霸蛮米粉创始人张天一「一碗牛肉粉多少克」

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未名湖涤荡胸襟，充盈我生命；新时代激荡风云，召唤我前行。北大青年CEO俱乐部作为北大青年创业校友的精神家园，已经成为北大创新创业生态体系中不可忽视的力量，为创业者赋能助力，让创业者不再孤独。

“未名创星”意为北大校友创业之星，由北大青年CEO俱乐部设立。在第二届北大青年CEO俱乐部年会上，综合评选出太阳奖（领军希望）、月亮奖（价值导向）、火星奖（创业精神）、木星奖（模式创新）、水星奖（技术创新）、金星奖（青年投资人）各九名，繁星奖五十四名。

北大青年CEO俱乐部的创业者们以“敢于担当，创在路上”为口号，以团结披荆斩棘，以担当砥砺前行，以使命报效祖国，以责任回馈社会，把属于北大人特有的青春理想、青春活力、青春奋斗凝结成巨大的力量，用青年人的方式去塑造根植心底、融入基因的新时代北大企业家精神，奋斗同路，创业同行。为展示北大青年创业校友风采，北大青年CEO俱乐部推出“未名创星论坛”系列活动，邀请三名左右北大青年创业校友及投资人分别就行业热点进行深度分享和解读，为创业路上的校友照亮前进的道路。

北大青年CEO俱乐部执行理事、霸蛮科技CEO张天一在“未名创星论坛第一期——餐饮变革与新消费思考”活动中发表演讲，以下为演讲内容，已经作者确认，略有删减：

很高兴今天下午在这里跟大家相会。简单介绍一下我们的公司，我们公司做的事情非常的简单，就是卖湖南米粉，因为我就是湖南人，我们湖南人血液里面流淌的就是米粉。

2014年做这家公司，到目前为止，我们主要是在餐饮和食品两个领域都有一定的涉足，我们大概有60多家线下直营的餐饮门店，同时我们也把湖南米粉做成了预包装食品和快销食品，包括铺了3000多个线下的商超——家乐福、盒马鲜生等。在电商这个渠道上也有我们产品的销售，这大概就是我们公司的介绍。

今天到这里，因为秘书长给了我一个命题，我想跟大家分享的话题就是这几年讲新零售、消费升级讲的特别多，我们自己其实也是在消费这个领域，餐饮也好、食品也好，都能持有关系，今天下午主要是跟大家分享一下我们自己，包括我是怎么去看消费升级、新零售这档子事儿的。

在正式的分享开始之前，我觉得有一个词可以把我今天所有的分享做一个概括，这个词叫过剩。今天我觉得我们在讨论很多经济现象，消费概念的时候，本质的原因就是过剩。大家可以想一想，因为我们的产能首先是绝对过剩的，所以市场上任何一个品类你都可以找到非常充分的产品供给，当产品供给非常充分的时候，消费者的选择成为会变得非常高。

另外，渠道也是绝对过剩的，我记得在最早的时候，比如说当年像秦池酒业这种企业怎么做成全国品牌的，就是央视投的标王、打广告，很快他的销售就可以涨起来，但是今天的微信公众号是有将近1000万个，作为广告主你去投广告，你都不知道这1000万个公众号你投什么。

所以，不管是营销渠道还是说销售渠道，像北京的Shopping mall有几百个，这么多的渠道在Shopping mall哪里开店不开店，其实对于我们而言选择是一个非常困难的事情，所以渠道也碎片化了，没有哪个渠道能够触达所有的消费者，对于B端来讲怎么去选择，又成了一个问题。

信息显然也是过剩的，今天我们打开了手机有微信、头条、抖音，所有的这种过剩的信息，在消费者面前这样闪过去的时候，消费者如何去甄别和筛选这些信息，以及哪些信息能够被消费者快速的筛选和甄别出来，又成为一个非常巨大的问题。

所以，如果我们基于过剩这个背景来理解的话，就觉得很有趣了，我今年跟很多做纯线上的企业或者是朋友去聊，他们无一例外都提到了一件事情就是要去做线下店，大家看到盒马已经大力去做线下店了。

但是，我跟所有传统过去做连锁做得很好的企业家去聊，他们毫无例外的跟我说，他们想实现互联网转型，想去做线上。

所以，我后来想想，到底这个新零售是什么呢？今天但凡你是做实体的，你就觉得租赁非常高，高到你没法承担了，所以像海鹏一会儿要讲外卖，外卖就是餐饮的线上化，我们期待有一个线上的东西，来拯救我们线下的企业。

但是，做互联网，你会发现获客成本已经高到一塌糊涂了，还不如自己去开店，所以纷纷又在走向线下，那么新零售到底是什么呢？好像是有两个火坑，火坑A和B。然后A和B各占一个坑，彼此望着对象，心里都在想，我们换一个坑，也许大家都会过得更好，事实上这个事情可能也不会发生。

