啤酒线下推广方式「白酒线下推广方案」

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来自中国酒业协会公布的数据显示，1~6月，全国啤酒规上企业在今年上半年实现产量1889万千升，同比增长10%，但尚未回到2019年上半年的高峰，即1948万千升。

但从全行业看，今年上半年，整个酿酒行业的利润总额却实现了历史最高水平，首次半年突破千亿元大关，达1084亿元人民币，同比增长29%。利润贡献中，除了占据酿酒行业利润总额八成以上的白酒行业外，销量最大的啤酒行业也赶上来了，多数企业上半年实现营收、净利润双丰收，半年利润再创新高峰。

6家企业实现营收净利双增

截止8月31日，国内上市啤酒企业半年度财报陆续发布完毕。整理统计8家上市啤酒企业半年报，发现青岛啤酒、华润啤酒、珠江啤酒、燕京啤酒、兰州黄河、西藏发展6家企业实现营收、净利双增长；重庆啤酒发布了2020年底完成重大资产重组后的第一份半年报，营收增长但净利下降；惠泉啤酒营收同比微降，净利润同比增长30.08%。

原料上， 8月16日，西藏发展股份有限公司发布2021年半年度财务报告，其上半年实现营收入1.89亿元，同比增长29.36%；实现归属于上市公司股东的净利润-1019.37万元，同比增长74.48%，亏损幅度收窄。

外资方面，7月29日，百威亚太（01876.HK）半年报显示，实现营业收入34.77亿美元，同比增长26%；股权持有人应占溢利达5.03亿美元，比去年同期多出3亿美元，是去年同期的两倍多；总销量达45.88亿升，同比增长18.4%。

7月2日，喜力集团发布的2021年上半年业绩报告显示，上半年喜力集团净收入99.71亿欧元，增长14.1%；每百升净收入增长5.5%，营业利润有机增长109.3%；净利润8.96亿欧元，有机增长320.3%

总之，2021上半年，面对外部不确定性加大、复杂多变的疫情冲击，国内啤酒业遭遇不少新情况新挑战，部分主要指标增速同比2019年仍有所回落，但是从累计来看，多项主要宏观指标仍处在合理区间，企业营收、利润总体延续了恢复增长态势，市场活力逐步提升，内生动力继续加强，发展预期向好。

啤酒品牌经营方向

线上线下加大融合，营销力度提升

2021年上半年是啤酒企业直播带货的一年，也是布局电商渠道商的重要一年。

燕京啤酒半年报显示，公司大力发展现代渠道，快速突破电商渠道，持续升级、优化网络建设，燕京啤酒电商渠道营收同比增加26.86%。珠江啤酒半年报也指出，珠江加大线上渠道布局，推进“平台旗舰店 微商城 网络商城合作”的电商运营模式，探索“新店商”商业模式等。青岛啤酒、兰州黄河、重庆啤酒等酒企布局线上销售渠道的举措在其半年报中均有显示体现，加大全渠道的拓展。

线上线下齐发力，除布局电商外，酒企也纷纷加码线下终端销售，青岛啤酒布局“TSINGTAO1903青岛啤”酒吧、燕京啤酒布局燕京“酒號”。

线上渠道如火如荼，上半年啤酒企业的营销创新也提速。发售限量合作款啤酒、推出创意广告、举办各式啤酒节、各大IP联名……啤酒企业的营销创新层出不穷，直击年轻消费群体的心脏。不仅如此，签约人气明星偶像为啤酒企业代言人更促进了一波消费。

高端化加速，助推业绩增长

统计半年报的数据显示，青岛啤酒主品牌青岛啤酒实现销量252.8万千升，同比增长20.9%，其中高档以上产品销量同比增长41.4%；华润啤酒半年报显示，今年上半年公司啤酒产品整体销量为633.7万千升，同比增长4.9%，其中，次高档及以上啤酒销量达100万千升，同比增长50.9%；燕京啤酒半年报显示，今年上半年，公司中高档产品收入在营收中的占比为61.7%，同比增加了6.53个百分点；普通产品收入在营收中占比为38.3%，同比减少了6.53个百分点；重庆啤酒半年报也显示，今年上半年，公司高档产品收入同比增长62.29%，主流产品收入同比增长17.44%，经济型产品收入同比增长4.43%，高档产品收入增速最快；百威亚太半年报显示，公司高端及超高端产品线在中国市场录得强劲增长，使其上半年每百升收入增加9.7%；等等。

在产品方面，上半年啤酒企业频出超高端、高端等新品也明示其加速高端化的决心。青岛啤酒推出“百年之旅、琥珀拉格”等产品，引领了啤酒行业超高端发展。华润啤酒推出超高端啤酒“醴”，引起业内外人士热议；燕京啤酒亦推出“狮王世涛”精酿啤酒，珠江啤酒推出“雪堡小麦”啤酒……在得高端者得天下时代，啤酒市场龙争虎斗。

