淘宝超值福袋「淘宝今日爆款」

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知乎上曾有一条热门问答：“淘宝上的‘福袋’，带给你什么体验？”这个问题，如果问董舒琪，那么她的答案一定是“极度舒适。”

年前，董舒淇去了一趟日本。在当地线下店铺体验之后，她就彻底迷上了“福袋”。

新年前后，在日本的街边小店，老板随机地将多件商品装进布袋或纸盒中，进行搭配销售。消费者买的是不确定性，也是惊喜。而在淘宝，这样的福袋消费，也风靡了起来。董舒琪最近就在线上接连剁手了十几只福袋。

“都是一些平时会用到的产品，像衣服、文具、零食等，看见有福袋就顺手买了，没想到竟然拍下了这么多件。买的时候总以为能消化掉。”

根据生意参谋的数据，每年11月至来年1月，“福袋”都会成为手淘热搜词。搜索人群主要集中在18—29岁。

就像许多年前，董舒琪在可乐瓶盖上看到“再来一瓶”时的惊喜，“福袋”总给她一种“再拍一件、欲罢不能”的体验。

最近的一次，她在网红店“大金家”，用199元的价格，买到了一件羊羔毛外套、一件高领打底衣、一条纯色短裙、一条裤袜和一件套头毛衣。

“你永远都不知道，下一次开箱会有什么惊喜等着你！”

一万个拍出的福袋链接

去年年末，淘宝网红店“大金家”的运营方良就开始联合公司的技术部、仓储部、客服部，着手策划2019年的春节福袋活动。

几个跨部门的同事，窝在会议室立了方案，又推倒重来，反复测试了一个月。方良觉得，借着年味，福袋活动是反哺粉丝，增强店铺好感度的一条捷径。

他们首先圈了一个福袋商品池子，将店铺里400多款衣服全都划进来。总共750多个颜色，24万件衣服。这24万件里，只包含了10%的“断码、清仓款式”。

方良给活动设置了两条底线——不限制福袋产品，不利用福袋商品赚钱。

也就是说，消费者拿到的衣服，不仅有清库存的旧款，也有店铺在售的新款。两者按照比例配货。为此，他们还配了一名客服，专门为消费者搭配衣服。

福袋的销售价格也从49元2件，到399元2-8件，分成了6个等级。“消费者买了99元的福袋，拿到的商品总成本可能是200元，其市场售价可能在300-400元。”

1个月过去了，福袋的惊喜促销，让大金家一口气卖出了1万多件衣服。粉丝少了纠结犹豫，却多了意料之外的欣喜雀跃。

入淘随俗

在福袋经济入淘之前，大部分商家对于过季产品，往往以打折的方式进行促销。

每到过年，岁末清仓，“大金家”的店铺，总是满屏的红色，大大的“折扣”字眼尤其显眼。有粉丝发现，自己一个月前刚买的新款，就已经打上了“清仓”字样。

短时间内销量丰收了，但买家评论却哀鸿遍野。一些“买贵了”的粉丝甚至会追到大金的微博吐槽。

去年，方良刚给店铺做完一轮打折清仓。再次上新时，他发现销售额缩水了4成多，老粉丝的流失成了他的心病。

盲目打折，打乱了商家的价格体系，也让店铺品牌变得廉价。

“福袋”成为了其中的一种解法。

最早的福袋经济，起源于日本。消费者用低价能买到随机的超值商品，这种不确定性、强调运气的消费行为，吸引了大批消费者。

“福袋”经济入淘之后，不断地被淘宝掌柜改良。

在今年热卖一万单之前，几乎无人记得，大金家已经足足策划了三年的自营福袋活动。只不过 “口碑和销量双扑街。”

方良回忆，和许多商家一样，大金家最初也是抱着“清库存”的想法。

一开始，的确有人在好奇心的驱使下，下单购买。然而，当买家收到过季商品后，评论区里甚至出现了不少差评。“相信大金家才买的福袋，但收到的都是旧款，完全没有福袋的感觉，再也不来了。”

“如果说福袋只是一个噱头，卖得还是清仓尾货，粉丝们不可能不知道”方良说。

根据阿里巴巴提供的数据，去年天猫双11消费群体中，90后消费者占到了46%，天猫双11已经正式从80后“交班”到90后手中。淘宝早已从货的运营，转向人的运营。

年轻的淘宝买家，不再仅为“低价”买单，好玩的内容才能让他们心悦诚服。

跌倒后爬起来，淘宝上的福袋活动也从“清库存”，逐渐发展成年末粉丝回馈。

运营三年，方良慢慢摸索出将新款和库存款按比例配货的模式，让粉丝叫好叫座。他向卖家记者透露：“福袋活动我们最大的KPI是吸粉、宠粉，整体亏损就当作回馈客户了。”

