喜茶那么贵为什么有人买「鬼照」

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新品牌如何借力超车？

文/易琬玉

编辑/范婷婷

新消费品牌的商业逻辑是互通的吗？

2021年3月，一个叫“金牛座的秘密”（后文简称金牛座）的牛肉干品牌出现在天猫，上架一个月就卖断货了，同年还被选为卤味零食类目“舰长”，而这一切都发生在牛肉成本上涨、杂牌劣质牛肉干商家退场的大背景下。

危机也是商机，金牛座创始人彭明伟看见了牛肉干行业的机会窗口。据「卖家」记者了解，在许多商家退场的情况下，2021年双11牛肉干相关的成交额同比却有所增长，也就是说，市场的需求并没有随着部分商家的离场而褪去，只是在消费升级的趋势下发生了转移，而这场转移正好给了新品牌冒头的机会。

金牛座确实踩准了第一步，它的切点和2012年崛起的喜茶类似，都是瞄准了消费升级的红利，在市场悄悄变化的同时，站出来接住了需求。但是，并不是所有新锐品牌都拥有弯道超车的机会，后来的新品牌们可以从前人身上学到什么，又可以从哪里借力？

用做牛排的思路做牛肉干

做新品牌有捷径吗？谁最快发现、满足市场的新需求，谁就抢到了先机。喜茶的成功堪称模板。

在喜茶之前，大部分奶茶售价十元左右，原材料为奶精、茶粉。但2012年登场的喜茶，一出场就采用真茶真奶，用远高于市场同类的售价打开了高端奶茶的市场。喜茶的出现，让原本在价格战里卷来卷去的奶茶，变得“好料、好喝、好看”，正好满足了消费升级趋势下中产和Z世代消费者的新需求。

在一个竞争激烈的赛道上，喜茶跳出价格和渠道的内卷，抓住消费升级的红利，开辟了高端奶茶赛道。回到牛肉干行业里来，这套方法论依然奏效。

（“金牛座的秘密”创始人彭明伟）

彭明伟的创业就是起源于“馋”，“想找那种正儿八经的牛肉制成的牛肉干，而非用边角料做成的，哪怕贵一点”。但市面上鲜有符合他标准的，牛肉干属于调味比较重的零食，所以哪怕商家用的是合成牛肉，在各类添加剂的掩盖下，消费者也很难知晓，也因此大部分的商家会选择走性价比路线，采用碎肉、肉糜等边角料制作牛肉干。

食品行业小二分析，牛肉干厂家为了卖货，打价格战，只能拼命压缩成本，但是价格越低，毛利空间就越小，当原材料价格上涨时，很多商家就只能被迫涨价，没有品牌黏性的消费者迅速流失，“去年牛肉价格大涨，很多杂牌撑不下去退出了市场。”目前市面上一斤牛肉价格在40-50元，3-4斤牛肉只能出一斤牛肉干，但是网上不少牛肉干卖30元一斤还包邮，原材料质量如何，可想而知。

料不好、不好吃、不好看，是彭明伟洞察到的行业痛点。但是“牛肉干”在天猫上的搜索热度，和牛排不相上下，这给了彭明伟市场信心和灵感，“既然牛排讲究原切，为何不用做牛排的思路做牛肉干？”于是，他便和零食行业小二树蓝一起在牛肉干类目里引入了“原切牛肉”的概念。

要做到“原切”，首先就是找牛，彭明伟最终选取的是进口草饲牛的大米龙部位，精瘦不油腻的肉质更适合做为原切牛肉片的原料，更高的蛋白质含量也更符合健康零食消费趋势。为了更好地谈合作，彭明伟先签好工厂的生产订单，再让经验老到的工厂帮他对接原料供应商；为了避免高温消杀影响口感，则是直接采用了无菌车间进行制作、包装。

原料和工艺提升带来的成本，最直接地体现在了价格上，店里卖得最好的原切牛肉120克售价59.9元，是市场均价的5倍左右，在推广期间，彭明伟就经小二建议，更改过一次包装，从较大的量贩装到小克重包装，克重减小后定价也有所降低，拉低了消费者首次尝试的门槛。

为了让消费者接受更贵的牛肉干，势必要在外包装上就让消费者看到好在哪里，彭明伟也对此做了针对性的改进。

一是独特、好看的包装。金牛座跳出了常见的“一大袋”量贩装，而是采用盒装，并且每一盒都有8个独立小袋包装。在彭明伟看来，“这样的包装非常便于分享，而且分享起来很有面子”，这便是金牛座发行的社交货币。

