荣登天猫超品日双Top1 薇诺娜在「留量时代」的增长密码是什么

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浪潮导读：外部环境永远处于变化之中，但品牌应当永远记得自己为何出发。

作者 | 郭子傲

有人说，过去十年是中国电子商务的黄金十年。但蓬勃发展至今日，电商行业正发生着巨大变化。

今年5月，阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊，在淘宝天猫商家交流会上向商家分享了自己的新思考。

她认为，电商行业已从流量时代转换为“留量”时代，平台和品牌既要重视“消费者全生命周期价值”的最大化，也要回到初心，从紧盯交易过程到聚焦用户体验，服务好消费者，为消费者创造价值。

那么具体而言，品牌又该做些什么来适应新的电商逻辑？

前不久，功效性护肤品牌薇诺娜携手天猫超级品牌日，以“专注敏感、实力修护”为主题展开了一系列营销活动。专业的产品赢得了众多消费者的信任，薇诺娜特护霜在天猫超品日热卖，还荣登舒缓面霜热销榜第一，薇诺娜的清透防晒乳也位居天猫防晒类目第一。

在新的电商逻辑下，薇诺娜是如何取得这样亮眼的成绩的？品牌究竟该做些什么来适应新的流量环境？为此，我们拆解了此次薇诺娜天猫超品日的营销案例，希望探索出品牌在“留量时代”的差异化增长方法论。

近年来，“敏感肌”一词受到了众多消费者和相关皮肤学专家的关注。

资料显示，敏感肌皮肤是指皮肤在生理或病理条件下发生的一种高反应状态，皮肤受到物理、化学、精神等因素刺激时产生灼热、刺痛、瘙痒及紧绷感，最重要的特征是皮肤屏障受损，加剧皮肤早衰。因此，敏感肌人群亟需具有针对性的护肤产品。

值得注意的是，敏感肌并不是小众肤质。根据《中国皮肤性病学杂志》，亚洲40-56%的女性肌肤属于敏感肌，其中我国35%以上女性属于敏感肌人群。

这些数据都表明，提升消费者对敏感肌的认知度、为敏感肌人群提供适合他们的产品迫在眉睫。

值得高兴的是，越来越多的敏感肌消费者意识到针对性护肤的重要性。截至2022年7月，小红书上关于敏感肌的讨论热度已经超过补水保湿、控油、初老等话题，相关笔记数高达179万篇。

受不断提升的市场认知的推动，中国敏感肌护肤品市场也正在蓬勃发展。欧睿国际数据显示，国内敏感肌护肤品市场增长强劲，2016-2021年复合年增速达29.6%，为化妆品行业整体增速的近3倍。

在这一快速成长的市场中，我们会发现薇诺娜已超越一众外资品牌，成为国内敏感肌护肤品市占率第一名的品牌。

取得这样的成绩与薇诺娜在该领域的专注密不可分——早在十余年前的创立之初，薇诺娜就瞄准了功效护肤细分赛道，确立了“解决中国人常见的问题肌肤”的品牌宗旨，专注在敏感肌肤问题领域不断研究，为敏感肌人群提供针对性产品。

专注往往能够带来专业。以薇诺娜的王牌产品“舒敏保湿特护霜”为例，这款产品专为敏感性肌肤研制，通过青刺果油、马齿苋提取物、β-葡聚糖、牛油果树果脂等功效成分的精简复配，能够在“敏感时期”“敏感好了”和“日常维稳”三大场景服务消费者——

敏感时期，薇诺娜特护霜能够帮助消费者快速舒缓干痒红等皮肤问题；等到敏感好了，薇诺娜特护霜能够有效预防敏感，防止敏感反复；而平时使用薇诺娜特护霜，则能够强韧屏障，提升肌肤耐受力，起到维稳作用。

