中国第一护肤品牌\\「女性护肤品牌排行榜」

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攻守结合。

文丨毛洪

巴黎欧莱雅是欧莱雅集团的开山品牌之一，诞生于1907年，至今已有超过百年的历史，于1997年正式进驻中国市场，并一路高歌猛进，到2012年其年销售额超过60亿元，成为“中国第一大美妆品牌”，这一地位延续至今，难以撼动。

欧特欧咨询公司调研数据显示，从2018年1月到2018年12月，巴黎欧莱雅成为线上最大的赢家，以零售额48.4亿元排名第一。

改革开放四十年来，不少外资品牌在中国市场乘兴而来，铩羽而归，为何巴黎欧莱雅却活成了一颗“长青树”？

渠道更迭加速，巴黎欧莱雅蝶变求生

1997年进入中国之后的相当长一段时间内，巴黎欧莱雅在中国市场顺风顺水，2009年，巴黎欧莱雅中国市场的销售额就超过30亿元人民币。而有报道称，2012年巴黎欧莱雅在中国市场的销售额已经超过了60亿元人民币，这一成绩可谓是一骑绝尘。

然而好景不长，从2014年开始，在消费升级、品牌迭代的过程中，三欧品牌由于品牌老化、营销思路落后等问题，市场业绩开始出现下滑。其中，在传统高端百货以及部分大众百货系统内，巴黎欧莱雅柜台位置后移，取而代之的是高端进口品牌，一些新兴高端百货也对巴黎欧莱雅兴致缺失。巴黎欧莱雅在2014年9月的渠道会议上透露，其网点分布中百货和现代渠道网点占比各为20%，而化妆品专营店网点占比达到了60%。

以河南最大的百货系统丹尼斯为例，据悉，其新开的商场将不再引进巴黎欧莱雅品牌。对此，相关负责人告诉记者，虽然巴黎欧莱雅广告投入力度很大，但缺乏能够真正引发年轻消费者感兴趣的产品，不能满足95后消费者的需求。与同等价位的品牌相比，其品牌形象老化，缺乏竞争力。同时，随着巴黎欧莱雅的全渠道发展，使得其商场的产品与其它渠道差异不大，而商场更愿意引进一些独家高端进口品牌。

值得一提的是，虽然该品牌在百货渠道整体有所下滑。但记者走访浙江、河南、福建等多个省份的大众百货系统发现，巴黎欧莱雅依然占据销售前三。

为了在线下市场有所突破，巴黎欧莱雅一方面是发力CS渠道。一直以来，巴黎欧莱雅品牌覆盖的网点虽多，但由于难以提供具有诱惑力的利益分配方案，使得其在不少门店难以堪当大任，表现平平，只能充当“引流品”的角色，随着进口品浪潮的到来，巴黎欧莱雅也逐渐被一些更高端、在网络上更火、更有卖点、利润更高的产品所替代。

与众多大众品牌在终端的处境相似，巴黎欧莱雅也只有依靠价格去吸引消费者。山东临沂时代日化有限公司总经理王彦莉告诉记者，巴黎欧莱雅套盒类产品在分销渠道占比较大，达到40%，主要还是价格比较优惠，一般都在7折左右。

去年12月8日，欧莱雅一场名为“新势能，共赢CS新时代”的小范围会议，定向邀约了CS渠道的50家头部连锁，巴黎欧莱雅和美宝莲分别针对产品结构、陈列和体验服务三个大方向推出了全新的爆品套盒、全新柜台和陈列架以及1.5万场标准沙龙服务，并且下调订货折扣，足以看出其再次征战CS渠道的决心。但是，这样的举动能否打动CS渠道，依然有待时间考验。

另一方面则是探索单品牌店渠道，2016年末，巴黎欧莱雅一口气就在上海、长沙、武汉开了三家单品牌店。记者曾实地走访武汉的巴黎欧莱雅单品牌店，其产品与专柜差别不大，只是在门店增加了一个服务体验区，记者曾多次到店，但发现与同一条街挤爆了的丝芙兰相比，巴黎欧莱雅的客流则显得十分的惨淡。

不过，虽然动作不断，但巴黎欧莱雅在线下渠道取得的突破并不明显。

相反，在线上渠道，巴黎欧莱雅打了一场“翻身仗”。2016年，欧莱雅电商部成立，从传统的经营模式转型到线上线下一体化，同时，欧莱雅成立了跨部门的新零售组织，同时把销售部和数字营销中心两位一体，并成立全新的“阿里数字经济体”部门，之中的重点便是运用与阿里巴巴共同搭建消费者资产数据库，寻找更为精准的销售通路。

