无印良品和网易严选「无印良品代工」

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新眸大公司研究组作品

撰文｜陈长红

编辑｜桑明强

在精品电商领域，网易严选是一个“特殊”的存在。

电商繁荣时期，各大互联网玩家都想分一杯羹，网易也不例外。当意识到诸多外国大牌在中国建立代工厂，谋得高额品牌溢价的商机后，网易立刻将目光锁定在这些大牌代工厂上，希望打造出一个连通设计制造商和消费者的直销品牌。2016年4月，网易严选正式成立，同时也是国内首个运用ODM模式的电商品牌。

成立初期的网易严选，就被贴上“MUJI制造商直供”、“阿迪达斯制造商直供”等词条，且价格最高只有大牌的1/3，主打严格选品和三字生活美学，赚足了热度。一时间，各类大牌生活家居用品工厂似乎集体搬家，在短短4个月内就收获了2300万注册用户。

但好景不长，时至今日的网易严选日子似乎并不好过：一方面，网易严选内部人事变动频繁；另一方面，在品控、价格等方面，网易严选也遭遇到了一些问题，随着同行竞争加剧，网易严选似乎来到了十字路口。

从供应链升级的先驱，到现下的窘境，网易严选究竟经历了什么？为此，本文新眸将着重分析：

如何看待精品电商这门生意？新零售是不是一个伪命题？中国的“无印良品”

打造中国电商版的无印良品，是网易涉足电商的第一步。

我们先简单回顾一下网易严选的发展之路：2016年-2017年，是网易严选的初创期也是风口期，网易严选在电商红利的刺激下诞生了，短短1年时间，网易严选和网易考拉、网易邮箱等业务，就为公司创造了电商领域营收翻一番的不俗成绩。

“好的生活，没那么贵”，网易严选早期的思路很简单，在质量上替消费者把关，消除了高额品牌溢价的同时，由此积累的网易严选品牌影响力，在第一年就创造了一定的品牌红利，具体表现在：1、电商业务收入持续增长 2、严选用户不断增涨。

图：网易首年各季度电商等业务净收入和2016年严选用户和月流水（来源：联商网）

随着小米有品、京东京造以及淘宝心选等竞争者相继入局，网易严选所面临的挑战加剧。

根据相关数据显示，2017年B2C网络新零售全年市场份额总计约4万亿人民币，网易当年的电商业务净收入为116.7亿人民币，仅占市场份额不到0.3%，天猫、京东、唯品会等8家所占总份额达到了97%，其中天猫与京东两巨头的占比之和达到了85%，网易考拉更于2019年被阿里巴巴收购。

作为国内精品电商的先发者，网易严选短暂的风口期，背后其实暴露了不少问题：1、电商基础薄弱 2、定位不清 3、品质、价格优势逐渐丧失。

众所周知，网易公司是以互联网技术起家，在推出网易考拉和网易严选前，从未涉足过电商行业，初次尝试也只是通过入驻电商平台开始全网布局，比如上线淘宝、拼多多等，逐步开设APP、网页平台以及微信公众号商城等。

为供应商和消费者搭建线上交易渠道，以及开设线下门店等行为似乎都是将网易严选平台化的行为，网易严选将一些小型设计制造商的产品贴牌销售的动作，背后实难掩盖网易严选初期定位不清的事实。

举个简单的例子，网易严选初期凭借大牌质量、工厂价格火速出圈，但随着自有仓库、库存以及供应链等方面的投入，价格也在不断上涨：一款20寸铝镁合金行李箱在网易严选售价为655元（新眸在实地考察中发现，小众品牌的该款行李箱仅售价200元左右，对比淘宝上同款行李箱均价在100-500不等）。当价格优势不再，且消费者有了更多的选择余地，网易严选难现曾经的辉煌。

强敌环伺，网易严选的选择项

在业内人士看来，差异化、综合化或许是破除困境的关键。

网易严选、小米有品、京东京造以及淘宝心选，这些精品电商的背后实质上是互联网巨头转战电商，只是不同公司背景下的精品电商各有特点。网易严选最初是网易邮箱幕后团队开发出来的，没有衍生雏形，并且最初的使用者大多为网易邮箱用户；小米有品，像是小米商城衍生出的智能家居生活板块；京东京造是依据京东大数据开发的全品类生活家居自有品牌。

玩家们往往会将目光放在了成本投入较低的线上，通过拉锯战从线上蔓延到线下，开启了实体店竞争。

网易严选和淘宝心选将门店开到人流量大的商场里；小米有品从入驻小米之家门店开始线下布局；京东京造从京东旗下的京东便利店开始发力；除此之外，在各大商场以及人流量大的景区、街道，还开设着三福、名创优品等类似的平价百货门店。

在产品模式上，网易严选初期主打大牌工厂店，与一些优质设计制造商合作，随后也与一些小的工厂店合作，但他们的产品大多是通过贴牌模式销售；小米有品主打的是产品创新，有自己的技术和专业化生产流水线；京东京造和淘宝心选相仿，吸引供应商入驻平台，是作为连通工厂和消费者的纽带。

有了可供挑选的商品，玩家们又将目光转移到了配送端。

京东京造背靠京东，由京东物流作为运力支持；淘宝心选的背后是淘宝，拥有菜鸟网络的运力支持；网易严选和小米有品本身没有自己的物流体系，需要和专门的快递物流公司合作，需要注意的是，网易严选就曾因物流外包而遭遇重创。

强敌环伺下，出圈的电商直播带货让网易严选的生存空间再度受到挤压。

以今年618电商节为例，5月25日-6月18日，为期25天，抖音和快手的直播带货数据十分可观：以抖音为例，618好物节总榜前十的直播间成交额达27.5亿。苏宁和京东也看中了短视频平台的巨大流量，分别与抖音、快手合作，反观网易严选，在618期间的表现并不出色，APP上的销售总额甚至没有挤进前十。

精品电商生意未来式

需求产生商机、刺激供给，这是精品电商的业务逻辑。

就现阶段来看，精品电商生意的存在依旧是有价值的：纵观其发展史，网易严选凭借品牌溢价商机率先做起了国内的精品电商生意，这对众多网络消费者来说，尤其是上班族，在工作、生活的快节奏压力下需要这样一个高质量选品渠道，节省前期挑选、比较的时间。

但问题是，目前新零售下的精品电商生意已经发生本质改变，从“好、省”发展到“多、好、省、快”，即多品类、高质量、低价格、高效率。除此之外，在精品电商走向线下鏖战的同时，也加快了线下门店的数字化转型。

以南京为例，据新眸不完全统计，有3家网易严选线下实体门店，而同类型的三福百货则有25家实体店；店内产品方面，网易严选店内主要是零食类、智能小家电、以及家居旅行收纳等商品，价格从十几元到上千元不等，而三福店内主要是鞋服、饰品类百货，价格主要在几块钱到一两百等，更为平价。需要注意的是，三福更早地进行门店数字化，采用了自助收银和人工收银两种形式，同时采用会员积分兑换优惠券。

眼下我们要思考的是，新零售下的精品电商生意究竟是不是一个伪命题？