美团如何找到不断出现的市场拐点「美团未来的发展会怎么样」

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特约 | 庄帅

2022年是美团第二个十年的首年，在疫情和经济大环境的双重压力下，美团仍然需要面临更多的不确定和增长的压力。3月25日，美团（股票代码:3690.HK）发布2021年第四季度及全年业绩，从财报数据来看美团已经连续五个季度处于亏损状态。

美团从2021年重新调整战略为“零售 科技”并开始大力投入零售电商业务，使得亏损不断加大，这些巨额投入到底能不能为美团的第二个十年带来新的增长，创造新的商业价值和社会价值？

面对零售领域强大的新、老竞争对手，美团如何在现有的优势下，继续通过模式创新和技术创新获得差异化的竞争优势？

平台经济遭遇二十年向下拐点

美团外卖是“现金流”基石

以互联网技术为基础的平台经济在中国经过近二十年的高歌猛进之后，终于在2020年迎来了拐点。暂且把国家的政策调控放在一边，仅从行业和用户的变化来看，平台经济同样需要进行变革和调整。

根据CNNIC对全国网民数和线上流媒体用户数统计,截至2021年6月,我国网民数量达到10.1亿。而2021年的最新财报数据显示：微信全球“月活”用户数为12.68亿、阿里全球“年活”用户数为12.8亿、拼多多“年活”用户数为8.69亿。

CNNIC统计的网民数据和超级app的用户数据表明，中国互联网的用户增长几乎已经见顶，用户数超过和接近10亿的app能够获得的新增下载和注册人数越来越少了。

美团在2021年Q4财报数据中公布了年度交易用户数据达到6.9亿，表明在用户数据增长上，美团仍然有一定的上涨空间。

只不过随着用户红利的消失，过去平台经济通过营销“拉新”获取用户的快速增长，然后进行转化，实现GMV快速增长的模式，目前需要做出调整。

随着各大社交平台、内容平台陆续开展电商业务，如通过社群和直播形式做电商，使得传统电商平台提高“日活用户数”变得困难了起来。

也就是说，一方面各大平台需要从野蛮“获客”模式，调整为精细化经营的“留客”模式；另一方面电商平台已经从“货”的单维竞争扩展到“场和人”的竞争，电商平台需要进行业务模式和经营模式的创新或调整，通过提升用户的“日活”来带动新业务的增长，减少新业务和新品类（如农产品、厂货等）拓展的投入和亏损。

基于一日两餐的外卖业务，目前美团的日活用户数据保持的相对不错，是阿里、京东和拼多多等规模过万亿的电商平台中，日活用户数据相对较好的电商平台。这是美团的核心优势，也是美团做零售新业务的机会。

为什么说是零售新业务的机会？财报显示，2021年美团外卖实现交易金额7021亿元，较2020年同比增长43.6%；交易笔数达144亿笔，同比增长41.6%。

在外卖这个成熟业务下，美团仍然很努力，还在不断推动外卖进入下沉市场，公开数据显示，去年国庆期间，全国县级区域外卖订单量同比增长35%，增速超过全国Top10城市。在此带动下，四季度美团外卖单日峰值订单量突破5000万单。

在美团外卖订单量高增的同时，也带动了到店、酒店及旅游业务的收入。财报显示，2021年全年，美团到店、酒店及旅游业务收入为325亿元，同比增加53.1%，增速依旧强劲。

而拆分325亿元收入，我们可以看到，到店业务的收入主要由交易型收入和广告服务收入组成。具体而言，2021年第四季度，到店业务基于交易的佣金率约为3.5%，保持着低位数的合理水平。广告收入则主要来自绩效广告，这是商家选择性投放，属于商家的可变成本。与推荐型广告平台相比，显然美团广告产品更有利于中小商户的长期运营，投资回报率更高。因此，产品定位在合理的价格区间，有效地增加了商家的收益，提升了他们的营销效率。

