国内电商是否应该效仿亚马逊的做法「亚马逊打击中国电商」

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4月18号，亚马逊宣布进入直播电商行业，向中国引领的直播电商时代彻底低头。

在此之前，亚马逊在中国的态度一直处于高冷，毕竟，这是作为电商始祖有资格拥有的态度，但这一次电商的始祖放下身段，开始学习并进入中国直播电商，如果仅仅是因为简单的中国电商迅速发展的趋势，就你就想的然简单了。

我们要注意，亚马逊为什么要在直播电商兴起的时期，站进了队伍里，在淘宝、天猫、抖音、快手等巨头强势画圈割地的态势下，亚马逊的进入还能在直播电商行业占据一些机会和优势吗？

机会当然有，为什么，因为5G来了。

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别忽悠了，5G和我们有什么关系

为什么说5G来了，亚马逊就能在直播电商占据一部分机会有优势呢？

当然，有相当一部分人会认为，这是对新技术的鼓吹，其实也见怪不怪，历史一直在演绎一个规律，就是当一个真正的新商业模式来临时——

第一轮是嘲笑和唱衰

第二轮是震惊和反思

第三轮是抓紧时间赶趋势

第四轮是赶不上的人成为接盘侠

就在前几周，杭州启动了全国首个5G体验馆。其中有两个个场景，一个是5G 8K，一个是5G VR。

你能看到什么，仅是5G超强的宽带能力让视频体验更流畅？还是5G激发了各种视觉表现形式？仅凭这个就让亚马逊这样的商业巨头屈服吗？

不是，是5G放大了消费者体验的细节，亚马逊看中的，是这次体验升级的机会。

消费者不想等，这不想等分两个层面：一方面是不想等视频缓冲，一方面是不想等信息传播，我得马上看到正在发生的事情。5G和直播解决了这个问题。

其次，流畅度的提升，扩大了观看视频的场景，即随时随地无限制的观看，本质上是扩大了需求的维度；视觉表现形式的升级，增加了视频观看的真实程度，本质上是让细节更明显。

亚马逊被成为最看中消费者体验的企业，但是在中国，并没有感受到他们在消费者体验上做出的努力，无论是那个网页界面的美观度和消费流程，还是从商城提供的商品资源量和选择的余地。

所以看到这次机会对亚马逊来说并不是最重要的，他们通过这次体验升级的机会，能向极致的消费者体验深耕，改变多年来消费者对亚马逊的固有认知才是最重要的。

毕竟体验不是说出来的，是精心设计出来的。

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如何设计消费者体验

1、从竞争角度看消费者体验的五个层次

《用户体验要素》一书中提到，“用户体验的要素来自五个层次的层层选择与叠加建设”，这五层分别是——

感知层、角色框架层、资源结构层、能力范围层、战略存在层。

战略存在层

消费者买你的产品，不是因为你企业品牌或产品牛逼才买你，是因为消费者需要你的产品或服务，所以我们必须再问自己一个老生常谈的问题——我们的产品为消费者解决了什么问题，他们为什么需要我们，我们又从他们身上得到了什么。

直播电商的存在，改变了传统电商的平面时代。

从前消费者买一件真的合适自己的衣服是高成本的，第一次基本靠运气，经过几次糟心的体验，才有了对网购的一些经验。

现在看淘宝直播，从款式到色系，从流行到潮牌，有人帮你试，有人帮你讲解，消费者的判断和决策成本减少了几个量级，但是最终的效果还是会和直播展示的有所出入，毕竟你和直播里的小姐姐身材是有差别的。

那怎么办，这个时候5G VR的就站出来了，带上VR眼睛，看到喜欢的衣服，挥一挥手，你就像在现实生活穿着这件衣服在照镜子，你唯一担心的问题，都荡然无存。

我们让消费者无忧购物，不仅增加了消费需求，还降低了双方的信息成本、物流成本、决策成本，大大的增加了双方效率，这不就是新零售吗？

5G打破了存量市场，给大家短暂时间的来到一个新的起跑线，亚马逊必须抓住这个机会，从直播电商打开市场缺口。

这就是5G的战略存在层。

能力范围层

但在中国消费者的认知里，亚马逊是卖书的，尤其是在亚马逊不断升级并主推kindle的情况下，这成为了亚马逊提供给消费者的一个确定性。

亚马逊一开始就主打图书，所以亚马逊所做的事情，以及给消费者提供的确定性，都会偏向于图书，但在5G的战略存在层中，亚马逊会固守图书方向，还是开辟新大陆，还是要拭目以待。

