网红电商第一股 如涵「张大奕 如涵控股」

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强化网红的个性化属性之外，不失专业性、品牌性，也许是网红经济走到下半场的胜负所在。

天下网商记者 陈晨

新三板摘牌一年后，如涵赴美上市。

日前，网红电商如涵向美国证监会递交IPO招股书，计划在纳斯达克上市。

招股书显示，从 2018 年 4 月 1 日到 12 月 31 日，公司 2019 财年前九个月营收8. 56 亿元，净亏损 5750 万元。2017年同期营收为7.51亿元，亏损2613万元。

早在2018年1月22日，如涵称因未来发展及战略规划的需要，拟申请股票在全国中小企业股份转让系统终止挂牌。当时，业内人士就纷纷猜测，如涵在为冲击IPO做准备。

一年多过去，如果一切顺利，中国网红电商第一股将会诞生。这也意味着一种依托于数据分析能力、供应链后端支撑和公司运营管理能力，与网红之间建立“你负责貌美如花，我负责赚钱养家”的合作，帮助网红在电商变现、广告代理、泛娱乐等领域发挥商业价值的新商业模式，将受到资本市场肯定。

招股书显示，如涵旗下有113个签约的网红（KOL），1.484亿粉丝，91个自营网店（复购用户39%），2019财年前九个月实现GMV共22亿人民币。

来势汹汹的网红经济

网红有多火，网红孵化器就有多火。

张大奕、大金、管阿姨，这些在网红圈耳熟能详的名字，却很多人不知道她们其实都来自同一个公司：如涵。诚然，网红手握大把流量，经营模式初具雏形，但短板也显而易见：供应链能力薄弱，内容难以持续输出，这就为网红孵化器提供了存在的价值。

也正因为这样，从2012公司成立到2016年挂牌新三板，如涵只用了4年。

如涵前身为淘品牌“莉贝琳”，张大奕为其店铺模特。之后张大奕开出了个人淘宝店，让“莉贝琳”老板冯敏看到了以店主个性魅力吸引粉丝，在社交媒体上挖掘新的流量，导入店铺成交的方式。这种变现方式不仅链路短更为快捷，且所沉淀累积下的用户忠诚度也更高。

2015年9月，“莉贝琳”团队结束了自身店铺的运营工作，转型如涵电商，全心投入网红孵化器业务。

如涵和网红之间的合作模式是它为网红提供自己经营淘宝店多年所具备的运营资源，比如原有的采购团队、设计团队、加工工厂、仓库工人和客服；而网红则发挥自己的特长，教粉丝穿搭，与粉丝形成良性互动，最终实现销售。

这样以来，一方面能将市场上稀缺的专业网红群聚捆绑并提供专业化的服务，另一方面通过包装培训等方式对具备成为网红潜质的达人进行孵化，用流水线模式打造网红。

招股书中，如涵展示了其商业模型，表示尽量发挥网络效应，为所有参与者提供一个互利的平台，包括KOL、粉丝（网店的潜在买家）、设计师、品牌、在线零售商、制造商和供应商。

如涵认为，业务成功的关键取决于公司和KOL 预测和影响粉丝购买的能力。网店销售的产品，尤其是女装，市场变化迅速，往往难以预测。因此，必须紧跟新兴的消费者偏好，预测产品的趋势，实现快速的反应，保证品质。

其实，打造网红品牌是与粉丝共创品牌的一个过程。早期，张大奕就会在微博上跟粉丝互动，把一些研发心得，试用体会展现给粉丝，通过粉丝的反馈及时调整产品的定位，从而实现一个C2M的过程。

网红们也同时开始强化品质、专业。比如张大奕最近在直播中变得开始一遍遍讲解起产品的诞生过程，时不时蹦出进口定制面料、色牢度、快反周期、库存等服装链条中的专业术语。

2016年11月，如涵还曾拟投入不超过 1.3亿元用于面料 B2B 项目开发及推广。这部分资金来自于如涵一次高达4.3亿元的公开募资，其中阿里巴巴以约3亿元入股。如涵的估值也一跃暴涨10几倍，深受资本青睐。

招股书显示，如涵第一大股东为冯敏，持股29.27%，赛富与阿里均持有8.56%股权，君联资本持有8.54%股权。

只有一个张大奕

2015年双11，张大奕凭一己之力，卖进淘宝女装TOP商家，开业一年店铺四皇冠；最近的两年双11，她是最快破亿的网红卖家，成为网红经济中的标杆。而在如今，她已裂变至五家淘宝店和一家天猫店，合计将超10亿年成交额。

之前张大奕在接受《天下网商》采访时，笑称自己为“女企业家”。如果上市成功，张大奕将成为真正的“女企业家”。张大奕通过中国喜马拉雅股份有限公司持有15.00%股权，是如涵的第二大股东。

从财务数据来看，如涵的盈利能力也较多仰仗于旗下签约的头部网红张大奕。

招股书明确表示，顶级KOL张大奕在2017财年、2018财年和2019财年前三季度分别占据了如涵GMV的49.6%、51.0%和44.9%，在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%。

在过去的12个月里，如涵旗下销售额达1亿元以上的网红店铺有3家分别是张大奕、大金、莉贝琳，3000万到1亿元之间的网红店有7家。

网红经济红利期渐退，赛道正变得日渐拥挤。不断上升的营销费用带来的巨大亏损，2018年12月31日止的前9个月，如涵销售和营销费用为1.58亿元，同比增长41.34%；外部环境的不确定，如涵的主力网红温婉被抖音封号，曾遭重创……要想在孵化一个张大奕恐怕不是简单的事情。

这时候，进一步放大优势，把“张大奕”品牌化成了当务之急。

网红品牌化

前几天的天猫金妆奖上，张大奕在Tom Ford美妆亚太区负责人之后出场演讲。当天演讲的嘉宾多是Tom Ford、宝洁、欧莱雅、兰蔻等国际品牌高管，张大奕显得很特殊。

去年6月1日，张大奕的美妆品牌BIG EVE天猫旗舰店开业。这是她成为网红在淘宝上卖衣服来以来，第一次在大牌云集的阵地，那么正式地经营一个品牌。

店铺一开业就获得了开门红。天猫618活动零点后40秒，全店销售额破百万，9小时产品售罄率达到80%，其中新品洗面奶首发5分钟销售过了一万支，紧急补货了3次。

但销量的爆发没能止住行业内的质疑声。张大奕一边因长久以来的“第一网红”光环得益，一边也被贴上了网红品牌很low的标签。

面对质疑声，张大奕立即带着团队去日本供应商的工厂，用vlog的形式对于洗面奶产品的研发背景做了一个全方位的曝光。这样的一个比较透明、坦诚的沟通方式用户反而很买单，这款洗面奶在大概不到六个月的时间销量超过十几万支。

相比国外网红品牌，中国网红自主品牌还有漫漫长路要走。张大奕认为，自己与国外网红品牌最大的差距在内容输出能力上。“网红自主品牌给到的不仅是产品本身，更多的是一种解决方案和一个综合的体验。”

过去的两年里面，张大奕做了组织架构的调整、品类的试错，2019年她说，会继续在品牌化的道路上前行，做好三块工作：1、内容，形成流量的入口；2、社群，形成流量的沉淀；3、零售，最终实现流量价值。

强化网红的个性化属性之外，不失专业性、品牌性，也许是网红经济走到下半场的胜负所在。