所以，以上林林总总在我的分享之前，我还想跟大家分享一个图片叫“微笑曲线”，两头附加值高，中间附加值就比较低。

左边这个比如说你有一些创新的技术是可以带来超额利润的，包括了研发、设计、材料，中间就是渠道、规模化带来的利润，所以利润率就很低，右边其实就是品牌、销售、服务这种独特的品牌体验带来的超额利润。

其实，我们认真想一想，过去包括了共享单车这个事情破灭掉，其实中国的经济在过去的很长时间里面都是依靠规模、速度、渠道，跑马圈地，然后这样去做自己的发展，包括了餐饮企业也是，前几年Shopping mall、渠道开始发育的时候，很多品牌就开了很多的店，现在都发生了问题。

但是，今天我们觉得中国的经济和我们创新面临的问题是一样的，如果说我们在中间依靠、规模、渠道搞不动的时候，未来的方向在哪里呢？我觉得可能会往两端去走。

第一，我们有一些独特的技术，能够给我们带来一些超额的利润，可能也是一条路，但是对于我们消费行业而言，我们往往并不是一个技术研发型企业，我们更像是一个技术应用的企业。

第二，独特的品牌体验也会带来超额的利润，为什么这样讲呢？我个人理解其实过去中国的餐饮行业是没有品牌的，一些我们知道的牌子，只是叫做基于足够多的网点、密集度，让你知道他的名字而已。

比如说北京的COCO奶茶大概是有几百家店的，但是喜茶今天在北京只有几十家店，你说COCO是品牌还是说喜茶是品牌？我认为喜茶是品牌，因为消费者消费的时候是基于我要喝喜茶，先想到的是品牌，然后再去选择了品类。

但是，按照COCO过去的生意逻辑，消费场景更多的是这样：消费者没有点名喝COCO，只是要喝奶茶，刚好在他的旁边有一个COCO奶茶店，因此COCO开了足够多的店。如果没有激烈竞争，这种逻辑是没有问题的。

但是，如果真的有品牌进入的时候，你这些店如果只是一些销售网点的话，基本上一冲就跨，所以我们就看到，在我们原来店越多就代表品牌越强，但是在奶茶这个领域我们清晰的看到，比如说喜茶在北京不到20家门店把COCO几百家店干掉了，这个怎么来解释呢？我觉得这里面的事情是我一会儿要来跟大家分享的。

我跟大家主要是分享五点。第一，品牌需要传教士不是消费者。第二，创造需求不是满足需求。第三，交付过程比交付结果更重要。第四，人生和养生是唯一的心智定制。第五，不要为了个性而个性。

品牌需要传教士而不是消费者。大家有没有想过品牌到底是一种什么样的存在呢？我觉得品牌是这样的东西，今天同样两个东西摆在你的面前，如果这个东西是有品牌的话。第一，你会倾向于选有品牌的。第二，如果这个有品牌的卖得贵一点有溢价，你会去接受。

这就是品牌的含义。然而今天，我们在讲到品牌的时候，会牵扯到一个概念叫性价比，把性价比去作为核心内涵去竞争的时候，是有问题的。因为品牌具有天然溢价。一个品牌的优势并不能是便宜，而是品质。想做品牌还要做性价比，这个逻辑不成立。

过去中国所有的品牌，基本上我们都在讲性价比，其实品牌的本质在于个性化体验带来的超额的品牌溢价以及消费者愿意为你这部分的独特体验，或者是超额的溢价，或者这里面凝结的信用，额外去付出一些成本，这个东西才叫品牌。

如果不是这种逻辑的东西，充其量叫做消费者知道你而已，所以我觉得本质是一种商业信用，因为消费者信赖你，所以你卖贵一点他也会选，跟别的品牌摆在一起他也会选，今天我们看一看，我们开始讲的流量贵的问题，到底是一个什么样的东西呢？

可以看一下，过去的一年我们到底有什么样的商业现象，有瑞幸咖啡。瑞幸咖啡就基于微信熟人的裂变，快速的一年了开了2000多家店，非常的兴奋，原来餐饮也能够有这种爆发式的增长，我们先不讲对不是不对，反正是一个商业现象。

我们还可以看到拼多多，快速的成为电商平台的第二大，他好和不好我们也不去评论，但是看那个现象，依然是基于微信快速的崛起。

我们还能看到，去年年底有一个小风口叫做社区团购，社区团购这个事情，讲起来也非常的简单，就是好比你们家10个领军，找一个团长，团长买20斤鸡蛋更便宜他去分销，就是这么一个模式，也在快速的发展。