二是更简洁健康的成分表。营养成分表和配料表是年轻人购买零食时额外注意的内容，除了通过调整配料和制作流程减少添加剂的参与，金牛座还会在外包装上注明“高蛋白”等契合消费者需求的点。

我们可以看到，无论是曾经新锐、如今估值90亿的“喜茶”，还是初出茅庐的金牛座，这些崛起的新品牌都满足了至少四个要素：一是重新定义了细分赛道，二是为赛道提供了有力产品，三是触达了新的消费群体，四是发行了“社交货币”、提供使用价值之外的精神满足。

用产品和渠道触达更多人群

在消费升级下，我国2020年的零食行业总产值将近3万亿元，也因此有越来越多新消费品牌进入这一赛道。赶上了新消费品牌崛起的时代洪流是金牛座最大的幸运，对价格不那么敏感的消费者萌生了更新颖的消费需求，而更具创意、品质更好的产品则是触达这些人群的方式。

产品即将面世，彭明伟选择天猫作为首发渠道，在他看来，“天猫零食的消费者对价格并没有那么敏感，在消费升级的大趋势下，愿意去尝试价格偏高的新品牌”，而且在整个牛肉干行业都没有标杆品牌，他觉得自己有杀入赛道的机会。

3月23日，金牛座在天猫小黑盒推出第一款新品，4月初就卖断货了。根据产品的特性，彭明伟构想了许多消费场景，他可以是办公室同事们分享的小零食、宝妈们为孩子挑选得更有营养的零食、也可以是健身人士的一顿加餐。为了触达更多的消费者，彭明伟用新品做了一个尝试：把新品牛肉棒，作为蛋白棒的替代品，来触达健身人群。

为了能够更精准地契合目标人群的消费习惯，彭明伟参考了便利店的定价策略，“因为发现便利店里13、14元的价格最易成交，我们把产品克重调到20克，也采取了这个定价”。很快，这款小巧、价格合适的产品就吸引了健身爱好者，这批客户又成了他们口碑传播的源头，被种草的人会来天猫搜索下单，产品评论里大部分都是在教练或朋友的推荐下来尝鲜的。

分享带来的种草是润物细无声的，这一点彭明伟很清楚。在进行站外种草时，他就有意识地采取更情真意切的种草方式，“比如小红书上，会找一些粉丝和我们客户人群画像重合的博主，给他们寄产品试吃，一般都会有比较好的反馈，而且有些博主自己会发挥。”

最火爆的一篇笔记，达人自发尝试将牛肉干放入披萨配料里，因为效果不错就分享了菜谱，紧接着就有人询问用的是什么牛肉干。这篇笔记有300万的访问量，也勾起了顾客的更多兴趣和购买欲望。在此思路引导下，金牛座也开始发布美食内容，获得了10万 的访问量。

现在金牛座在小红书上有一万多篇笔记，在量的基础上，势必会有一些爆款的出现，如何让种草得来的流量回流？在彭明伟看来，小红书的转换链路很容易指向天猫，一方面是小红书消费者的心理，另一方面则是品牌会埋“牛肉干”或者“健康零食”这类关键词。

新锐品牌如何借力做宽做深？

新品牌如何入场很大程度决定了它今后的发展方向，但并不是所有的新品牌都能切准市场的需求痛点。金牛座能够切准需求，既来源于彭明伟所看到的“牛肉干”搜索热度，也来源于他和行业小二的市场洞察。

零食行业小二树蓝表示，“天猫在产品纬度可以给新品牌许多帮助，像TMIC等一系列平台，能够将某一品类趋势开放给到商家，告诉他在他的赛道里什么是消费者真正的需求，什么东西可以去做品质升级”。

对于新品牌来说，打开知名度并不是一件容易的事。新品试水效果不错，小二将产品推荐给头部主播进行合作，许多消费者就是在直播间认识品牌的。同时，彭明伟还参加了两届天猫新锐品牌创造营，一方面是交流获取更多信息，另一方面则是创造营对于新品牌标杆的树立，不仅给新品牌做了背书、也为他打开了名气。树蓝表示，“对于商家来说，拉新是一件很重要的事情，但做好自己的产品，做好品质升级跟平台趋势的策略咬合也是很重要的一件事情。”

新品牌都想着做宽做深，做宽要求的是扩大品牌认知，进头部直播间，被KOL评测，是要与更多的消费者混脸熟、交朋友。做深则指的是在细分人群应该有怎样的打法，如何让更多垂类人群为产品带来口碑。

总而言之，“宽”能触达更多人群，“深”则能更准确地击中目标人群，这样一套既精准又广泛的组合打法，新品牌往往需要借力平台才能完成，因为数据能告诉你规律，营销工具能解决你洞察之后的商业动作，实现弯道超车。