能做什么，要做什么，这就是亚马逊的能力圈。

资源结构层

即使亚马逊主打的是图书，但从近几年图书的发展来看，当当、京东、天猫书城的竞争力并不亚于亚马逊，甚至有超越的趋势。

很明显的一个现象，搜索结果。搜索一款相对冷门的书，亚马逊的搜索结果是非常单一、甚至没有的，但是京东、天猫、当当提供的信息量非常大，除了提供不同版本、不同渠道的内容外，他们还利用的“二手书”的模块，最大限度的去填补这方面的信息缺失。

即使亚马逊还有kindle，但各大平台推出的手机阅读APP，不仅把这个优势磨平了，而且现在消费者离不开手机的习惯，让kindle的存在变成了一种负担。说到底，这是各大电商平台的资源之争。

这就是亚马逊的资源结构层。

角色框架层

这里有个非常有意思的现象，就是一个阿里系的朋友曾在一次谈话中表示，自己从来不会在京东上买任何东西，除非在逼不得已的情况下。

我想你生活中也有接触过这样的朋友，甚至你自己都是这样的人，阿里人因为业务的竞争关系、立场问题选择只用淘宝天猫，不用京东。但我们大多数普通人选择使用某一个平台、或者拒绝某一个平台的原因到底是哪些？

因为收到过一次货不对板的假货？因为一次并不顺利的退货换货？因为客服的敷衍搪塞？因为我对这个平台长期的信任？还是在这买东西便宜？……

原因千千万，每个平台都有属于自己独特的气质吸引消费者，比如贪便宜上拼多多、科技男上京东、买电子书上亚马逊等等……

这就是角色框架层。

感知层

眼耳鼻舌声意，就是感知层。

对网站来说，设计要美观、网页跳转要流畅、信息展示的位置要恰到好处、搜索的内容要有效……每一个细节都是一个网页的加分减分项。

亚马逊相对于目前国内的各大电商平台来说，个人认为是页面设计是最丑的了，风格老土、信息重点不够明显、信息展示模块区分度不高……页面不美观；跳转流程和其他平台没有差别，甚至没有更高效；搜索结果也没有其他平台的多，亚马逊好像并没有承诺他们引以为豪的用户体验。

这就是亚马逊的感知层。

五个层面并不是独立存在的，消费者在购买产品和服务时，一定是基于你在某个层面打动了他，这五个层面就是消费者体验的基础。

2、学会绘制消费者体验地图

为什么要画消费者体验地图

营销是个逐渐放下自我的过程。

正因为绝大多数人都是习惯从自己的角度和感觉去看问题，所以有时候做出来产品会让人匪夷所思，根本解决不了消费者遇到的问题，更别说击中消费者的痛点，形成口碑。

所以体验地图的存在，是为了让我们暂时抛开自我，从一个消费者的角度看待自己的产品，走通一个完整的消费过程，然后通过每个环节中遇到的问题，去做产品或服务的改善；通过体察每个环节中消费者产生的情情绪，去找到促使消费者行动的因素。

5步绘制消费者体验地图

1、一个清晰的消费者画像

我们没办法满足所有类型的消费者，所以我们必须找到属于我们的核心消费人群，甚至某一小撮重度消费者。

消费者的年龄、性别、地域、职业等等只是基础信息，我们可能要走进消费者的生活，洞察他们最需要的是什么，我们的产品在他们的生活扮演的是一个什么样的角色。

2、清楚消费者的预期

为什么在那么多产品和服务中，消费者选择了你，就像那个经典的问题，消费者要的不是打孔机，而是孔。那么，你为消费者提供的是什么，同样是餐厅，消费者选择你是想吃饱？还是因为你营造的气氛好？

有了预期，你的方向自然也就清晰了。

3、消费者接触点

这是整个环节最重要的部分，之所以需要你放下自我，从消费者的角度看问题，是因为我们通常会简化或忽略产品和消费者接触的细节。

如果你做电商，对你来说就是提供产品信息，发接单，发货，售后几个环节，但从消费者的角度，他要货比三家才决定购买下单，还要等待2天物流的时间，他会在拆包装的时候有所期待，在看到产品的时候心花怒放，他还会考虑这个产品要不要推荐给朋友，如果推荐给朋友，会不会影响他在朋友心目中的形象，会不会让朋友羡慕他拥有这个产品……

我们必须要先假设消费者不会购买我们的产品，我们需要通过找到和消费者接触的机会，在每个环节上找到可以提供极致服务的方向。

4、消费者使用路径

消费者在使用产品时，会经历哪些过程。这几乎和消费者接触点一样，区别在于，接触点关注的是购买前，服务过程如何影响消费者；使用路径关注的是购买后，产品本身如何影响消费者。