我们来看，去年我国有几个值得深思的消费领域中的消费现象，他们是有共性的，毫无例外：

第一，基于微信生态。

第二，基于微信生态上的熟人关系链条，把这个买卖给快速的做起来。

而这个买卖被做起来的背景是我们在喊流量贵的时候，他把这个事情给做起来了，这里面的变化我觉得非常有意思的，值得思考的是品牌的本质是一种商业信用，但是你有没有想过，在没有品牌的时候，我们怎么去买东西，比如说在农业社会。

农业社会是没有品牌的，很简单，也就是说你农业社会里今天买一个什么东西，你问隔壁的王婶听她的推荐，你就跟她去买。

但是，到了工业时代之后你发现这种熟人推荐是不行了，因为首先熟人社区被打散掉了，我记得当时来北京上学去中关村买电脑，后来是找了一个朋友，他舅舅是开摊位的然后把我带过去，我才觉得这个电脑自己没有受骗。

因为，在北京这样的一个城市里面，你基于这种完整的社会分工是没有熟人概念的，所以你一定要有商业信用，就是投了很多的广告，然后你去想，这个品牌是一个品牌，我选择去相信它。

所以，品牌实际上是在工业时代熟人社区被打散了之后，建立起来的一套消费者快速决策、快速选择的这么一套机制，但是今天我们看到的是什么？就是这套商业信用建立的谈度变得非常高。

你今天要在网络上投广告，你到底要投多少广告，最后消费者才能下一单交易呢？表现为交易的转化率、成交率非常低，就是因为我刚刚讲的，因为渠道、内容的过剩，导致消费者要信任你是非常费劲的一件事情。

我们讲一下信用这个事情，有两种信用：

第一，熟人信用。

第二，商业信用。

在农业社会的时候，你买卖东西、交易基于熟人信用去做，今天在工业社会你会发现信用、品牌是基于商业信用你打了很多的广告，消费者相信你不需要熟人推荐，但是去年我不知道大家有没有看微信的发布会，其中张小龙讲了一个特别有意思的事儿，微信的活跃用户已经超过了10亿人了，10亿人就是说微信已经下沉到今天中国的农村里面去了。

所以，我们再想一想，为什么拼多多这样的经济现象是在去年而不是在以前崛起，也特别的简单，当微信只有3、4亿活跃用户的时候，意味着它只在一线城市，但是等它有10亿用户的时候，他已经把整个工作给搞成了一张网。

而这个逻辑的情况之下，你会发现所有的过去因为工业的人口流动、城镇化流动这种被打散的熟人社区又再一次重建了，比如说我幼儿园的同学最近还拉了一个微信群，我都很莫名其妙。

其实，大家干的事情是完全不一样的，但是里面就有人做微商，不断地发东西。就像拼多多就是这样一个一个建起来的。

所以，你发现一方面渠道的变化，今天在中国投广告、建立品牌信用、商业信用的成本非常高得情况之下，另外一个就是熟人信用又重新回来了，基于人之间的关系去做交易，帮助消费者做决策，再次变成了一套有用的机制。

我给大家举几个例子，今天在中国很多特殊的领域里，商业信用你做品牌想都别想，我觉得奶粉就是一个例子：一个国产品牌，无论在央视打了多少广告，依然改变不了那些去买新西兰货的人的想法。

但如果旁边有一个妈妈说，我的小孩喝的就是某个奶粉，另一个人大概率会听她的建议。

像奶粉或者是母婴领域，今天中国就存在这个典型的问题，基本上没有办法通过打广告的方式去建立一套让消费者相信你的机制，投多少广告都属于浪费，所以就叫流量贵。

但是，相反在这些特定的领域里面，如果是基于人的关系链条去做，包括今天很多母婴类的产品公司，我见了一些，他们基于微信的拼团、社群、熟人关系的链条去做，他们的流量增长非常好，这个本质的背后就是叫做信用逻辑的变化。

所以，叫做移动互联网时代，爆炸的信息流，打散了这种信息传播渠道，品牌成为了一个非常低效的决策机制，而熟人关系链条，又在一个10亿的超级APP上重建了人和人的关系，重新成为了一个最高效的决策机制。这叫认人不认牌。

我觉得这个里面给我们的一个启发：在未来几年内，怎么样的企业会胜出？那些大量钱在品牌的商业信用建设或者说广告上的企业，不如把这份资源等量拿去建人的关系上面，这个资源的转移应该是未来常态。

我记得有一次我听瑞幸的哥们讲，他说我们不打广告费，如果有这么多的广告我就拿去补贴消费者，补贴消费者买5杯赠5杯，他原来这5杯挣的成本是要去投央视广告的，瑞幸其实没打什么广告，就请了两个代言人，剩下的这些说我不如直接补贴消费者，让消费者去裂变，这就是所谓的把过去建品牌商业信用的资源，移到了建人的关系链条上面。