业外资本加速进入啤酒赛道

当前青岛啤酒毛利率为41.61%，燕京啤酒毛利率为40.18%，其中中高档产品毛利率均超过为49.24%，普通产品毛利率为26.68%；重庆啤酒毛利率为51.88%，其中国际品牌毛利率为57.08%，本土品牌毛利率为49.1%。2021年上半年整体毛利率比2015年同期提高13.5%，主要原因产品涨价、产品升级、中高端占比持续提升。

而利润规模不断扩大、啤酒毛利率不断升高，吸引着业外资本加快进入啤酒赛道分一杯羹。上半年可口可乐推出气泡酒，美团、海底捞、洽洽食品曾于5月相继申请“32-啤酒饮料”商标。就连文旅行业也开始介入，3月9日，爆火网络的藏族男孩丁真签约的理塘县文旅体投资发展有限公司申请了名称为“甜野男孩”的“32-啤酒饮料”商标。可以说，近一年，“啤酒 ”消费场景的尝试风起云涌层出不穷，不少知名餐饮品牌亦在推出餐＋啤酒的新经营模式，轻酒饮文化星火燎原如火如荼。湊湊火锅、香天下、豆捞坊等火锅品牌推出自营啤酒酒类产品，装修上增加酒馆特色；鼎泰丰、老乡鸡等中餐馆在新店增设啤酒调酒吧台，以酒引人；星巴克、奈雪的茶等品牌也开启“微醺模式”，打造了专属的啤酒酒吧或酒屋。

2021体育营销季，各大啤酒品牌的厮杀愈加激烈，其中精酿啤酒成为今年上半年各大品牌主打的新武器，大型啤企纷纷入局精酿啤酒，值得关注的是更多业外资本也进入精酿啤酒赛道，包括众多前店后厂的酒吧夜店、私人作坊以及进出口食品为主的专业渠道商，让国内精酿啤酒快速升温，各个超市、酒吧、排档以及星级酒店摆售五颜六色的各种精酿啤酒甚至超过传统工业啤酒了。

数字背后行业态势

笔者认为，啤酒行业整体销量尚未恢复至疫情前水平，总利润将再创新高。

从已公布的啤酒业绩预报和报告来看，和去年上半年相比，无论珠江啤酒、华润啤酒还是百威亚太的啤酒销量都在上升，但要回到疫情前的水平，尚不容易，主要是疫情还未完全控制，在零散地区反反复复。

那么，中国啤酒的销量还能回到从前吗？按照中酒协发布的中国酒业“十四五”发展指导意见，中国啤酒销量将进入微增时代。预计到2025年，啤酒行业产量将达到3800万千升，比“十三五”末增长11.4%，年均递增2.2%。微增率先体现珠江啤酒身上。尽管动作很大，身处中国最发达的珠三角区珠江啤酒今年上半年共销售了62万吨啤酒，相比2019年上半年的61万吨，仅增长1.6%。可见销量增长已有瓶颈的问题，要大规模增长显然很难了，但啤酒行业在高端化推动下，企业反而将越来越赚钱。中国酒业“十四五”发展指导意见指出，预计到2025年，我国啤酒销售收入将达到2400亿元，比十三五末增长63%，年均增长10%；实现利润总额300亿元，再创新高，同比增长124%，年均增长17.5%。

从长期来看，2013 年国内啤酒行业产销量见顶后下滑，后趋于稳定，2019 年以后进入结构升级的发展阶段。2014-2020 年中国中高档啤酒销量由 972万千升提升至1338万千升，年复合增长率达 5.5%。预计 2025 年中高档啤酒销量将达到1593万千升。由此可见，未来在高端化趋势和原材料上涨的压力下，国内啤酒产业提价预期强化，厂商享受吨均价和吨净利提升的发展双红利。

啤酒业将走向何方？

我国啤酒市场已从单一的产品基本诉求上升到和品质诉求共存的阶段，正在进入产品基本诉求、品质诉求和品味诉求的并列时期。消费升级带动消费结构的持续转型，引导啤酒市场结构和产品结构转变速度加快，乃至影响到产业结构转型。未来的啤酒市场分化会继续加深，高收益的中高端产品与薄利多销的中低端不断扩大，而原本的中端市场可能持续萎缩。叠加反复无常的疫情的冲击，在市场规模难于提升之下，国内啤酒行业产品高端化进程将进一步加速，未来3到5年啤酒产品高端化比例或将达到20%~25%。

产品高端化既是发展趋势，也是竞争焦点。下半年啤酒企业的高端化进程将会加快，但若啤酒行业无法形成差异化竞争优势，所有酒企都只加码高端产品，最终国内业啤酒也可能卷入“内卷化”时代，陷入高价不高档、高价质低、价高和寡的境地。啤酒的高端和白酒还是有区别的，国内啤酒高端化是个长期的过程，不会一蹴而就，且是大众性快费品，不能一味追高、不断提价而致使自己被拖入“高处不胜寒冷”、市场规模越来越有限的境地，最终被其它饮料性竞品所逐渐侵吞、替代。这是值得业界关注的一个动态现象和问题。

(本文选自《中国酒业》杂志2021年第10期，作者吴勇毅)