电商直播不等于网红直播吗「网红直播电商模式」

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近日，在杭城举行的一场名为“直播电商引领新消费之‘变’”的主题研讨会上，淘宝内容电商事业部负责人表示，今年“双11”淘宝直播单日带动成交近200亿元，成为新消费时代的标志性事件。

根据大数据预测，未来，电商直播将不再只是线上零售的一种点缀，极有可能成为电商主流模式，并在电商市场占有重要的一席之地。毋庸置疑，电商直播作为新生事物，人们在拥抱它的同时，亦有必要在观念上对其做一番正本清源。

就概念而言，电商直播是构建在传统电商体系的基础之上，使用直播技术进行近距离商品展示、即时互动的新型消费服务方式。进一步言之，电商直播引入了传统电商付之阙如的社交因素，以其创新的直播技术，把销售模式从“货对人”改变为“人对人”，对人、货和场景进行了重构，可谓是对电商领域的颠覆与革命。

当下，最为热门的电商直播明星就是李佳琦、薇娅等人，以至于许多消费者简单地将电商直播与网红直播画上等号。其实不然，电商直播不等同于网红直播，后者只是前者的一种具体表现形式。所谓网红直播，是以主播为核心，因主播自带流量，形成粉丝经济。粉丝经济系架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。换言之，粉丝主要消费的是主播，而非商品。在该种模式下，头部主播能够创造出巨额营收，但也仅限于头部主播。

电商直播真正的核心是围绕商品和商家展开，故电商直播的主流模式是专业直播。对消费者来说，主播聚焦并深耕某一领域，通过自己的技能和特色获得消费者的信任和喜爱，形成经济效应；帮消费者挑选、推荐商品，有一个“筛选、试用”的过程和功能；同时主播能全面、专业地介绍商品，帮助消费者做出更专业的消费决策，缩短决策时间，提升消费者的效率：帮助他们更快更好地挑选到适合自己的货品。相对于以往“货对人”的销售模式，该种模式让消费者获得了更加丰富、立体的线上购物体验。

对商家而言，专业直播提供了一个新的、更好触达消费者的渠道，得以通过专业主播的介绍和带货实现快速成长；专业主播作为中介，将商家和消费者无缝隙地对接起来，进而降低生产和运营成本；同时，专业主播能够向商家提供消费者喜好的信息甚至引领消费者的喜好，从而帮助商家实现反向定制。因此，该种模式以商品为本位，满足消费者真实需求为核心，这才是电商直播的本质。

中国电商市场发展了近二十年，目前正在茁壮成长中的电商直播新模式在推进产业升级、拉动内需和创造就业方面将发挥积极的正向社会价值。当然，这一切都得回归到商品、商家与消费者的本位，故此，我们首先得厘清电商直播的真实意涵。