所以，今天我觉得我们光讲自己有多少用户其实是不够的，要看另一面：我总结了一个词叫“品牌传教士”。今天看企业的核心竞争力，品牌传教士的本质就是说你品牌积淀了多少有用的人，和有用的人的关系。

什么叫品牌传教士？我理解，品牌的传教士不只是购买者，也是深度体验者，甚至是品牌传播者、销售员四重角色为一体的超级用户，这样的人你能积淀出越多，越能让你的企业有更强大的竞争力。

那么，我为什么认为，企业要创造需求而非满足需求呢？我来跟大家讲几个2018年新的商业现象。

1、喜茶。确确实实在当时那个点上面，你就不知道奶茶很传统的一个市场，还能一年跑出一个500多亿的新增的市场增量，这个我觉得是倒回去看谁都看不到的，所以投了就是运气。

2、抖音。短视频也做了很多，但是今年抖音是非常厉害的，而且新增的流量池子就在短视频里面，为什么抖音能跑出来？

3、这个书店叫PAGEONE，应该还挺有名的，我知道这个书店是在三里屯开了一家，而有一天晚上我喝完酒了，我突然发现三里屯居然有一家24小时的书店。

这家店灯火辉煌，半夜一点多了，书店里面人满为患，我想一个书店然后开在了夜店区，同时24小时营业，大半夜都是人。这个逻辑挺有意思的，因为我们觉得书店这种业态都应该消亡了，今天谁还看书呢？

这是为什么呢？难道书店这个市场，在今天的商业环境之下这种业态还有什么可以去做的吗？

跟大家讲讲我们自己的事儿，我们在北京做湖南米粉。

之前所有在北京做湖南米粉的都没有做成，我们算是第一个做成的品牌。当时有一个问题，所有人都说——大家想想是不是特别合乎逻辑——今天你到外地市场做一个老家的东西，要不要做口味的本地化改良？正常人第一反应就是要做。我们用中草药去熬牛肉汤，有一股中草药味，这种特殊味道我从小吃到大熟悉了，是好吃的味道。如果你没有形成这种口味的习惯，吃起来是很难接受的。

当时我们最早一个投资人说，我之所以不投资你们，就是因为你这个品类太小众了，南方的东西偏要在北方市场搞，建议你们改良，研究一下北京人吃什么，或者北方人的口味是什么。我说不行，我放弃了一切来开一家米粉店，居然还改良，我觉得有辱我的人格，情愿不要。

那个投资人也没有投资我，说那不行，你太固执了小伙子，要听我们投资人的意见。我觉得你这个人没有商业常识。

反正我当时很固执，今天为止我们这个产品也没有改良。结果我们很看好，反正我们又没有死，但是我好像又违背了一些商业逻辑。这背后的问题是什么呢？

我再跟大家讲一个例子，最早第一家店2014年比较早的网红店，30平米的小店，因为我创业第一年做服务员，当时排队很长，所有网红店都有一个问题，会被人骂，为什么？消费者期待没有管理好。当时我们排了很长的队，你想想排了3小时的队，还有人买张机票来，因为看了什么《天天向上》和央视报道，所以才来这吃一碗粉，听说北大毕业的卖米粉，想尝尝这个米粉有什么不一样的味道。

有一件事情我印象特别深刻，那会儿自己每天早上4点钟去十里河买牛肉。那天营业的时候，发生一件特别有意思的事，到午高峰的时候，我自己在那儿煮米粉，发现当天中午没有一个人吃完，动两下筷子就走。我当时觉得完了，今天米粉怎么了？等到中午结束之后，我自己尝了一下，一吃发现真的完了。为什么呢？那个米粉特别辣。后来找原因。，原来是那天我买错辣椒了，我买时辣椒王，拿那个辣椒炒了一锅牛肉，就这么简单的一个事。当天我的心情就特别糟糕，我想今天大众点评不用说了，全是差评，而且一定是特别差的差评，粉都没有人吃完。

那天这个数字记得特别清楚，一共产生了23条好评，里面有21条五星好评，那是我开业以来收到最多的五星好评的一天。

评论基本都是这么说的：听说有一个北大的学生开了一家米粉店，慕名而来吃一吃，排了很长时间队，吃到米粉太辣了，根本吃不下去，但是，我也从来没有吃过湖南米粉，我觉得湖南的米粉就是这么辣吧，听说他们炒菜锅都是辣的，我吃不了，但还是给一个五星好评。

我不是来讲段子的，这里面引发了我的思考，思考什么呢？关于消费者需求的思考。《乔布斯传》里面讲过这样一个故事，当年亨利·福特当时做消费者调研，怎么去改良美国人的出行方式。调研对象们纷纷反馈：希望美国搞出一些更快的马来，马跑得更快，交通出行方式不就改良了吗？