所以，只要美团的外卖业务能够保持稳定的增长，低频业务（到店、酒旅、美容美发等）的拓展和零售新业务增长就不需要为了提升用户的“日活”而投入更多的营销和销售费用。

也因此美团可以将更多的资金用于技术投入，通过技术的进步来提升零售行业的整体水平和效率。

Q4美团的销售和营销费用占总收入的22.7%，虽然高于2020年同期的20.2%，但低于上季度的23.3%。

相对应的，Q4的研发支出同比增加41%至45.8亿元，全年研发支出同比增加53%至166.8亿元，在互联网公司中增速是最快的。

从这两个数据的对比可以看出，美团从2021年Q4已经开始改变经营策略，进入重研发的阶段。不仅和“零售 科技”的新战略有关，也和美团自身的商业模式优势和互联网的变革有关。

美团稳健增长的外卖业务带来的日活用户和约百万级别骑手构建的城配网络，以及成熟的开放平台运营能力和技术实力，让美团在“同城零售、社区零售和实物电商”领域，能够以更低的用户和配送成本优势，赢得规模化增长和预期盈利的机会。

两百亿亏损背后

是美团的员工价值和商户价值

2021全年，美团营收1791.3亿元，同比增长56%，亏损235.4亿元，经调整亏损净额为156亿元。美团百亿级亏损，难道还是在用“亏损换规模”的传统互联网套路吗？

拆分亏损来看，其中500多万外卖骑手成本为682亿元，占963亿元外卖收入的71%。目前美团已经将外卖收入分拆为佣金（技术服务费）和配送服务收入（履约服务费）两部分，其中全年餐饮配送服务收入为542亿元，这就意味着美团为了降低用户的配送成本，补贴了超百亿的配送费用。

美团为何要在配送费用上做这么高的补贴投入？这是外卖业务的客单价过低和订单密度不均衡导致的。

2021年美团外卖的交易金额是7021亿元，交易笔数达144亿笔，客单价仅为48元，如果城配费用按照3元/单计算，在用户的感知占比接近10%。

而目前同城配送的费用起步价为16元（5公里内且5公斤内），也就是说美团同城配送的成本大概率要高于3元。

外卖业务的一日两餐导致订单密度时间集中度高，但是非就餐时间段订单快速下降，这样的订单密度结构将导致骑手单位时间的成本高于实物电商的城配成本。

美团外卖《2020外卖行业报告》显示，去年整个外卖市场午餐比例较2019年只增长了1.3%，而下午茶比例提升了6.5%，夜宵比例提升了0.7%，早餐和晚餐比例则分别下降4.1%和4.3%。

用户的感知和订单密度的不合理，最终导致的结果就是平均每单亏损【（542亿元-681亿元）/143.7亿笔】约1元，美团配送的部分【（542亿元-681亿元）/143.7亿笔*0.67=1.5】每单亏损1.5元。

为了提升单量和保证骑手收入的稳定，美团只能用佣金的收入来补贴骑手工资及其他配送成本，对于占比高达67%的1P模式（平台配送）订单，相当于一单补贴超过1.5元。

美团在巨额亏损的背后，是让美团平台上超过500万的骑手（2021年数据）获得了稳定持续的收入，在创造商业价值并保证同城配送优势的同时，持续提供大量的就业机会。

财报显示，在外卖骑手权益保障方面，美团继续推进“同舟计划”，2021年举行了136场骑手恳谈会，结合骑手的意见和建议，优化算法规则。

同时，美团正在有关部门指导下，配合职业伤害保险的试点筹备工作，项目按计划时间开展，并为参与试点的骑手承担全额参保费用。

商户方面，2021年，美团餐饮外卖的佣金收入为285.5亿元，完成订单笔数为143.7亿笔，平均每笔订单佣金收入为2.0元。对比全年交易金额，外卖平台佣金率约为4.1%。

今年2月18日，国家发改委、商务部等14部门联合出台了《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》，引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准，降低相关餐饮企业经营成本。

3月1日，美团外卖正式发布六项具体帮扶举措，包括疫情中高风险地区以及困难中小商户佣金优惠、提升小商户线上运营能力、提供外卖智能硬件等，从降本和增收两方面为受疫情冲击、经营陷入困境的中小商户提供帮助。

美团创始人王兴在财报发布的电话会议上表示，2022年，美团会更密切地和商家合作、听取反馈意见，提供给商家多元化的服务，同时用数字化工具帮助商家改善经营，使其在宏观挑战下获得更多营收。

