流量费用越来越贵「流量费用怎么算」

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文/商业观察家

强强联合经久不息，互联网“高手”更是时玩时新。这一次“玩在一起”的是6家在各自行业领域的电商领导者。

5月26日，聚划算发起，海尔牵头百雀羚、罗莱家纺、顾家家居、RIO、百草味等涉及到不同行业、不同领域的6家品牌企业在青岛结成联盟。

联盟被命名为“生活 ”聚能联盟。

ONE

大品牌一起“玩耍”

简言之，“生活 ”联盟是海尔、罗莱家纺、顾家家居、百雀羚、RIO、百草味等6家企业，依托聚划算平台，从生活、家的全消费场景需求出发，进行多维度合作，撬动更多的消费可能。

联盟商家将基于用户人群的营销一起出谋划策。未来如何创造场景化的营销，是联盟探索的第一步，之后会有持续沟通机制，基于人群价值的营销，联盟商家将冲在最前面，并享受到“头啖汤”的红利。

具体而言，联盟商家的合作将表现在五个方面：

第一、实现CRM数据共享，一店会员，多店特权。

第二、场景生态营销，挖掘用户多品转化。

第三、品牌赋能，资源共享；品牌联盟，联合发声。

第四、平台聚能，定制工具。

第五、数据挖掘，未来部分资源支持创新和孵化。

过去不论是线下购物还是线上网购，想要买不同的商品总要去到不同的店，且只能享受某家店铺的会员优惠，无法通用。海尔电商事业部CEO曾庆俐表示，联盟商家的做法是通过不同行业一线品牌的联盟，让用户可以共享大牌会员权益，用户购物不用“东奔西跑”，在一个场景内就可以享受到吃、喝、玩、乐、装为一体的购物新体验，而且只要是其中一个品牌的会员，就能享受多品牌特权。

在曾庆俐看来，“顾客”和“粉丝”是两个完全不同的概念，生活 联盟是要将企业各自的顾客变成能享受多重利的联盟品牌的超级会员，打造“超级VIP”的概念。“用户具有多重属性，他可以既是海尔的会员，又是百雀羚的会员，又是顾家家居和百草味的会员，还可以喜欢喝RIO锐澳鸡尾酒，用罗莱家纺，喜欢上聚划算。”

TWO

用户需求变了

西方经济学对于商品“互补性”的界定，通常是指在功能上互为补充关系的，比如相机和胶卷，计算机硬件与软件等。

海尔、罗莱家纺、百雀羚、顾家家居、RIO鸡尾酒、百草味等6家品牌企业能“勾搭”在一起“玩耍”，是让跨界营销的“互补”概念有了全新的提升——他不再是基于产品功能的互补，而是基于用户体验的互补关系。

顾家家居互联网总经理赵文斌将“生活 ”联盟形容为线上的一家Shopping Mall——企业把共同调性的品牌聚集在一起，打造用食住行全流程的生活场景，解决消费者的需求。

为什么要发起成立生活＋？曾庆俐解释源起两点：

一、互联网开放、协作、平等、共享的无边界基础。

二、用户消费行为特性、角色、消费习惯和场景都发生了很大变化。

消费者已变为今天的“创客”，变成全流通参与的产销者。曾庆俐说，在移动用户群和中产崛起的时代，不再是过去的“得屌丝者得天下”。

“一个人的消费需求非常立体，没有一个用户只买一个商品。用户具有多重属性，意味着单靠一个品牌已经很难为用户来完成全生活、全流程场景的消费模式的服务。”曾庆俐说。

实际上，各自领域的6家品牌企业能走到一起，有一个不可忽视的“因子”在倒逼——传统电商的模式面临迭代。在电商流量成本越来越贵的现实下，生活＋可以视为电商“高段位”高手寻求自我造血的出路。

互联网时代已经由“卖方市场”转向“买方市场”，消费者有了更多的选择权，过去按照产品的属性或者是类别来进行人群的划分，自成一体系的封闭式营销已经难以为继，任何单一的营销只会造成成本递增，效益递减。

面对碎片化的环境，企业必须通过深入洞察和敏锐捕捉，进行个性化需求的深入发掘，对人群进行精准定位，从而以最精准的群体服务，打造独具特色的社群。

“过去，企业更多运用广告的形式，运用价格战的方式，而今天，互联网获取用户的流量越来越贵，消费者需求也在转变，传统的手段和方法已经很难带来高效的销售数据。”百雀羚电商总监艾世华说，靠平台给资源已是经营的初级阶段，现在更多的是平台跟商家“共创”，带来可持续传播和“二次转化”。

艾世华表示，百雀羚有接近1600多万会员，但其实到现在的营销玩法都比较浅，如何开拓新的玩法，把会员真正激活，是百雀羚加入联盟的目的。

赵文斌也说，电商的发展如今更多是面临着80后、90后一代的消费升级，一站式购物延伸出来的场景购模式较契合消费的升级；第二，消费者过往喜欢“追品牌”的意识越来越淡化，而是更加关注商品本身是不是合适自己。跨界联盟能减少顾客寻找商品的时间，让购物更便捷；多品牌会员权益的打通，能帮助品牌找到精准的用户，降低流量成本。

Rio电子商务总经理黄洁智表示，现在的消费者已经不是“我要买”，而是“我要买什么”，年轻人的消费行为趋向冲动型，对品牌忠诚程度不高，聚能联盟把相同调性的大品牌聚在一起，引导用户在消费场景中得到更高品质的一些产品，或者更好的生活体验，通过社交使他们的朋友也加入到生活 的圈子里。“场景固化下来，品牌才能走入人心。”黄洁智说。

