淘宝直播618「2021天猫618晚会」
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头部主播接连“消失”
“美眉们，答应我，买它！”这句李佳琦经典的口头禅，粉丝们已经有十几天没听到了。
6月3日，李佳琦618“零食节”直播进行到一半，在介绍某款咖啡时，咖啡突然撒了后直播便中断了。随后李佳琦在微博上表示，“由于内部设备故障无法直播，尚未上播的产品我们之后的直播中会陆续带给大家”。
但时间已经过去十天有余，618已进入倒计时阶段，李佳琦的直播，还没有继续。
除此之外，在淘宝上搜索“李佳琦”和“李佳琦的直播间”等关键词时，发现与李佳琦相关的所有内容，及相关的任何产品全部消失了！
对此，相关人士回复：“关闭主页推广入口，带有“李佳琦”名字相关商品链接修改，均系主播与商家自主行为，平台未介入”。
李佳琦的骤然停播，很多粉丝都急了。十几天的无声无息，不免令人担心他下次开播能否赶上这次的年中大促。
随着薇娅、李佳琦、雪梨等大主播逐渐消失，淘宝“大主播”时代已然拉上了帷幕。
无人扛旗，淘宝能否摆脱头部主播依赖
大促未启，主播先行。
2021年12月之前，手握两大超级王牌的淘宝，在直播带货上绝对是处于强势地位。每逢618和双11大促，李佳琦和薇娅都能为淘宝直播撑起了流量的半边天空，在一个个产品的上架与售空中，创造出一个又一个GMV神话。
彼时，商家们为了能让头部主播“宠幸”自己的产品，降价、打折，各种招数层出不穷，但头部主播们的影响力与其要求的折扣成正比，越是头部主播要求给到消费者的折扣就越多。对此，品牌方叫苦不迭，称自己只是给头部主播“打工”。
直播带货的红利大家都看在眼里，于是乎越来越多的主播和商家涌上这条赛道，但马太效应下，粉丝越多的主播，越能拿到低价，而后因为价格低于别的主播，他们的粉丝也越来越多，而中小主播和商家可以生存的空间则越来越小。
在直播初期，为了提高用户粘性，平台的流量向大主播倾斜，如今用户直播购物的习惯已养成，而长久来说，大主播垄断大部分流量，对平台和商家来说，都不算好事。
于是在今年4月，为了促进淘宝直播的良性发展，淘宝拟调整更新了《MCN机构管理规范》，选择扶持商家自播和中小主播，提高商家和消费者的交易效率，调整直播生态，建立健康科学的主播生态结构。
直播电商野蛮生长之后，流量红利不再，直播电商的热度正在退去，逐渐归于常态。
平台的此番调整，让中小商家的权益得到保障，“百花齐放”的带货环境，对平台、商家来说，才是双赢的状态。
除了平台有意削弱头部主播的力量之外，各大旗舰店的直播间、中腰部主播、各大免税渠道，早已向李佳琦发起“围攻之势”。
前有“美妆巨头”欧莱雅，在自家旗舰店的价格远低于给李佳琦直播间的价格；后有中腰部主播，绕过品牌直达保税仓，不搞预售、不用凑单；还有“免税大王”中国中免把线下免税店的国际品牌搬到线上，打出“骨折价”，直接挑战大主播的“最低价”......
而李佳琦的“消失”，便是他们争夺流量的最佳时机。
最难的一届618，更难了
都说618和双十一对于商家而言，就像是期中考试和期末考试，但这次，更多中小商家并没有对今年的618抱有太多的期待，而是表示，“如果能和去年持平就偷着乐吧。”
618前，阿里巴巴发布的2022Q1财报，释放了对上半年的电商大盘不乐观的信号：2022年前三个月，是淘宝成立19年来首次季度GMV下滑，归属于普通股股东的净亏损为人民币162.41亿元，同比下降200.34%。
GMV下滑背后，是原先习惯性“买买买”的年轻人的消费能力、消费偏好和消费热情的变化。今年618，朋友圈里的画风也早已不像从前晒包裹数量、晒订单那样豪气了。
一位在上海的年轻人表示，“我居家两个多月了，公司以上海最低工资标准给我们发放工资，别说购物了，现在每个月的房租都得倒贴。”
疫情之下，很多人的收入大不如前，对于非必需品的态度是能不买就不买。而很多东西缺乏了使用场景，就更加失去了购买的必要。
一位被封在学校里的女大学生表示，“以前基本每个学期都会去旅游一次，去之前也会做很多规划，买很多新衣服去拍照穿，但是如今校门都出不了，就并没有买新衣服的必要了。”
除此之外，人们买东西不再是习惯性打开淘宝了，抖音电商和快手电商凭借着短视频的流量优势，也盯上了淘宝的直播带货领域。同时随着拼多多“百亿补贴”的崛起，消费者的选择更多了，人们也就不再单单盯着年度购物节了。
即便竞争对手众多，困难重重，淘宝也依旧想把这次618给“搞起来”。
早在5月10日，618就因为“300-50”的满减规则而登上了微博热搜，往年一直都是“300-20”“300-30”的满减，这次直接翻倍的力度属实是在为消费者让利了。除了对消费者的补贴，对商家的助力政策也接二连三的公布了出来。
天猫于5月13日公布了25条618助力商家举措，主要涵盖了金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级等5个方面。并宣布在5月26日-6月18日期间，采用短直联动，拿出上亿短视频流量和数千万直播流量，奖励主播和商家。
同时，在阿里发布的《天猫618理想生活狂欢季招商规则》中，指出今年618天猫将首次上线直播间专享权益，可以与跨店满减叠加。对于商家而言，平台方将提供站外投放补贴，以流量反哺店播商家。
这个618对平台和商家来说，都是关键的，在电商经济持续疲软的现在，急需一场“胜仗”来提振各方信心。李佳琦在这个关键的时候“消失”，无疑是会给商家和平台带来影响。但回归产品本身和服务本质，才是经营的长远之道。
在此困境之下，唯有变革才能给行业和市场带来源源不断的生机和活力。
作者：风清