美团做好零售业务的关键

在于后端运营的投入

对于美团来说，除了关注骑手持续稳定的收入增长，保障商家利益和自身成本、效率的平衡之外，也在不断思考用户的变化和数字化技术的应用来拓展新的零售业务板块。

随着疫情防控的常态化，以及中国城市化进程的不断推进和不同城市发展的差异化，中国消费者逐渐呈现出多样化的生活方式和消费习惯。

同时，这几年各大电商平台和资本在零售业相关技术的投入，使得无人技术、人脸识别、RFID等数字化技术得已大范围应用，成本不断降低。

财报显示，美团无人机已经在深圳龙华区完成了首个面向真实用户的订单配送任务，同时在南山区建立了城市物资运送的抗疫"空中通道"，给当时的隔离区居民配送紧急物资。

截至目前，美团无人机已在深圳龙岗区、坪山区等区域落地常态化外卖配送服务，覆盖8000多户居民，完成面向真实用户的订单3万单。

另外，美团自动配送车在核心产品研发上也取得标志性进展，自主研发的新一代自动配送车魔袋20成功发布，初具量产能力，发展进入新阶段。

目前美团自动配送车已经在北京顺义区常规化运营近2年，覆盖了顺义20多个小区，同时在全国多个高校进行外卖配送服务。

笔者从“2021世界人工智能大会（WAIC）”获悉，美团的无人配送方案将发挥无人机、无人配送车、特种机器人等不同产品优势能力，满足在楼宇、园区、公开道路以及低空等不同场景下的即时配送需求，提升配送效率和用户体验。

无论是消费者生活方式和消费习惯的多样化，还是零售数字化技术的大范围应用，这些对于中国零售业来说，不仅是巨大的挑战，也是前所未有的机遇：那就是多模式、多业态并存的时代到来了。

于是，社交电商、直播电商、仓储会员店、同城零售平台、前置仓生鲜电商、社区生鲜店和社区电商、新型便利店等新零售业态如雨后春笋般出现。

美团CFO陈少晖在财报电话会上表示：“中国已经成为全世界最大的商品消费国和最有活力的服务消费国，数字经济的发展和零售的变革将继续推动中国经济实现高质量发展，并在供给升级、消费扩大、行业创新和社会就业等方面持续发挥带动效应。美团将围绕‘零售 科技’的战略进行长期投入，通过创新和科技驱动，助力更多创业者、就业者分享数字经济的红利。”

从笔者长期的跟踪研究来看，近几年来，美团就已经不断在零售业态上进行布局，形成了同城零售、自营生鲜电商、社区电商和拼团电商平台四大零售业态。

美团闪购的同城零售平台不仅是在外卖业务“日活用户”和“同城配送”的优势下的巨大机会，也是合理调度骑手提升订单密度、降低城配成本的绝佳商业模式。

同城零售（即时消费）的商业模式还契合美团连接线下商家的平台，和对应的组织管理、系统架构、用户消费习惯、取送货流程等等环节，让美团无须进行过多的调整和转型即可实现高增长。

第三方的数据显示，除餐饮外卖以外，药品、鲜花、日用杂货、品牌化妆品和手机等即时零售需求迅速增长，越来越多的消费者希望享受即时零售服务。

美团30分钟“万物到家”的服务体验，使得更多消费者开始拥抱即时零售，推动美团闪购日订单量峰值创新高。

美团闪购2021年12月的单日订单量峰值超630万，并且在年初推出24小时药品配送服务。

陈少晖在电话会上表示，整个市场闪购规模是1万亿，美团闪购活跃用户数就有2.3亿，去年美团闪购的销售额相当于餐饮外卖交易额的12%，预计今年闪购业务的增速将超过餐饮外卖业务的增速。

美团闪购的底层实际上是帮助线下传统实体店提升数字化经营的能力，所以想要真正做好同城零售平台，在后端运营系统的研发投入上是必不可少的。

两点因素促使下

让美团成为多业态协同的更强平台

美团买菜则属于自营的生鲜电商平台，通过“前置仓”的模式销售生鲜食品和快消品，由于成立时间短，处于快速发展期，投入也较大。

由于“前置仓”生鲜电商模式是一个具有中国特色的创新商业模式，现阶段上市的两家企业均有不同程度的巨额亏损，这让美团买菜显得更为谨慎，虽然用户规模和交易金额在持续增长，但2022年的目标仍然只是完成四个一线城市的覆盖。