在本次天猫超品日，多位资深皮肤学专家也对薇诺娜的产品表示了充分肯定，他们均表示，含有青刺果油等成分的功效性护肤产品的确能够有效舒缓敏感、提升皮肤耐受力。

就本次天猫超级品牌日而言，它帮助薇诺娜强化了“敏感”和“修护”的定位，夯实了“长期使用特护霜能稳住肌肤的健康好状态”的印象，进而有效传递产品价值，积攒起品牌势能。

不难看出，专业的产品和专注的态度，是薇诺娜获得市场认可的基础。那么在此次天猫超品日，薇诺娜具体做了什么核心动作来引爆市场呢？

纵观薇诺娜在活动期间的多项举措，我们发现薇诺娜围绕具体营销目标展开了一系列具有针对性的营销活动，打出了营销组合拳。

第一，扩传播，通过线下投放等大众传播方式覆盖潜在目标人群，提升品牌认知度，实现品牌破圈。

活动期间，薇诺娜布局线下媒介，连续四周曝光了与薇诺娜品牌代言人舒淇合作的特护霜产品视频。

该视频既突出了产品的目标用户，即敏感肌人群，能够迅速吸引她们的注意力，又强化了产品的使用场景与卖点——既能缓解敏感，也能日常维稳，全方位提升肌肤耐受力。

尽管随着移动互联网的兴起，不少品牌方已经降低了线下媒介在营销传播中的权重，但毋庸置疑，线下媒介在传播广度上依旧具有较强的优势，能够帮助品牌广泛覆盖目标人群，实现破圈。据统计，本次薇诺娜TVC曝光人次总计达5.18亿。

第二，树权威，通过专业医生的介绍，强化专业实力，赢得消费者信任。

据艾瑞咨询的市场调研，“成分与功效”是消费者在挑选功效性护肤品时最为关注的要素，分别有81.9%的女性和74.9%的男性消费者看重这一点。这意味着，要想实现成功转化，品牌必须让消费者相信产品的有效性，以及相关成分的科学性。

为此，薇诺娜邀请了6位皮肤学领域专业权威专家，从根源上解释敏感肌成因，并科普恰当的应对之策，强调长期使用能够修护肌肤屏障、增强肌肤耐受力的功效性护肤品的重要性。

与此同时，薇诺娜的研发团队还通过视频从成分和肌理等多方面解说产品的专业实力。这些内容对产品的介绍更加具体详尽，其与专家权威客观的内容相配合，最终获得消费信任。

第三，助转化，通过直播进一步传递产品价值，缩短用户决策链路。

8月17日至8月21日连续5天，薇诺娜敏感肌颜究所开展了实力修护大师课堂。薇诺娜邀请了明星、研发、产品、专家和达人不同身份的大咖空降直播间，针对舒敏、痘敏、防晒、美白、医美修护不同护肤诉求邀请对应嘉宾展开进阶修护大师课堂。

直播中通过王牌产品连带不同功效产品，种草薇诺娜各类产品，从不同的维度为薇诺娜产品背书。不仅进一步强化了用户信任，也缩短了用户的决策链路，推动用户转化。

其中，8月19日，薇诺娜防晒品类代言人张钧甯进驻直播间，她分享了自己有趣的“室内晒黑”经历，以及在夏季需要根据不同场景针对性使用防晒的护肤心得。

第四，促互动，通过微博话题激发用户自来水，提升用户粘性和品牌口碑。

本次天猫超品日活动期间，薇诺娜全网首发话题#你用特护霜多久了#，征集粉丝使用特护霜心得。截至发稿，该话题已经在全网拥有了5700万曝光量。

据艾瑞咨询调研，37%的消费者在购买护肤产品时看重朋友同事的口碑。那么通过话题的形式，激发UGC生产，塑造消费者口碑，既有助于强化已有消费者与品牌的关系，也有助于借助口碑的力量，推动潜在消费者的转化。