休闲食品电商领跑品牌百草味在跨界品牌营销的道路上实际已经探索了三年。百草味董事长邱浩群告诉《商业观察家》，2016年，百草味聚合了36个商家，其中包括有阿卡、百雀羚、艺福堂、九阳、Rio鸡尾酒等的会员共享互动，三天时间，销售额接近突破4千多万元，相比平时上涨了十倍。

去年“双十一”之前，海尔和罗莱集团也尝试了深度合作，为此海尔还斩获电商营销界的十大金麦奖之一。罗莱集团副总裁王梁也透露，前期的跨界合作的测试，结果都是1 1大于2。

但企业两两的合作只能解决单独用户的深度问题，宽度如何解决？聚能联盟因此应运而生。

THREE

怎么做联盟

“生活 不是简单的品牌联合，背后贯穿的是碎片化、个性化的用户需求。”曾庆俐说。

跨界合作并不少见，生活 联盟和其他的合作有什么不同？

生活＋联盟的不同之处在于，是7家品牌企业试图以固有的电商资源沉淀的会员，匹配有相同消费需求和场景的品牌联动，对会员进行“二次开发”、“二次利用”，并建立一个能自我造血的营销生态链。

聚划算事业部行业运营总监董晓华说，过去也谈联盟，过去的联盟是商家的商盟，或者产业的联盟，现在是基于用户人群、消费场景的联盟，不同于过去以价格战为主的运营方式。

怎么让消费的联盟发挥更大的价值？

最重要在于怎样面对扩大了的用户群体做更好的营销。比如，如何让原来深度购买海尔的用户通过合作成为深度购买顾家产品的用户，原来深度购买罗莱集团的产品跟百草味的用户互动。

曾庆俐表示，聚划算平台和各个品牌商会建立一个生态，生态核心是非线性自演进、自我繁荣、持续发展，会面临问题，也会自我解决问题，后期用户的消费场景可以无限延展，进一步拓展企业之间的边界，以及企业和用户之间的边界。

怎么把会员打通，使会员享受到各个身价不同的利益点，这是后续联盟需要解决的问题。

王梁认为，品牌联合、数据打通之间不存在壁垒，但联合初期若是为了营销，或急于兑现利益，就会透支会员资源，联盟就不会长久。“顾客很聪明，品牌不是会员的拥有者，也不是信息的主人，企业联合起来主要还是要最大化服务用户，给消费者提供一个场景化的消费，把最好的资源让联盟里的会员得到最大的价值，才能发挥最大的会员效应，吸引更多会员进入，以此让品牌走得更远。”

实际上，在联盟成立之前，商家就经过了好几轮沟通。主要试图解决三方面问题：第一、纳入哪些品牌？为什么纳入这些品牌？第二、会员跟品牌的定位，以及产品消费场景的结合是否相互匹配？重叠度有多高？会员体系能否把效益发挥到最大？第三、现在和未来有什么事情是过去一个商家做不了，但联合在一起可以共同做的？

除了“生活 ”的成立，联盟品牌以及聚划算平台还将联合打造生活 超级会员数据库，通过大数据分析，洞悉用户需求。

联盟建立了“生活JIA会员联盟”微信公众号，消费者可以与联盟商家进行直接互动，评价联盟商家的产品，以此消除企业与用户的沟通鸿沟，让企业与用户建立起零距离的交互通道，随时与用户沟通了解用户的真实需求，并围绕用户需求定期精选各类有品质、有个性的产品和服务，打造一个连接品牌与超级会员的交互社群，最终实现精准营销。

FOUR

聚划算的作用

从海尔、顾家家居到百草味、罗莱家纺、百雀羚、RIO，都是在各自领域玩电商“玩出花”的“高段位”高手。

7家互联网营销高手的“联盟”，为什么要有聚划算？

曾庆俐告诉《商业观察家》，首先，企业的联盟抱团从线上切入相比传统的线下渠道更为简单。其次，“单纯搬运用户没有意义，每个企业都有用户数据。聚划算的价值在于其后台能准确知道品牌各自的用户，聚划算能推动品牌各自的用户群跨到其他品牌、品类，并做精准的推送定向营销。”

按聚划算总经理刘博介绍，商家联盟基于聚划算倚天会商家基础，目前加入联盟的首批7家企业都是各自领域的行业领导者，尤其是对电商的领悟和操盘能力处在同一个水平线，拥有大量成熟的用户和优质的品牌，“联合”不仅能在自身行业形成更多的消费行为，更能因此产生更多的用户互动和用户跨界，延伸各自品牌的用户群体，扩展更多用户。

生活 还只是聚能联盟成立的首秀。

聚划算事业部行业运营总监董晓华透露，聚划算将联合商家共同探索基于用户人群的跨品牌之间的服务，为用户创造场景。未来联盟的合作会分步骤走，从用户数据分享开始，以更好的营销合作让用户互动，推进品牌化进程。“联盟商家会形成常态沟通机制，之后，每个月定期会有联盟之间的一些交流，分别由商家牵头策划营销活动；聚划算也将开放更多的平台用户数据，围绕发挥联盟价值做大量的技术创新，比如开发出更多基于用户互动场景的工具，并优先给到联盟商家使用。

生活＋联盟与聚划算2016年以服务升级和货品升级为主的消费升级战略一脉相承。聚划算未来除了满足消费需求，更多是引领和创造，希望基于用户场景为用户创造需求。聚划算倚天会本身也在深入推动行业的领导者企业在聚划算平台上达成紧密合作，形成有可持续的、发展更高速的玩法。

商业观察家

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