太平鸟一件衣服利润「爱到入地」

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从七八个人的简易制衣厂到如今的百亿规模，从自创品牌到品牌多元化，从抢占线下市场到打响数字化战役，太平鸟在24年的发展历程中画出了一条优美的增长曲线。究竟是什么秘诀，让它每一步都能踏准节奏？

作者 | 陈赋明

来源 | 新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）

张江平 太平鸟董事长 长江商学院EMBA20期校友

1984年，“小镇青年”张江平进城学裁缝，凭借热爱和勇气，一脚踏进服装行业，并在1995年创立太平鸟品牌，最终成就了今天的太平鸟。

2018年最新财报显示，太平鸟全年实现营业收入77亿元，净利润5.7亿元，全渠道零售额112亿元，营收、净利、零售额均为成立以来最好业绩，领跑中国时尚服装行业上游。

在24年的发展变迁中，我们可以看到太平鸟一路以来的成长之道：不断创新求变，保持危机感，懂得借力发展。

01 不创新，就被淘汰

无论是个人还是企业，如果只守着眼前已有的成果，就不会有未来，终究难逃老化、被淘汰的命运。

所以，“不能停止脚步，要不断创新和变革，才能创造出新的未来”，张江平坚信创新求变的神奇力量。

于是，当看到人们不再找裁缝做衣服，而去服装市场买成衣的时候，裁缝张江平知道自己手中的这把剪刀该放下了。

他成了一个商人，开始到服装市场摆摊位，到百货商店租柜台。

很快，他又觉得到别人厂子拿货总归不顺手，何不自己开厂自己做。

1989年，张江平找了七八个人，买了四五台缝纫机，开起了制衣厂，做加工和外贸。“当时国内外订单很多，忙都忙不过来。”他说。

张江平似乎找到了一条大有前途的路子。这时候，有两个现象刺激了他。

“我看到周边冒出来不少服装品牌，它们做得都很不错。我没有品牌，只做加工，再折腾也只能在宁波地区小打小闹，没法向全国辐射，没法进入更大的市场。”张江平回忆说。于是，他萌生了创立品牌的念头。

从一个到七个

1995年，张江平注册了“太平鸟”品牌，太平鸟服饰的历史由此开启。

当时，同城的雅戈尔、杉杉、罗蒙等服装品牌已经名声在外，它们做的都是商务正装，靠几百万起家的太平鸟跟它们正面交锋，胜算几乎为零。

于是，张江平避其锋芒，走差异化路线，将太平鸟定位在休闲男装，给品牌开了个好头。到2001年，太平鸟男装的门店数量接近200家，并建立了一定的品牌影响力。

太平鸟成立两年后，张江平发现，在宁波地区还没有一个叫得响的女装品牌，何不利用太平鸟男装的品牌影响力，增加一个产品线，切入女装市场。

于是，张江平进行品牌延伸，推出了太平鸟女装。“即使到今天，太平鸟女装在当地女装品牌中仍是一枝独秀，并且在国内市场也占有一席之地。”张江平自豪地说。

为了快速把女装品牌做起来，张江平还创造性地以团队参股的模式来经营女装。

“几个年轻人投入的资金并不多，但团队积极性完全不一样了。他们在很短时间内硬生生地把女装带起来了。”到了今天，他依然很赞赏当初那个团队的活力和干劲。

到2008年，太平鸟两个品牌的门店数量已经增加到1,000家，零售额也达到了10亿元。

不过，张江平感受到了商务休闲男装市场日趋激烈的竞争，发展空间正在饱和。“我们必须刹车，更换赛道。”张江平很果断。

他先后将太平鸟男装和女装重新定位，转向以20～30岁年轻人为目标群体的时尚潮流品牌，为两个品牌注入了新的生命力。

此后，张江平大力推进品牌多元化。

2008年，开辟了女装新品牌“乐町”，聚焦甜美、摩登、元气的18～25岁的少女。

2011年，下沉到童装领域，创立童装品牌Mini Peace，瞄准一二线城市。

2013年，引进时尚教母麦当娜为其女儿打造的美国当红少女品牌Material Girl，以20～28岁的COOL女孩为消费人群。

2018年，又引入法国风格的贝甜童装，并创立太平鸟巢家居品牌，构建一个适合年轻客群、家庭客群的生活方式品牌。

“我们实施梯度品牌发展战略，不同品牌针对不同细分市场，在目标消费群、品牌定位、产品设计等方面相互补充，满足日益细分的消费群体的多元需求。”张江平解释说。

目前，太平鸟男装和太平鸟女装依然是太平鸟的核心品牌，贡献了70%左右的营收。新兴品牌乐町和Mini Peace处于发展期，销售规模增长较快。培育品牌Material Girl、贝甜和太平鸟巢则定位在有较大潜力的细分市场。