除了普通消费者之外，薇诺娜还邀请了品牌挚友余承恩分享长期使用特护霜的心得，并与各社交平台KOL种草相配合，进一步扩大活动影响力，最终引爆UGC互动。

荣登天猫热销榜第一的成绩足以说明，通过此次天猫超品日，薇诺娜为其他品牌提供了一个“留量时代”的标杆案例。为此，我们从薇诺娜的营销案例中一共归纳出了三点。

第一，不忘初心，外部环境永远处于变化之中，但品牌应当永远记得自己为何出发。

事实上，本次天猫超品日，并不是薇诺娜第一次以“修护”和“敏感”为关键词展开营销或行业活动。

可以说，这两个词一直伴随着薇诺娜的品牌成长，例如今年，薇诺娜研究院就联合了五大权威机构共同举办的第三届敏感性皮肤高峰论坛，围绕敏感性皮肤管理亟待解决的新问题、新挑战，从敏感性皮肤的生理学基础切入，延伸敏感性皮肤防晒、美白、抗老等话题，全面解析敏感性皮肤的专业护理方式，分享敏感性皮肤研究领域的新观点、新成果、新突破。

在薇诺娜成立以来的十年间，中国的媒介环境天翻地覆，消费者的消费行为也在不断进化，但品牌的初心应当拥有穿越周期的能量，而这种能量能够有效帮助品牌应对外部不确定性。

与此同时，专注且聚焦的策略必将为品牌积攒起势能，进而获得更快成长。一定程度上，薇诺娜此次在天猫超品日取得的成绩，也享受了多年以来“专注敏感肌肤”所带来的复利。

第二，保持“为用户服务”的心态，提升用户体验，通过营销内容为用户传递价值。

在这个“以用户为中心”的时代，依然有不少人将营销理解为品牌理念和产品卖点的灌输，而忽视了营销物料能给消费者带来的价值。

在浪潮新消费与多位营销人士的沟通中，他们均表示，“以用户为中心”在营销中的一大表现就是不浪费用户的时间，用内容服务用户。

我们发现，薇诺娜并没有一味地强调自身产品的卖点与优势，而是通过专家录制视频、KOL进行直播的方式，对敏感肌以及相关功能性成分进行科普，帮助敏感肌人群掌握正确护肤的知识。

与此同时，薇诺娜还在寻找更有趣的方式“寓教于乐”，例如通过“植萃连连看”等小游戏提升趣味性与用户的观看体验。

第三，精细化运营用户资产，重视消费者全生命周期价值。

在浪潮新消费最近与品牌高层的沟通中，他们纷纷表示，流量红利已经褪去，线上获客成本变得越来越高。

相较流量时代，留量时代不仅需要品牌在留量中寻找增量，更要在全流程上精细化运营好用户资产，实现不同举措之间的相互配合，共同推动效益最大化。

在薇诺娜的案例中，不难看出，薇诺娜既希望用创新且高效的方式获客，也期待将老用户转化为品牌的“死忠粉”。

正因此，薇诺娜在天猫超品日的各个营销举措的侧重点有所不同：TVC能够有效破圈，扩大覆盖，从而提升潜在目标人群的认知度；而微博话题互动则能够更多地强化与老用户之间的关系，提升复购。

回顾薇诺娜在整个天猫超品日的动作及表现，为什么薇诺娜能够获得市场认可？归根到底，我们认为这离不开品牌三大能力——产品硬实力、策略适应力和品牌定力。

产品硬实力是基础，如果没有真正能解决消费者痛点的产品，那么再精妙的营销方案都不会获得消费者认可；策略适应力是关键，品牌若无法随外部环境变化而迭代自身策略，必将被时代抛弃；品牌定力是核心，不忘初心，方得始终。

从流量时代到留量时代，变化固然意味着不确定性，但薇诺娜的案例告诉我们：变化总是与机遇相伴相生，只要把握好品牌“三力”，或许就能够在不确定性中创造出增长的确定性。