线上线下打新收益「新零售如何打通线上线下」

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证券时报记者 王一鸣

新零售概念是阿里巴巴创始人马云在去年首次提出的一个电商概念，意在打破固有的渠道边界认知，将线下 线上 物流进行结合而诞生出来的新型业务。新零售只是当下电商中流行的众多概念中的一个，随着电商依靠流量红利的时代逐渐逝去，2017年，各大电商都进入到行业变革的“深水区”，竞争进入下半场。

已成立11年的电商导购平台——返利网也正在这样的大变局面前进行着转型。近日，返利网CEO葛永昌接受证券时报记者专访时表示，电商行业一直在变化，每时每刻都有风险与机遇，返利网也一直在观察和尝试新的打法。“我们现在的战略主要把业务更精细化，同时拓展线下消费场景和海淘的业务，这几个领域未来机会都很大。”葛永昌说。

资本注入 脱颖而出

葛永昌，80后，毕业于上海同济大学，后直接进入了一家外资互联网公司担任高级工程师，负责网站开发和项目管理工作。2006年时，葛永昌无意中登陆了美国著名返利网站Ebates，他很快被返利这种商业模式所吸引。在该模式下，消费者通过返利导购网站再去访问电商网站购物时，可以获得一笔额外的现金返还。以Ebates的模式为蓝本，葛永昌利用了自己的专业能力和业余时间开始了创业。然而，这条创业之路并不平坦，这种早期的返利1.0模式门槛低，可复制性极强。

转机发生在2011年，这一年，返利网获得了启明创投和迪士尼旗下唯一VC基金思伟投资的近1000万美元A轮投资。资本的注入，让这个网站获得了紧缺的人才和业务创新的可能，进入了快速发展期。2013年底，返利网推出了“超级返”品牌特卖业务，通过与品牌官网或其在各大电商平台上的旗舰店合作，每天精选几十家品牌开展限时特卖活动，为用户提供高达40%-50%的返利，吸引了大量用户。与此同时，许多基于原先返利模式的同类型网站却大量倒闭。同为返利导购模式的蘑菇街和美丽说则转型做了自营电商。

不过，返利网并未选择转型，而是利用“超级返”带来的增长红利，将用户数增长到2000多万。至2014年5月，返利网获得海纳亚洲创投基金（SIG）2000万美元B轮融资。“‘超级返’业务把返利网从1.0时代偏工具型的平台导购，升级到了2.0时代基于返利的品牌特卖服务商。”葛永昌说。在2015年4月，返利网获得日本最大电商Rakuten的1亿美元C轮投资。这次融资使返利网的估值超过了10亿美元，步入了独角兽公司行列。其用户数也从2014年的2000多万升至2016年初的1亿多。

官方资料显示，返利网目前的注册用户已接近1.4亿，并有包括天猫、京东、苏宁易购、苹果官方商城、一号店、亚马逊等400多家知名电商，以及20000多个知名品牌店铺入驻。在2016年，返利网给到用户的返利金额达到了20亿元。

对于未来的资本运作，葛永昌此前曾表示，公司已实现盈利，下一步有考虑上市，国内或境外上市皆有可能。

新模式打破瓶颈

实际上，早在获得Rakuten的投资前，首先意识到电商发展瓶颈的葛永昌就意图要打造一个覆盖线上线下全景消费返利的生态圈。他将其称之为未来的返利3.0模式。

在葛永昌看来，尽管电商发展迅猛，但80%的用户消费仍然是在线下完成。因此，未来线上线下一体化是一个趋势，其中线上对线下的数字化引流是其中的关键。线下商户与返利网合作的优势在于，可以快速触达海量网购用户，获得精准流量和持续的品牌曝光。例如，在获得C轮融资后不久，2015年10月，返利网联合某银行共同推出国内首款互联网 线下消费返利卡，该卡与传统信用卡的区别是其“返利”功能，用户持该返利联名信用卡在线下商户刷卡消费，可以直接获得1%及以上的返利。

葛永昌向记者介绍称，线下返利的模式已有成功的先例。日本的T-point和乐天R-Point Card，德国的Payback，以及台湾的Happy Go都是先行者，顾客拿着会员卡到联盟商户消费后，可以获得一定量的积分返还，这些积分可以在别的商户里消费时抵用。不过，与国外的返利机构返的都是积分不同，前述返利信用卡的返利金额可以提现，这对传统积分模式是一个颠覆。通过返利信用卡，返利网开始切入线下庞大的消费市场。2016年下半年，返利网正式推出线下返利业务，通过定位信息，用户在附近线下实体商户消费时，只要给商户提供返利APP内的返利码，即可获得3%至20%的返利。

目前，返利网已与太平洋百货、美特斯邦威、国美电器、国大药房等50余家商场和连锁品牌合作，其中买车返利业务则是包含了一汽大众、东风日产、荣威、凯迪拉克、斯柯达等4S店。同时，返利网还与欧尚、百盛等230余家商户达成合作意向。例如，如果现在去逛一下美特斯邦威在上海的门店会发现，很多商品货架上竖起了二维码的牌子，指引顾客通过扫码获得购物返利。这是此前不久，美特斯邦威和返利网在新零售领域开展合作的一部分。

联合线下打开新零售

葛永昌介绍称，目前返利网的线下业务主要在上海地区展开，覆盖的门店数已超过1000家，年内将超过1万家。除了上海外，今年返利网还将在全国铺开线下返利业务，首先将会在北京、广州和深圳等一线城市展开，之后将逐步在天津、河北和成都地区推广。

据记者观察，返利网在线下的快速布局与阿里巴巴马云去年提出的新零售概念不谋而合，后者构建新零售的决心亦不小。葛永昌想将消费与大数据、云计算、物联网、以及智能技术进行结合。然而，由于缺少应用场景，包括马云在内的BAT巨头们对于如何切入线下消费产生了困惑。

为了在新零售领域破局，阿里巴巴接连豪掷200多亿元连续入股三江购物、联华超市和银泰百货，并表示有意参加百联集团的股改，这引发零售业界广泛关注。葛永昌表示，在新零售这块，返利网和阿里的思路是一致的，但是模式不一样，阿里主要是做产业链端的整合，而返利网的重点是以零售业服务为主，包括营销服务和用户服务。“我们的模式会很轻，更多的是以合作为主，创造双方的价值。”葛永昌说。

“通过线上线下的合作，在未来返利3.0模式的图景中，用户在任何消费场景中都可以用到我们返利网，包括商场购物、亲子娱乐、教育培训、打车外卖以及吃喝住行的方方面面。这个图景，我们希望能在3到5年的时间内把它做起来。”葛永昌说。