧面反映出一个问题，此时的腾讯，在电商业务上的打法偏于保守。因此也有业内人士预测，这可能是腾讯小试牛刀的信号。稍有不慎，小鹅拼拼或将步好物圈的后尘。

模式老套、缺乏创新，何以克敌制胜？

关于“小鹅拼拼”的模式，业界普遍的看法是，这是另一个版本的拼多多。尽管腾讯在布局电商上向来都是无疾而终、无功而返，最终却依靠投资拼多多完成了曲线救国。

但是，或许是社交电商这块蛋糕太有诱惑力，又或者是因为拼多多已经羽翼渐丰，已然成长为庞然大物，并如脱缰野马，早已超出了腾讯的掌握范围。所以腾讯再造一个电商平台的梦想从未幻灭，押宝小鹅拼拼也被视为其卷土重来的信号。

据了解，腾讯自2016年入局拼多多B轮融资后，其上市前每一轮融资都参与，直至拼多多上市时腾讯已占股17%，为第二大股东。

随后，也有多方消息传言，腾讯已经退出拼多多母公司股东行列，拼多多不再属腾讯系。真相到底如何不得而知，但是可以推测的是，即使继续控股拼多多，也拿不走腾讯的不安全感。

再者，属于拼多多的红利时期或许已成过往。而腾讯投资拼多多也早已享受到了其瓜分红利的战果，此时离场再造一个“拼多多”，未免不是一个明智的选择。

正如拼多多黄峥对外界所言： “我并不认为腾讯是强竞争逻辑，腾讯更多是商人逻辑，竞争只是商业ROI计算的副产品。腾讯入股拼多多不是因为我们可以对抗阿里，而是我们的投资有回报。”同样，红利退去后，腾讯转移战略重心，再造拼购产品平台，也是同一个逻辑。

只不过，电商模式向来考验一家企业多方面的运营能力。例如产品供应链、平台内容与用户运营。但是之于腾讯，除了其有着海量的流量导入优势外，其它方面从未表现出任何的基因与优势。

12年前，因为社区化内容运营能力的薄弱，腾讯微博不敌新浪微博。15年前腾讯上线的电商平台拍拍，虽同样有流量优势，却因为彼时的供应链生态、平台用户运营能力等的短板，导致其胎死腹中。如今，虽然互联网格局已变，但是商业的逻辑亘古不变。

在一直靠投资取胜的电商版块，腾讯亲自下场深耕的经验缺失、资源缺乏，更是不争的事实。况且，目前拼购的赛道已是巨头云集，十分拥挤。以贝店、云集、斑马会员为代表小将也层出不穷， 背靠腾讯却又“孤立无援”的“小鹅拼拼”，如何能与这些已经成长起来的新秀同台竞技？

再将电商模式放宽到整个社交电商领域，同样找不到小鹅拼拼的位置。无论是阿里推出的淘小铺，还是京东的芬香电商，电商巨头都早已将触角伸向了这个潜力无比的大市场。

腾讯这时入局，显然已经丢掉先发优势，即使其有海量流量加持，恐怕也需要面临品牌认知、用户教育等多重困难。由此不难预见，小鹅拼拼的未来发展之路，注定不会平坦。

通过小鹅拼拼上线后的打法可以看出，其所采用的补贴、拼团等营销模式，与拼多多锁定的下沉市场打法如出一辙。因为其拼团、积分、满减、众筹等玩法并不新鲜，所以也被视为拾人牙慧、太烂大街。

试想，当三四线的用户对拼多多的各种低价策略都尚且丧失敏感，腾讯小鹅拼拼的这些陈词滥调的玩法，对于他们还能有多少新鲜感？

结语

作为一家社交软件起家的互联网平台，腾讯对电商模式念念不忘无可厚非，毕竟坐拥十几亿的流量，其也有投资试错的资本。只是，屡败屡战的腾讯，似乎并没有解决其布局电商的行业短板问题。因此，其对电商的期待或许过高，也更加高估了流量对于电商模式的价值。

要知道，即使小鹅拼拼长得像拼多多、像小红书。但是其用户所在的场景，却千差万别。人们或许会在微信里聊天、看文章、通过一些品牌电商平台在线购买商品。但是，却并不一定会对一个毫无特点、并无优势的新型电商品牌产生任何的信任感，哪怕背后的大财团是腾讯。

因此，腾讯布局小鹅拼拼，或许并不一定会因为其流量优势，就能打赢这场硬仗。其结局我们无需预测，时间终将证明一切。