但是亨利福特想的是什么呢？我要造车，而消费者是没有见过车的。

《乔布斯传》里写这个例子是什么呢？因为乔布斯当时说，我要做智能手机，他说我从来不做市场调研。我前两天看戴森集团这个哥们儿，成为英国首富，他们有一个非常重要的观念：戴森从来不做消费者调研。

一直有人在说满足需求，我们认真想想：需求到底是被满足了，还是被创造的？经过思考，我认为是先有供给，而优秀的企业供给能够创造新的需求。

所以，需求实际上是被创造出来的，或者我们可以把这个话换种方式讲，当我们去讲满足消费者需求的时候，我们要搞清楚什么是消费者需求。消费者需求分为两种：

一、显性需求。你问他需要什么，他告诉你他想要的东西；当你做调研问卷时，写给你的东西，这叫显性需求。

二、潜在需求。消费者潜在需求才是真正的需求，显性需求往往是伪需求。

所以，我基本上不太喜欢做调研问卷。真的很有意思，我们去做调研问卷怎么改良产品，消费者给你提一堆意见。大家可以试试，你按照所有意见把这个产品改良完，绝对没有人买，这一点你要相信我。

所以，我们一般做调研问卷，不会做电话回访，而是到一个Shopping mall问路人，我想吃米粉，你能不能推一个米粉店。如果他说的是霸蛮，说明这个人心目中，霸蛮是他脑子里面的第一品牌。不能把消费者当专家，当你把消费者当专家，他真的会在专家角色上给你提意见，而那些意见往往是靠不住的。

所以，你必须还原到最自然的状态上做一些沟通，我一直是按照这种逻辑来做消费者调研的。当我们讲潜在需求和隐性需求的时候，很像追女孩儿。你想一想，我们跟消费者的关系，其实特别像男女关系。你问这个女孩儿，我哪里不好，我改。她跟你说，你这里不好，那里不好。你觉得改完之后，这个女孩儿会喜欢你吗？未必。

而所谓的撩妹高手，首先一定不是完美的人，不在于说有多少缺点，女孩儿不喜欢。只要有一个优点，女孩儿就能够趋之若鹜，这很关键，一定是洞悉女孩儿的一些需求。这很像企业，我们讲像戴森、苹果这样一类企业，乔布斯他们讲从来不做消费者调研，乍听上去特别是反动的话，但我觉得还是有一定道理的。

我们再看一看喜茶的故事、米粉的故事，我觉得我能够找到原因。我那天专门发了一个关于喜茶的微博，我有时候想喝一杯好喝的珍珠奶茶，我去喜茶买，居然没有一杯正常的珍珠奶茶，各种创新，这怎么弄？

所以喜茶到底满足了消费者什么需求，满足了消费者喝奶茶的需求吗？我真的想喝奶茶的时候，去喜茶店是买不到一杯正常的奶茶的。其实喜茶某种意义上满足了年轻用户的社交炫耀需求。奶茶这个市场，其实真的没有增长，但是年轻人的社交炫耀介质的需求在增长，因为你每天要发朋友圈，一年好歹发100条朋友圈，这100条朋友圈内容从哪里来？有什么样的消费品能支撑你这100条朋友圈的内容，而这就叫社交炫耀的市场增长。

书店也是一样的道理，大半夜开在酒吧区的书店，你们看一看，里面是什么样的人，我看基本上都不是看书的人，拍照的人多于看书的人。年轻的、玩夜店的人去书店拍一个照，满足的依然是社交炫耀的需求，并不是说图书市场在增长。

所以，我们当时一直觉得湖南米粉不就是快餐吗，让人大众化，老少皆宜，我们真的满足的是这个需求吗？不是，我们当时那么改就死了。因为大家想想这个道理特别简单，如果一个北方人从来不吃米粉，你改良了，就会因为改良爱上你吗？不会的，相反你改良了，你的用户基本盘会丢失掉。

我后来想想，我们满足的是用户对正宗风味的诉求，所以我很喜欢的一个广告语就是“我们坚持正宗，因为厌倦了改良的味道”。

刚刚讲抖音时，大家有没有发现抖音跟之前很多社交类APP逻辑不一样。当时大家注册微博、人人网，在注册环节有一个东西需要你去做，就是选兴趣标签。我微博在注册时选的兴趣标签是国际关系、时事、历史、哲学、文学，为什么选这些标签？因为我想好歹我也加了V，我要选一些高大上的标签。基于这些标签给我推荐了一些博主，比如学习强国、人民日报等，我微博上是这些特别正式的内容。

事实上，每天我看微博的入口从哪儿入？看热搜，迪丽热巴又怎么样了，古力娜扎又怎么样，看这些明星的绯闻八卦。我难道上微博看特别严肃的东西吗？其实是用来消遣的。但这个需求我不会说的，这是我的潜在需求。