5、消费者情绪

我们找到了产品和服务与消费者接触的整个路径，想要判断企业是否真的做的好，需要有一个衡量的标准，那就是情绪。

在产品和服务与消费者接触的诶一个环节，消费者都会产生情绪，产品来之前消费者会期待，会有预期，消费者开包的一瞬间会对这个预期做出反应，要么很满意、很爽，要么感觉一般，要么觉得不值很生气，所以，每个接触点情绪，决定消费者对你产品和服务的评价。

我们要做的，就是根据自己的行业特性和所拥有资源， 找到每个环节影响情绪的关键因素，集合资源优化它。

到此，这一张体验地图就画完了，这里给你一个参考的案例。

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消费者凭什么记住你

新年期间，广东地区喜欢在时候泡温泉。通常带着一家老小，预订一间风景不错的民宿，自驾出游。

到达民宿，打开房间看到文艺清新的房间，比起在平时朝九晚五、两点一线的生活和风景，这一刻的情绪彻底被释放，这里给情绪打8分。

到了民宿还要收拾行李，整理整理准备出门在周边走走，欣赏平时看不到的风景，心情已经基本平复，但幸福感依然存在，这里情绪打6分。

逛的差不多，一家人决定去泡温泉了，所以会酒店拿起准备好的装备向温泉出发，但是过年期间，人真的太多，排队的人已经在门口盘成7、8个圈了，但是没办法，来都来了，这40分钟的队怎么也要排，排队自然心情是不好，这里情绪打-3分。

终于进了温泉，虽然人多但是环境还不错，身材很好的小姐姐和小哥哥也很多，选一个想要泡的池子，整个身体浸在温泉水的那一瞬间，浑身舒展，幸福感爆棚，这里情绪打10分。

但是时间一久，舒服的感觉渐渐弱了，该泡的池也泡的差不多了，有点饿了，刚好这里会提供免费的午餐和零食，但是又得排队，但是比刚才门口的队长队好的多，排10分钟就好了，这里情绪打-1分。

时间到了晚上，这里会提供免费的自助餐，级别很高，而且还有游乐场和模拟的赌场和可以玩，吃完饭后几乎整个晚上我们都坐在赌桌前，而且还赢了不少代币，可以换自己想要的东西，这里情绪打8分。

时间差不多，该回酒店了，结果一出温泉，广场中间就开始放烟花了，瞬间心情又被调动起来，小朋友最开心，这是久违的过年的感觉，这里情绪打7分。

这是很可能是一家人出去玩的过程，当然，中间还会有更多的细节，但老炮儿想说的是，当一天结束，满分10分的话，这家人会给这次行程打几分，很可能是优秀的8分，为什么。

因为一整个体验下来，我们会忽略这一个过程中发生的绝大多数事情，而只关注几个特殊的时刻，比如我们刚开始泡进温泉的那一刻，我们在赌场赢得代币的那一刻，我们看见烟花的那一刻，以及我们排队的那一刻，这几个时刻之所以会记忆犹新，是因为这些时刻我们的情绪在最高点，或者最低点。

所以，人们会根据两个关键时刻来判断一段体验的好坏——

1、最好或最坏的时刻

2、结尾

这个理论被称为“峰终定律”。

这就是为什么宜家会在最收银后面的环节设置甜品小吃站，因为逛了那么久，停下来休息一下，再吃一个一块钱的非常好吃的冰淇淋，最后感觉整个过程都是“甜”的，据说有网友去宜家就是为了那个一块钱的冰淇淋。

所以在设计产品和设计服务过程的时候，你在你消费者体验地图上，发现专属于你的峰值体验和终值体验了吗。

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总结

再说回来，直播行业的体验是具有挑战性的，直播的体验非常直观，好就是好，不好就是不好，这个完全凭借消费者主观的评判，且不会接受任何反驳。

所以我更多的是需要向内看，企业重新反观自己对消费者，对产品的理解，是改善消费者体验的一个起点。一个好产品是个满足第一个消费者开始的，我们充分认知这“第一个消费者”时，能够完全同他的语言说话，我们就要走进他的生活，了解他的故事。

三只松鼠用提升体验开始撬动一个个消费者，成为互联网坚果甚至整个坚果行业的老大，即将突破100亿。

亚马逊如果想要切入直播电商的领域，可能要改掉他们心口不一的行为，开始走进中国消费者的生活，了解中国消费者的故事。

本文@营销王老炮（ID：wangchaolaopao），原创授权发布于市场部网。

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