往线上走

除了品牌转型，2008年，张江平还做了一个历史性的动作——到淘宝商城开店。

“刚开始做电商的时候，我们一丁点都没想到，日后线上变化会这么大，能给我们带来几十亿的销售额。但是，有一点我是相信的，线上这么多销售额，不是靠数据造出来的，是一笔一笔交易出来的。”张江平说。

2008年之前，定位C2C交易的淘宝网还是个体户和淘品牌的天下。

张江平看到他周边一些做服装的人，都在往线上走，而且还产生了不少销售，但是这些人中做品牌的很少。

他就想，像太平鸟这样做品牌的能否用这个通路去消化一些库存。传统订货制模式下，库存是服装行业的通病。如果线上能处理掉一些库存，“对我们的信心也是有好处的”。

作为传统品牌，太平鸟没有电商基因，也没有电商人才。现在决定做电商，没人怎么办？张江平来了个干脆的，“我们从外面把一家30多人的小电商公司整个挖过来了”。

“我们做电商看起来是为了销库存，其实背后更大的思想是，要去尝试一些新的领域，挑战一些新的玩法。”张江平补充道。

到2018年底，太平鸟全品牌线上营业收入达到19.97亿元，占公司总营收26.29%。

太平鸟2018年双11现场

引入TOC管理

正如上面提到的，库存是传统服装行业的通病，哪怕到今天，这个问题仍然很普遍。

“为什么会产生那么多库存？因为产品都是提前半年做好了，然后批发给经销商，产品并没有真正销售出去，都堵在渠道上。所以，我们要弄清楚，问题在哪里？瓶颈在哪里？”张江平质疑道。

2017年，太平鸟引入TOC管理模式，着手进行供应链改造。

所谓TOC管理模式，简单而言，就是根据销售情况来制订生产计划，整合公司数据分析、生产快反、仓储物流、终端零售能力，进而实现畅销款深度销售和平销款库存优化。

TOC管理模式先在太平鸟男装进行了测试，然后在2018年推广到全品牌。

目前，供应链快反项目取得阶段性成果。以前追单最快40天，现在基本上都能做到14天。2018年夏款商品售罄率提升6%。

2018年在营业收入增长7.8%的情况下，公司商品库存增长势头得到有效控制，商品库存原值相比年初降低1.1亿元，降幅4.8%。

截至2018年底，除贝甜、太平鸟巢外，所有品牌直营店和45%的加盟店实现追单覆盖，全年追单比例达到18%。太平鸟男装2018年夏装通过追单采购，当季零售业绩提升34%。

02 危机感让太平鸟走到现在

张江平的危机意识源自创立品牌后不久经历的那段“至暗时刻”。

1995年创立品牌，对张江平来说是“跨度非常大的一步”，因为“创品牌不容易，风险很大，同时期跟我们一起创品牌的企业很多，但现在都找不到了”。

自己创品牌，意味着产品从设计、生产到销售都得自己来完成，这不仅大大增加了经营管理的风险，而且需要有大量的资金投入。

“那时候，依靠之前的加工和外贸，积累了几百万的原始资本，但要把一个品牌经营起来，并且经营好，这点钱是远远不够的。”张江平说。

所以，跟当时大部分民营企业一样，太平鸟也向金融机构融了不少钱，基本上是负债经营。如果没有出现什么经济环境大变动，企业经营也按部就班的话，靠银行贷款周转经营倒也无妨。

1998年亚洲金融危机爆发，金融机构开始抽贷，首当其冲的就是民营企业。

“那段时期非常痛苦，可以说是我创业人生中最黑暗、最煎熬的时期。”张江平至今仍心有余悸。

为了生存，张江平白天工作，晚上去拜访金融机构的信贷主任，想办法守住资金。

“那时候太平鸟已经有两三千人，在全国开了上百家店。如果关门不做，会影响好多人的生活，我于心不忍。”