我的手机装了快手，我把快手折叠在一个很深的手机文件夹里，因为我不希望别人知道我用快手。我在办公室看快手的时候，一定会把门关起来，因为不希望我的员工知道我是一个这么“低级趣味”的人。但快手上那些视频真的很有意思，一方面有人在鄙视，一方面又有人在不停地看，人是有这种潜在需求的。

所以，有人说抖音能起来是因为算法，不是的。抖音注册没有问你的兴趣标签是什么，你点了一次小姐姐，会一直给你推送小姐姐，就不会给你推送哈士奇。我不可能在注册的时候，选择的兴趣爱好是看小姐姐。但我抖音真的都是小姐姐，这就是你说出来的需求和你潜在需求之间的差异。

所谓算法，无非是把你的潜在诉求洞悉了而已，这是我跟大家分享的第二点，满足消费者真实的隐性诉求，而不是满足消费者的显性诉求，这比以往都变得更重要。

今天的移动互联网上微信已经有了10亿DAU，这是一个什么概念？在座的各位都有家乡，你们有没有想过，一些特别无聊的话题可以10万 ?比如我家常德修了一个高铁，这种文章一定是10万 的。大家想想这种话题是全中国人会感兴趣的话题吗？除了常德人不会有人感兴趣。这种消息按道理应该没有传播量的，但能10万 ，比咪蒙的有些篇目阅读量还高。

前两天有一个创业电影《燃点》，我问了很多人，没有人知道这部电影，因为只有200万的票房。但这在我的朋友圈是一个刷屏的事件，因为我的朋友圈里面全部是创业者。

所以，事实上微信的作用是把人按照垂直的圈层给聚合了，而且聚合起来之后，把人的一些小众诉求也加强了。在教师行业里面，一定会关注教师职业，老师的朋友圈里肯定都是老师，所以会关注类似教师福利改革一类的新闻，而这些在朋友圈里一定能刷屏。

比如你是政府人士，一定是从事政府的事情。每个人的消息世界是隔离开的，同时把一些小众的诉求垂直聚合后，发音的能量就放大了。所以一个我家修高铁的消息阅读量，能够比咪蒙一篇文章阅读量看上去还要高一些。

所以，在这个情况之下，做品牌叫做心智稀缺、极其稀缺的年代。我们原来要做广普，大家都知道你，我家大山爬不上去不可怕，可怕的是一个小土包你都没有站住。你能不能找到一群基准的铁盘支持你，哪怕一个小的不能再小的需求，能不能站得住，要保证在这个需求上你是独一无二的，所以需求是创造出来的，而不是满足出来的。

移动互联网成为一个基础设施的今天，一个品牌个性的自我展现，来吸引这些用户，比在碎片渠道里盲目寻找用户，更为有效。这个事情不光在商业里，政治里面也发生了。为什么希拉里输给了川普，不在于希拉里的知识面广不广，在于希拉里没有铁盘，而川普有。

所以，大山爬不上去不可怕，可怕的是小山包你没有占住一个。今天英国脱欧，又被否决掉了。因为特蕾莎梅想讨好留欧派，又想讨好脱欧派，想满足最多数人的大众需求，却满足不了。因为今天任何一个极端诉求的发生，在一个聚合的移动网络里，其发音量都能够比过去大100倍。简单讲，你今天能占住一个铁盘就可以了，从满足消费者需求上讲，所谓用户传教士的概念就是比以往变得更为重要。

第三，交付过程比交付结果更重要。我还是跟大家讲三个商业现象。

现象一：星巴克。去年瑞幸这么疯狂得要挑战星巴克，大家有没有关注星巴克的回应是什么？星巴克干了什么？星巴克说了要做外卖，你认真的看过星巴克外卖的这个事嘛？目前来看不是特靠谱。

去年大家看一看星巴克，在全球正儿八经落地的战略，是去做星巴克的甄选店，北京、上海都有。这是什么东西？一会儿有图片跟大家分享。

现象二：永辉。你如果最近买股票，可能会知道，永辉两兄弟张轩松、张轩宁最后闹掰了，理由也特别简单，弟弟是CEO，做了一个超级物种，有一点像盒马，里面有大量的餐饮业态，他坚定地说，永辉的未来要做餐饮，这是弟弟的意见。

那天我去上海，发现永辉居然还开了餐厅。一个做零售的CEO，认为自己的未来是干餐饮的，并且还去开了餐厅。董事长哥哥不同意，哥哥认为重心在零售。哥哥的观念比较传统的，弟弟的观念比较激进。

刚才跟大家聊的星巴克工厂店，都在讲做外卖咖啡，而咖啡最好光做外卖，不要做门店。星巴克的回应并不是加大力度做外卖，反而把门店做得前所未有的大，干脆把工厂搬到一个商业的繁华地带来，这是一个什么样的逻辑呢？