美团优选属于社区电商模式，和美团买菜一样为社区提供生鲜食品和快消品类为主的零售服务。笔者从财报中看到了美团优选的新进展：那就是打造的「次日提货」三级仓配物流网络体系，现已覆盖全国30个省份的大部分社区和农村。

美团优选为了实现长期健康发展，已经逐渐过渡到平台主动控量、优化供应链、持续沉淀、摸索并且完善商业模式的阶段。

而美团电商（团好货）上线不足两年，采用拼团模式为全国消费者提供农产品和工厂厂品为主的零售服务，同样借助现有“日活用户”实现增长，目前仍处于早期发展阶段。

美团零售业务的四大业态除了满足近6.9亿用户的不同消费习惯对应的需求，为美团带来巨大的商业价值和新增长之外，也需要美团做出更多的投入。

除了前面提到的无人配送技术的研发投入之外，美团的零售新业务主要会在哪些方面进行大规模的投入呢？

王兴在2021年Q4财报发布后的电话会议上表示，将在改善物流网络、供应链能力、丰富商品品类等方面提高社区电商的竞争力，同时向低线城市开辟更多渠道，发展农村地区的社区电商。

从业务和数据来看，美团之所以敢于在零售新业务上加大投入，这是因为美团通过成熟的并持续增长的外卖业务获得的“日活用户”规模和骑手规模，让美团得已成为一个多模式、多业态“协同效应”最强的平台，这是由两方面原因决定的。一是，王兴是中国目前为数不多没退位的互联网公司创始人。躬身入局保障了组织和业务上的一致和稳定，强大的团队凝聚力爆发强大的执行力，让正确的“战略”能够快速执行和试错并进行快速调整；

二是，美团能够有效地通过运营能力实现“日活用户”在高频业务与低频业务之间持续的联动转化，让美团可以减少在提升用户活跃度的营销投入，在资金投入到除同配之外的干线/支线的仓储物流、全品类供应链体系、农产品/工厂厂品的产研、不同模式的平台及系统研发等。

据2021年度财报数据，美团新业务的几千亿GMV规模相较于阿里在零售板块的8.1万亿元，京东的3.3万亿元和拼多多的2.4万元仍有非常大的增长空间。

美团为了保障骑手的持续稳定收入促进就业，以及对核心能力的大力投入，导致2021年的经营活动产生的现金流量净额由2020年的流入85亿元转为流出40亿元。

但目前看来，无论从创造美团自身第二个十年的商业价值，还是创造相应的社会价值，这些亏损和投入都是非常值得的。

另外，美团在资金层面仍然是充足健康的，财报数据显示，截至2021年12月31日，美团现金及现金等价物为325亿元及短期理财投资843亿元，对比截至2020年12月31日的相应结余分别为171亿元及440亿元。

结语：一个更广阔的未来

无论在哪个行业，一直盈利的企业不一定是好企业，一直亏损的企业肯定没有未来。如何把握市场机会，在该投入的时候大力投入，这样才会赢得未来获取相应的收益。

对于美团的第二个十年来说，保证外卖业务这个基本盘的持续稳定增长，哪怕该业务由于成本过高持续出现亏损，只要能让用户满意、骑手和商家有收入就值得投入，因为外卖业务是新业务得已增长的基石。

加大技术和研发投入是美团第二个十年保持增长的核心引擎。在不断降低营销成本的前提下，通过技术创新和模式创新投入零售相关的新业务，虽然美团的优势和劣势都同样明显，但是只要有持续投入的决心，并参照已经规模增长的阿里、京东和拼多多，美团一定能够在第二个十年取得更大的增长空间和盈利机会。

（本文作者系零售电商行业专家，百联咨询创始人，庄帅零售电商频道主理人。文中观点仅代表作者个人，不代表《红周刊》立场，提及个股仅为举例分析，不做买卖建议。）

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