张江平抵押了家里的所有资产，向朋友借钱，甚至卖掉了厂房、设备，把生产外包。然后，他把有限的流动资金，都投到了产品研发和渠道上，并借助加盟商的资本来开拓市场。

就这样，太平鸟活了下来。虽然这段经历不堪回首，但张江平也因祸得福。

因为被迫卖掉重资产，太平鸟只好采用了轻资产模式，而这反倒让它提高了经营效率，使经营活动更为聚焦。

同时，经过这件事，张江平痛苦地意识到现金流的重要性，不能靠负债来经营，一定要保持健康的现金流，这样才能规避风险。

也正因为有了这次的教训，当2008年金融危机再次爆发时，太平鸟因为有充足的现金流，并没有受到过大的冲击，反而抓住变革时机，实现了品牌年轻化转型，开始拥抱电商。

“两次金融危机，对我们公司来说，具有不同的意义。一个是为了活下去而奋斗，一个是为了活得更好而改变。”张江平总结道。

临近2018年，张江平仍不忘曾经的“伤疤”，猜想着会不会又来金融危机。

“结果没有来，但其实我们也准备好了。我们在2017年上市，有信心度过新的金融危机。”张江平充满了自信。

03 发展要懂得借力

任何一个商业体永远都不可能独立生存，它离不开供应商、消费者，还有渠道商、生产商等各种合作伙伴。尤其是在互联网时代的今天，合作的形式更是五花八门，推陈出新。

跨界营销

早在2011年，太平鸟男装就尝试与施华洛世奇来了一次跨界合作。不曾想，一发不可收拾，此后，跨界联名就成了太平鸟的重头戏。

比如太平鸟女装与百事、凤凰自行车、哥斯拉、喜茶，太平鸟男装与可口可乐、Playboy、芝麻街，乐町和粉红豹、MTSS，Mini Peace和迪士尼、NASA，Material Girl和茵宝、飞天小女警等联名系列，在年轻消费人群中掀起了一浪高过一浪的粉丝热。

太平鸟联名品牌

“其实，我们不是根据是否是非服装去选择合作品牌，而是根据彼此的合作是否是年轻消费者感兴趣，是否会有惊喜感去考量的。”张江平解释道。

拥抱电商

除了跟许多与服装不搭界的品牌合作，太平鸟向外借力的最大手笔当属跟阿里巴巴的合作。

双方的合作已经历时10年，并且发展成为了战略伙伴关系。阿里带给太平鸟的不只是一个电商渠道，一个未来销售增长的强劲发动机，更有推动其商业升级变革的深层赋能。

如果说太平鸟当初做电商，是把线上看作线下销售的补充，以打折销库存为主，那么，10年后的今天，电商已成为太平鸟线上线下“双轮驱动”的核心之一。

2008年，太平鸟首次“触电”，全年销售额700多万元。2018年，太平鸟线上销售额达到36亿元，是10年前的500多倍，占公司总销售额的32%。

2009年，天猫首次举办双11，太平鸟抱着试水心态参与其中，收获了52万元。2018年双11，太平鸟全品牌成交8.18亿元，连续10年保持增长。

回忆起2009年双11，张江平至今仍然很兴奋：“我们一天就做了52万，太开心了，晚上都睡不着觉，比现在双11做8个多亿都开心。”

现在，对太平鸟来说，电商不仅仅是个销售渠道，更大的功能在于线上线下融合，通过数字化来赋能，实现全网全渠道营销。

太平鸟电商总经理翁江宏说：

“太平鸟跟可口可乐、芝麻街、凤凰、迪士尼的联名款都是网上首发的，要早于线下，因为线上首发能产生聚集性，可以马上发现消费者的需求。

比如，可口可乐联名款一开始并没有被看好，我们觉得它不可能有很高的销量，结果一上线，成了一个大爆款。我们就赶紧快反，并让线下快速铺货。

太平鸟 x 可口可乐快闪店

芝麻街联名款也一样，原来我们只有一个黑色款，线上首发后，马上追单又加了一个白色款。这些都是首发后线上数据反馈出来的。”

引入新零售

2017年9月，在新零售概念提出还不到1年的时候，太平鸟和阿里签订了新零售战略合作，成为首批签约品牌。太平鸟何来勇气，在大家都没明白新零售是什么的时候，就敢第一个吃螃蟹？

张江平的回答很感性：“我一直在跟阿里合作，一直往好的方向在走，我们想一起探索试试。”