现象三：因为我们在开Shopping mall的门店，前两天有一个同事给我推荐了一个项目，这个项目在西单，为什么要跟大家讲这个项目呢？这个真的很有意思。

大家有没有想过，去年有一个数据是值得我们注意的，除了开餐饮和石油两个领域，中国在线零售比例在去年电商占比正式超过了20%。这样一个数据变化，对所谓中国商业带来直接的影响是什么？我不讲太宏观的。直接的影响能反映在Shopping mall上面，Shopping mall从2010年开始发育，到今年大概发育了将近10年——中国最完美的一个线下商业业态。

大家看一个你熟悉的Shopping mall是什么样的格局。地下一层往往是生鲜大超市，用来引流。所以生鲜租给超市，第一面积大，第二租金低，但要引进来一个超市，这是高频引人流的东西。

一、二、三、四层往往是零售，零售的租金往往是最高的，服装零售商铺租金100元/平/天，然后再分男装、女装。五层做一个儿童层，延长你的停留时间。六层、七层是两层餐饮，餐饮承租能力肯定不如零售，创造的效益肯定不如零售。但是能够再次把人留住，拉高消费客单。顶层是电影院，观影者被从一层吸引到顶层，观影结束后又回到一层，实现观影者对各楼层的全覆盖，像抽水泵一样的，这是过去我们非常熟悉的Shopping mall结构。

这个结构在最近两年出的问题比较大，大在哪儿？电商的占比超过了20%。这直接带来的结果，原来有四层干零售，现在至少有两层服装店干不下去，要撤，受到冲击非常大。

这样一个冲击引起的连锁反应是什么呢？商业地产就出问题了，Shopping mall会想，现在我们有两层空出来了。

第一，我的总租金收益是不能降的，这两层是100一平米的租金，状况店走了谁来抗？算一算一个Shopping mall里面承租能力第二强的是餐饮，所以今天你去很多的Shopping mall，餐饮占比已经干到了40%。这给我们直接带来的结果是，你要知道餐饮这个业态在购物轴心绝对不是干承租这件事情的，承租是零售抗的。现在很多的餐饮企业要付出类似于零售的租赁，把这个地方给租下来。

第二，原来餐饮的占比是20%是挺好的，一天1万的人流，两层50个餐饮商户分这1万人，现在变成4层，人流没一半，可能租金涨了一倍，里外里可能差4倍，你觉得这个事情怎么去经营？没有办法去经营。

自2008年以来，shopping mall的固定模式表现一直不错，纸质近些年才出现问题。而新建的shopping mall项目集中在2010年至2014年开始动工，约五年竣工。那么问题就是，到2020年，新建的Shopping mall都要竣工。大家想，去年截至到今年中国多了多少个shopping mall，这些新落成的shopping mall会不会出现我们前面提到的问题？

我们去年所有同比下滑的老店，都无一例外的原因都非常的简单，就是本来一个Shopping mall做得很好，旁边新建了两个，人流大家各摊1/3，所以这是我前面讲的渠道过剩。

未来我们在讲线下商业明年和后年会发生的变化就是商业元素的重组，超市、零售、餐饮、影院、儿童，原来五个要素合在一块是一个完美的拼图，现在这个拼图缺了一块，下一个合理的组合是什么？不知道。

所以，大家看到最近所有出来的新零售很简单，餐饮和超市能不能搭一搭，就搭出了盒马，总共从排列组合上讲，因为有5个元素有25种可能性。

所以，接下来大家看到任何一种新的线下商业出现都不奇怪，我也可以一栋楼就做称了一个电影院了，有这种可能。

再分享一下西单觅食森林，它是一个Shopping mall，算上底下的1层，总共有6层，一个Shopping mall里面只有餐饮，我第一次去让我很震撼，就是从底下1层到5层没有别的业态就是饭馆，这是一个非常极端的事情。

所以，当这些现象开始出现的时候，我觉得反应的就是中国电商的快速发展，导致了线下零售的元素结构开始了变化，这几年要重新排列组合，很多的业态组合开始出现，行还是不行？不知道。大家在尝试，可能会死掉很多。

归根到底，到底是线上还是线下？其实大家想一想，互联网其实是一个没有过程的东西，直接交付结果，买外卖给你一个包裹就好了，是没有过程的。但是，如果你想想一个商业如果不交付过程的话，这个问题就很麻烦，你很难建立起信任，因为只有过程才能建立起信任。

而物理空间，是能够交付过程的，但是今天你发现真的在物理空间很多的商业是既有交付过程的比例，也有交付结果的元素，这两个元素搅在一块的，我的判断就是说，如果你的商业是这种逻辑，应该是未来把所有的结果交付的部分给甩到线上去，把过程交付的部分做在线下而且做重。

