亚马逊电商失败的原因「亚马逊和国内电商哪个好做」

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【讯】亚马逊如今的市值达到近万亿美元，影响力比肩苹果公司，然而它并没有像苹果一样在中国市场大获成功。

央视财经报道，4月18日，亚马逊中国正式发表声明，为了寻求战略转型，将于今年7月18日起、停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。未来将只保留云计算、Kindle和跨境贸易业务，亚马逊进入中国15年从最辉煌的时候占市场份额20%左右，一直到今天占市场份额只占到0.6%，这家全球最大的电商企业，为何会在中国，这个全球最大的电商市场败走麦城？

纽约曼哈顿的亚马逊书店。（图片来源：中新社资料图）

决策失灵惹的祸？

《南方周末》25日的报道引述很多亚马逊员工的话称亚马逊的失败很大程度上是决策失灵。亚马逊前资深员工宁清认为，亚马逊中国一直没做好的原因在于决策。宁清曾在亚马逊电商部门工作五年，现在阿里巴巴工作。

来中国后，亚马逊始终没有找中国本土的管理者做CEO。在中国的15年中，亚马逊换过4任中国区CEO。高管的频繁更迭，使得亚马逊在中国缺乏长期战略。此外，亚马逊中国的高管不懂中国、缺乏统一战略是一方面，另一方面是权限过低。

对手过于强大，是亚马逊中国失败的另一个主因。具体来讲，亚马逊的界面是全球统一，但跟中国国内电商相比，它的界面就太不好看，太不刺激购买欲了。此外，亚马逊在物流营销战略方面也没法适应中国市场的变化节奏。

除了上述问题，各种网络评论区，充斥着大量关于亚马逊服务的抱怨。有一位曾经常在亚马逊购物而后放弃的用户留言称其十来年如一日的不变，不是坚守，是不思进取。具体来讲，在客服，会员服务方面，亚马逊跟天猫、京东还相差不少。

水土不服、不重视中国市场？

亚马逊为何会失败？当当网创始人李国庆及多位受访人士认为，这与亚马逊水土不服、不重视中国市场，中国区负责人毫无权力有很大关系。

在亚马逊中国依托巨头优势抢占先机时，本土电商阿里巴巴在2003年上半年推出C2C电商网站淘宝网，下半年又推出了支付工具支付宝，试图解决用户和商家的支付信任问题。

反观亚马逊中国，直到今天其平台支付页面仍首选使用信用卡而非储蓄卡绑定支付，支付宝、微信支付等支付方式也是近期才被添加。与欧美主要国家信用卡或银行卡支付方式被用户广泛接受不同，中国用户长期以来并未广泛形成银行卡或信用卡的使用习惯。

“移动支付一直都不是亚马逊的重点，一直以来都没有开展这块业务的迹象。”一位支付领域资深从业者告诉新京报记者，这与亚马逊主观上的“不作为”有关，也与中国支付业务市场环境有关。

2010年6月，中国央行规定，支付机构必须取得《支付业务许可证》(即第三方支付牌照)才能开展相关业务。上述人士指出，“目前还没有一家外资企业获得支付牌照。”

如果说没有打出“支付”这张牌不能全怪亚马逊，那么供应链体系比较优势的丧失则完全是亚马逊战略上的失败了。

与多数电商利用第三方快递公司实现低成本物流服务不同，主打B2C的亚马逊在中国市场拷贝了其在全球大获成功的仓配物流模式，通过购买仓库等建立了自己的配送基础设施。

后来的事实证明，除了投资不够激进，亚马逊在全球积累的先进供应链能力在中国市场也可谓“无的放矢”。

亚马逊中国前运营副总裁周涛曾表示，亚马逊的高科技对于中国而言太“超前”。当时的中国物流行业仍处于初期阶段，从分拣到配送仍未实现信息化，更谈不上自动化。因此来自亚马逊智能化的硬件和系统对整体物流效率的提升非常有限。

讽刺的是，京东后来几乎拷贝了亚马逊的自建物流模式，却在短时间内实现了对亚马逊的反制。

本土化是海外企业进入中国市场的命门，而作为面向本地消费者的电子商务平台，亚马逊中国的本土化显然没有到位。其中一个体现就是管理团队的本地化问题。

多位受访的业内人士告诉北京《新京报》记者，亚马逊在中国市场缺乏一位能称得上“领袖”的灵魂人物，以致决策的保守和温吞，在竞争对手大刀阔斧战场厮杀时，缩手缩脚。（完）