借力集团在电商渠道的种种优势，巴黎欧莱雅从天猫、京东等电商平台，再到微博、优酷、美拍、美丽殿堂app、微信服务号等，实现了线上主流渠道的全覆盖，实现互相引流与销售转化。此外，巴黎欧莱雅借用天猫等大数据，研究消费者需求。

“天猫发现20岁的眼霜用户明显增长，我们根据这部分用户的需求，推出了可用于全脸的‘紫熨斗眼霜’”，欧莱雅集团高档化妆品部电子商务与数字营销总经理 Jessica Wang在今年1月7日举行的中国新品消费盛典上透露，“通过天猫的支持，我们不仅找到更年轻的用户，还发现了最有消费力的人群，如今这部分人群从原先的26%提升到了52%，整整翻了一倍。”

2018年，巴黎欧莱雅成为线上最大的赢家，以零售额48.4亿元排名第一。

细分化之路

在欧莱雅集团一季度的财报中，就特别提到，巴黎欧莱雅依靠面部护理的优势，在2019年实现良好开局。其中就包括Revitalift Filler复颜抗皱系列和Age Perfectde金致臻颜系列的高速增长以及新彩妆Rouge Signature的成功推出。

王彦莉告诉记者，2018年公司巴黎欧莱雅的整体销售业绩增长了14%，今年开年更是实现开门红。主要还是得益于其推的新品非常的成功，正好契合了当下市场消费者的需求。“以前分销卖不动的抗皱系列产品，现在已经明显感到销量开始正常，在百货推出高端的牡丹系列和黑松露系列也取得了较好的市场表现。”

近来，消费者对于抗衰老以及高端化产品的需求已经显现，也越来越注重产品效果，而这，对于巴黎欧莱雅来说，无疑是最好的时机。通过不断的产品升级，巴黎欧莱雅复颜抗皱以及玻尿酸系列在2018年在市场取得了不错的反响，其创新产品7天安瓶更是引发了后来的“安瓶风”。

而欧莱雅紫熨斗，通过社交媒体的裂变式传播以及超强的话题引导和流量明星、KOL的加持，微博话题#挑战不成纹#阅读量超过6500万,在去年的三八节当天成为天猫销量第一的美妆单品。

据悉，2018年巴黎欧莱雅护肤实现了双位数增长，整体的增长势头也非常的好。

不仅原本处于颓势的女士护肤有回暖之势，彩妆也是巴黎欧莱雅2018年的重点。在巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁看来，彩妆也是巴黎欧莱雅最大的机会转折点之一。据代理商介绍，从三年前巴黎欧莱雅就开始注重彩妆，并且不断的提升产品更新速度，以前可能要卖一年的货现在的存货期可能只有半年。

记者观察，在2018年，巴黎欧莱雅推出的彩妆新品主要以口红为主，其价格区间多在150-300元之间，与欧莱雅集团旗下的其他品牌相比相对来说性价比较高。

而在男士品类上，宗国宁说，巴黎欧莱雅一直在做数字化体验，力求线上线下一体。“通过这种方式，消费者知道什么产品好，什么产品合适自己。通过皮肤测试等手段，巴黎欧莱雅男士帮助消费者选择合适的产品。”而在2018年，巴黎欧莱雅依旧是中国市场第一男士品牌。

最后，依靠明星 爆款的形式，通过签约当红流量明星，同时发布新品的营销手段，巴黎欧莱雅相关话题刷爆社交网络，微博#巴黎欧莱雅品牌形象大使王源# 话题阅读10.8亿，讨论5388.1万；#欧莱雅朱一龙#阅读6亿 ，讨论554.6万；#欧莱雅蔡徐坤#阅读11.7亿 ，讨论6132.2万。

一方面，明星超强的带货力让产品销量得到了保证，另一方面也让巴黎欧莱雅融入了“年轻人”的圈子，增加了其在年轻人面前的曝光度，增强了品牌与年轻消费者，缩短了与年轻消费者的距离。

一直以来，巴黎欧莱雅品牌定位“触手可及的奢华”，从高端楼宇都街头小巷都可以看到它的身影。以强大的产品研发作为背景，每年推出大量高性价比并且符合消费者需求的新品，其强大的产品力俘获了一代又一代消费者的芳心。而这，也推着巴黎欧莱雅向“你值得拥有”不断前进，保持“常青”。