亚马逊 输给了一个中国人怎么办「为什么亚马逊兵败中国」

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不知不觉中，亚马逊已经被远远甩在了身后。

偷偷惊艳所有人

5月3日，跨境电商平台SHEIN夺得了App Store（美国）今年下载量的榜首，超越了TikTok、Twitter和Instagram等已经霸榜许久的APP。而在购物类应用中，它更是早已超越了世界最大电商平台亚马逊，受到大量国外网友追捧。

对于SHEIN这匹黑马的崛起，亚马逊几乎是一点防备都没有。毕竟和主营全品类商品的亚马逊相比，早期的SHEIN一直专注于女装领域，追求于把这一垂直领域做到极致。表面上看就单纯是个“卖衣服的”，二者并没有太多利益冲突。

然而现在SHEIN所经营的内容已经开始拓展到男装、童装、美妆甚至家居领域，和亚马逊之间的重叠越来越多。无声无息地成为了一个巨大的威胁。

甚至在今年四月，General Atlantic（泛大西洋投资）、红杉资本以及Tiger Global Management（老虎环球资金）共同参与了SHEIN一轮至少10亿美元的融资计划。如果成功，该轮融资过后SHEIN的估值将高达1000亿美元，并成为快时尚电商领域第一个达到千亿美元估值的公司，同时也会是继字节跳动、蚂蚁金服、阿里云之后的第四家市值超过千亿美元的中国公司，估值超过同领域的H&M和ZARA的总和。

这家从南京走出国门的跨境电商企业比TikTok要低调得多，背靠国内供应链，在国外红透半边天，却一直没有涉足国内市场。或许也正是SHEIN一心一意在已确定的方向上深耕，才成为了如今这个别具一格的独角兽公司。

眼光与坚持

SHEIN的创始人许仰天比他的公司还要低调，国内对于他的背景知之甚少。目前坊间流传的说法主要来自他早年的合伙人李鹏。

2008年，刚毕业的许仰天没有遵循常规找工作，而是开始创业。一开始他成立了南京点唯信息技术公司，从事外贸整合营销。随后他的目标又转向了跨境电商行业，模仿当时的出海代表兰亭集势，抓住了婚纱这个热卖单品，低价向海外消费者提供价格低廉的定制婚纱服务。

卖婚纱也没有卖多久，许仰天又停下了脚步，他感觉这个方向还是不对。单纯从国内拿一批畅销的便宜货到国外去卖并没有什么出路。于是他终于下定决心全力转型做跨境女装生意，并成立了Sheinside公司，也就是SHEIN的前身。

2015年前后，SHEIN将总部从南京迁到广州番禺，从此开始飞速发展。这之后的两年里，SHEIN不断拓展供应网络，在总部附近发展了300多家服装供应商。

有如此多长期合作的供应商的好处就是SHEIN坐拥大量服装款式。据报道，2021年10月至12月SHEIN每天会上新5000-6000款SKU，存货周转天数为30多天，这在服装零售业是个极低的数字。作为对比，H&M和ZARA周转天数分别为138天（截至去年 11 月底的财年）和92天，效率只有SHEIN的数分之一。

此外，SHEIN之所以广受欢迎主要还是由于其极致的性价比。和同为快时尚行业的ZARA和H&M等相比，SHEIN服装的售价只有他们的一半甚至三分之一。之所以能有如此低廉的售价，是因为SHEIN已经把供应链压到了不能再压的地步，同时又凭借极大的订单量，让代工厂和供应商仍然有不菲的利润。

丰富的款式和低廉的价格让SHEIN迅速抢占了国外的女装市场，而且其长期深耕于这一垂直领域，没有过早分心去拓展其他业务，这也就让SHEIN在女装市场上做到了极致。

2017年以来，SHEIN收入实现快速增长，复合年均增长率约180%。2020年，疫情因素促使线上销售爆发，SHEIN增长也进一步提速，增速高达300%，实现收入约100亿美元。如此大规模的增速也让SHEIN受到了资本市场的青睐。

最早的一轮融资是在2013年，由亚洲老牌风投机构集富亚洲独家投资，金额为500万美元。2015年，SHEIN再获景林、IDG领投的3亿元B轮融资，投后估值达15亿元。从2018年开始，SHEIN按每年一轮的融资节奏向前推进，估值则成倍上涨。参投的机构也都是全球知名的头部机构，包括红杉中国、老虎环球基金等。

（数据来源：企查查）

在资本的加持之下，SHEIN的身价愈发高涨，如今更是可能达到千亿美元的估值。

无法忽视的障碍

即使如今的SHEIN风头正盛，但其还是面对着很多尚未解决的问题。

首先就其自身来说，供应商规模过大很容易出现鱼龙混杂的现象，这也导致出现一些消费者抱怨其产品质量问题。有一部分人会因为价格便宜而表示理解，但也会有很多不满的消费者。SHEIN所提供的解决办法是积极的退换货服务，但这终究还是治标不治本。价格低廉不应该成为一把双刃剑坏了自己的口碑。

其次，由于主营业务是跨进贸易，因而SHEIN被多个国家归类为零售型企业，和高科技企业相比，各国对零售业的税务限制也更严格。对于毛利率本就不高的SHEIN来说，如果被施以重税无疑是雪上加霜。比如2021年SHEIN无奈退出印尼市场，就是因为印尼政府的跨境电商新政导致税务问题爆发。

最后，虽然SHEIN现在受到广泛看好，甚至有传闻说其会赴美上市。但SHEIN距离踏出这一步还很远，公司的一位发言人也表示目前没有IPO计划。

一方面由于SHEIN多年来一直在快时尚的路上飞奔，对于ESG问题缺乏重视，这也让很多人抓到了把柄，指责其对环境的破坏。这样的争议对于上市计划会有很大的影响。

另一方面，大量采用外包工厂形式的复杂供应商管理体系，导致供应链不透明。如果想进行IPO的话，财务审计会是个很大的问题。

对于这两个问题，SHEIN直到去年年底才任命了负责ESG的高管Adam Whinston。他此前曾在迪士尼和美国服装零售商J.C Penney任职，他表示会对公司的6000多家供应商进行更严格的审查，并透露公司已经在与审计员合作，致力于让公司在更合规的治理下运行。

在诸多尚未解决的问题面前，SHEIN未来的发展还是扑朔迷离。即使如今的它已经隐约有了成为最大跨境电商企业的趋势，但想要真正坐上且坐稳这个位置还是很大的挑战

作者：李松月