所以，你想想星巴克是直接把工厂都搬到前端了，你觉得未来可不可能出现一个Shopping mall里面只有一种业态，一栋楼是卖衣服的，现在作为销售网点的服装店是没有比较存在的，大家都在关店，我就把服装工厂给你搬到前端来，整个从制面料的过程都呈现出来，做成体验业态，顺道给你卖衣服，我觉得这个逻辑可能成立，就是把过程交付又做重了，把生产制造环境到前端都让你来体验，这不就是星巴克，原来卖咖啡开一个店就好了。

瑞幸是一个不需要过程交付的，他就在做外卖，外卖该是交付一杯咖啡，你不用管咖啡是怎么做的，瑞幸的道路是把结果交付这个要素再线上做到无穷大、无穷强，但是星巴克的回应并不是要PK外卖，我觉得从结果上是这样的，他要把过程交付继续做重。

门店本来叫第三空间，现在直接做工厂店，咖啡豆怎么做、怎么生产出来的，我也搬到前端上来看，加强我的品牌的势能。

零售其实也是一样的，零售也是没有过程的，为什么一定要去做餐饮？因为，餐饮就是有过程的，有烹饪的过程。

所以，基于餐饮的烹饪过程产生原材料的信任然后再去做零售，就是这样的逻辑。

当我们觉得外卖把到店这个事儿干掉了，电商又把线下零售这个事儿干掉了，其实线下门店需要二次定位，就是过去我们觉得开店是干销售渠道。

比如说今天我在外面跟人聊天，大家会问你们有多少家店，为什么要有这种问题？因为，大家理解店是销售渠道，我有多少家店，代表了我的销售实力。

但是，未来我觉得店一定不作为销售渠道而促成的，因为作为销售渠道、交付结果的事情直接给到线上就好了，连卖车特斯拉都要说我国要关线下门店，线下门店只会做一个事儿，就是品牌的体验空间和文化空间。

我们当时投资人说，你们快销业务长这么快就别开线下店，餐饮店那么重，为什么要去开它？我说我一定要去开，大家想一想，如果做食品快销，每年你有20%的市场投入，去打广告是很正常的。

有这笔钱，到了分众传媒、公交广告，展现一个月就消失掉。但我建一个店，哪怕只有五年租约。霸蛮两个字我仅仅摆五年，作为一个广告位，顺道销售盈利，这不是很好的模式吗？

所以，线下门店作为一个品牌的体验空间、文化空间，去做文化的支撑，我觉得今天是一个很重要的事情，因为在所有的营销渠道里面，只有门店才是可持续性的营销渠道。

今天一家店站在这里，任何时间路过都在，网上获取了营销渠道，比如说位置、排名都是不持续的，维持持续的成本非常高，你今天在饿了么上排名第一，明天付出同样的费用，而且效率会越来越低，所以大家今天都在建门店的原因也非常的简单，因为今天所有的流量获取渠道里面只有门店是唯一一个可持续的营销渠道，其它地方都不可持续，或者你让它可持续的营销，成本会非常高。

基于此，有了如上文所述的定位，我们对店铺空间进行了升级。因为品牌体验的属性要更重，即便门店收入只占30%，这种模型大概就是如此。

所以，我们也不太像一个典型的餐饮企业，我们合作电商、新零售、商业地产等等，所以我想跟大家分享一下，就是过程交付和结果交付，跟有关的交付都是过程，跟货有关的交付都是结果。

未来趋势一定是把卖货这个事儿搞到线上去，但是把跟人的关系这个事情搞到线下来，举个例子。

我们电商客服部门干什么？客服部门非常希望用户是静默下单，就是不要来打扰我，我们现在给他的指标叫做，你跟用户的聊天时长，我们原来觉得是做交易，现在你要去经营用户关系，聊着聊着搞到社群里面去，然后想办法再搞成我们的分销商，或者是品牌的推荐员，包括线下，我们原来是快餐，是没有服务的。

现在想想，如果你把门店理解成一个卖粉的场所。你仅仅在这里交易，为什么还要开线下店？很简单：

第一，我们要做的品牌文化体验空间，所以我们整个品牌形象和空间都做了升级。

第二，过去没有服务现在要做服务，要设置足够多的，比如说服务员跟用户的交流环节，通过这些交流能够积累下来一些人的关系，也就是门店应该是做关系的场所，而不是一个简单的卖粉、卖饭的场所。

这就是我们今年的新定位，为此，从人力成本结果、服务模型，我们都重新梳理，开始坚定的按照这种思路去做。当我们的非门店收入已经占了70%的时候，我们必须要回答“门店是干什么用的”，所以这是对门店的重构。

如果，线下零售你只是交结果，跟那些服装店一样，我为什么不去电商买呢？没有任何的优势，如果你不交付一个个性化体验的过程，品牌我觉得很难有一个壁垒。

我就跟大家分享这么多，以后有机会再聊。