走红的秘密

董舒琪是福袋的深度爱好者。

两年前的元旦，她在日本第一次尝试购买福袋。她和几个朋友，搭着帐篷，顶着北海道的鹅毛大雪，在店门口一边排队，一边玩着纸牌，露宿了两天两夜。

店开门后，董舒琪又排了大半个小时，才买到自己的那款福袋。打开后她雀跃地在原地跳了两圈。2000多元购买的福袋里，有一个iPad、一个iPodtouch，市场价格超出了实际购买价的3倍多。

回国后，董舒琪也在淘宝上购买福袋。今年冬天，她在不同的店铺共买了10个福袋，包括大金家、网红螺蛳粉、星巴克等。总价加起来，和日本购买的那次不相上下，惊喜感却是有增无减。

经济学中，有一种“反射效应”：在确定的损失和“赌一把”之间做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。消费者除了占便宜的心态，购买中的“不确定性”是更大的购买助力。

有时，董舒琪花了200多元购买的福袋，拆开后发现有价值400多元的商品。有时，她花了几百元买了一个服装福袋，收到后，只有一件是满意的。但这种“以小博大”的玩法，却让她欲罢不能。

收到花呗账单时，董舒琪才发现，自己用买福袋的方式，不知不觉囤了不少货。

“星巴克福袋里的杯垫、背包其实并不是刚需，因为喜欢才购买。福袋里的衣服也不会全部满意，不少衣服拆了就放一边。但碰到好奇的福袋，还是会忍不住下单。”

因为福袋，买家增加了购买频次，囤货成为一种日常。

不过，董舒琪也承认，购买福袋也会踩到很多坑。比如收到福袋后，发现商品质量真的很差，有些还是好几年前压箱底的“大妈款”。还有一些福袋商家，会在宝贝链接打上“不支持7天无理由退换”，一不注意，她只能吃哑巴亏。

淘宝掌柜的脑洞

开打手机淘宝，动辄几千单的福袋销量，印证了福袋的火热。

记者浏览了一圈，发现除了网红店，淘宝店、天猫店、全球购买手店……几乎每5家店铺里，大约就有1家，推出了福袋。产品包括服装、食品、玩具、文具、虚拟币等十几个种类。

武汉的四方伙伴是天猫上的文具商家。在它店铺里，有考研福袋、大学生福袋、高中生福袋、情侣福袋……20多元就能买到5-6个笔记本，有些本子的单价就超过了20元。这款福袋月销达9000多单，不少粉丝都在评论区发出了开箱视频。

淘宝越来越好玩。在内容化的风潮下，淘宝掌柜们脑洞大开，开发出了许多新奇的玩法。

2016年9月，嗅到直播红利的珍珠哥詹鑫达灵感迸发，正值开蚌季，于是他想到了直播开蚌。

直播的方式很简单：一个人喊号一个人开蚌。58元开一次，还送一件首饰（价值99元），再加39元还能配条银链子。网友先去淘宝店下订单，凭订单取号，直播时叫哪个号子，就为哪个号子开个蚌。开出的珍珠，都归买家所有。

“之前，开出一个16mm的，市场价值3000元呢。”珍珠哥说，先下单再开蚌的方式，就是图个好玩刺激。

为了吸粉，珍珠哥也是很拼的。比如有个cosplay的主题，他戴着葫芦娃的头饰，展开了一场名为“葫芦娃大战河蚌精”的直播，粉丝蹭蹭蹭往上涨。

除了开蚌，还有盲盒、扭蛋。玩具商家“琦乐玩具”进了一批卡通扭蛋，成了店里销量最好的产品。“汪汪队扭蛋”甚至一个月卖出了上千单。

这些扭蛋，打开以后有些是变形玩具，有些还附带糖果或者巧克力。价格不贵，又藏着惊喜。俨然成了店铺的引流款。

福袋趁着年味的东风，火了一把。福袋后的营销和粉丝逻辑却见证了消费者心态的变迁。销量和价格背后，“惊喜”创造出的购买新场景或许才是福袋经济留给掌柜们的最好礼物。