其实，作为在同一个商业环境中发展的企业，太平鸟和阿里都嗅到了数据化、新零售的未来。

在太平鸟看来，作为消费升级的主引擎和新零售主力军，阿里可以为公司提供新零售解决方案的支持，实现线上线下打通、门店经营效率提升，以及会员全域运营。

而在阿里眼中，作为国内时尚服饰零售巨头，太平鸟瞄准新生代消费者，更有利用数据化进行品牌升级的决心，可以为阿里提供新零售解决方案的实践、诊断和数据反哺，成为新零售的标杆。

2017年双11，在双方达成新零售合作不到2个月，太平鸟扩大了品牌线下门店参与双11，通过商品、支付的打通，支持门店扫码购、门店自提，还首次启用阿里店小蜜智能机器人客服，完成了约50%的咨询接待量。

大数据赋能

在张江平看来，数字化对品牌的驱动力正越来越强。

他解释了数据的作用：“利用大数据，我们可以更精准、更快速地发现消费者的机会点，然后通过数据整合分析给出最优建议，在开发款式、产品包装、内容营销上更好地将消费者的需求融入进去。”

简单讲，数据可以让原本无形的消费者，变得看得见摸得着。

1月10日，太平鸟公布了2019年战略——聚焦时尚，数据驱动，全网零售。其中，在数据驱动上，就是要用智能算法来驱动商业决策。

太平鸟将在企业运营的一些空白领域实现数字化的基础建设，在已经实现数字化的领域，继续实现数据化，继而达到智能决策。

具体包括以下战役：

• 终端数字化，实现POS机升级和WiFi布置；

• 渠道数字化，利用渠道周边的客群、人居密度等实现开店渠道的数字化；

• 商品实现RFID芯片布局，全面接收消费者信息；

• 供应链数字化，实现生产端的智能化；

• 物流数字化，实现门店和物流基地的数字对接。

张江平表示，数据不单来自线上，其实线下数据更加庞大复杂。太平鸟将从更大的范围去采集挖掘数据，既包括自身的运营数据，也包括外部阿里等平台的数据。

“现在，有了阿里大量的数据赋能，消费者跟我们导购，跟我们品牌的沟通更活跃了，黏度也更高了，更相信太平鸟品牌和公司的力量。”他说。

布局海外

太平鸟布局海外的心思由来已久。多年来，太平鸟邀请国际知名模特参与拍摄品牌形象片，又与国际知名品牌、设计师等进行跨界联名合作，还尝试签约国际品牌经营权等。

而要说太平鸟品牌真正走出国门，还是在跟阿里的合作中实现的。

2017年，太平鸟开始参与天猫“出海计划”，借助Lazada等天猫海外销售平台，直接向东南亚等海外市场销售产品。

除了直接向海外消费者销售产品，太平鸟还携手阿里在全球舞台上频频亮相，扩大品牌影响力，提升品牌形象，表达中国品牌自信。

2017年双11期间，太平鸟试水“出海”，基于阿里数据和技术支持，以快闪店形式首次亮相海外。

2018年2月，太平鸟携旗下太平鸟男装和太平鸟女装参加“纽约时装周天猫中国日”活动，完成国际时装周首次走秀。

“我们这次一炮打响，把太平鸟推上了一个新的高度。经过这一次，我们已经有了套路，也有了团队，以后会多多走出去。”张江平对首次国际走秀感到非常满意。

太平鸟电商总经理翁江宏在出席阿里在澳大利亚举行的“阿里之夜”。其间，他表示太平鸟将联合阿里天猫，瞄准8,000万全球华人市场。

“东南亚和澳新地区基本上跟我们是反季，所以，国内市场的产品换季后，正好可以放到海外平台上接着销售。这样一来，等于我们的产品没有了季节性，产品售卖周期延长了。而且，瞄准海外华人市场，还不需要我们专门开发产品，因为他们的体型跟我们一样。”翁江宏透露道。

2019年太平鸟再次亮相纽约时装周

2019年2月，太平鸟再次出征纽约时装周，旗下男装以“YOUTH MADE CHINA” 之名发布最新联名系列，秀场邀请新锐艺术家 Trouble Andrew 与 Reilly 携手诠释经典芝麻街元素，并由来自中国新生代“太平青年”与全球时尚达人联袂演绎全新系列。

张江平认为自己很幸运，因为他“选择了一个非常好的行业，也遇上了一个非常好的时期”。

他梦想未来更庞大的数字业绩，而且，“这完全可以，因为中国有这么大的市场，又有亟待开发的海外市场，再加上阿里等平台创造了这么好的营销通路”。

当然，还有他自己一路创业修炼出来的经营道道，这才是赢得未来的“定海神针”。