单月销售额超3000万 这个国产母婴品牌是如何逆袭的 「月最高销售额怎么算」
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今年是创业邦连续第十一年推出“30岁以下创业新贵”榜单，创业邦再次把“30岁以下创业新贵”的舞台交给年轻的90后和00后们。在市场风云骤变，竞争局面更加暗潮涌动的情况下，通过解读这些年轻的创业新贵们，展现他们在各种前沿技术中的探索、深耕，他们的创业激情和创新意识，将如何影响并改变这个时代。
作者 | 谢璇
编辑 | 刘岩
图源 | 摄图网
随着消费品市场的快速更迭，“国货崛起”早已不是一句口号。
摆脱了过去“低端”、“以低价换市场”的固有印象，国产品牌正在向着更具认同感的高品质“新国货”方向转变。
5月10日，百度发布《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去十年关注度上涨528%，其中手机、汽车、美妆等热门行业的中国自主品牌的关注度全面反超海外品牌，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。
而另一方面，新一代消费者的崛起也让消费市场面临着巨大的转型机遇。营销模式日新月异、媒介快速迭代、消费者需求的细微变化，都影响着商业世界的潮流走向。其中，对品牌信任要求极高的母婴用品，对此有着更为深切地体会。
艾瑞咨询研究数据显示，受疫情影响，超过80%母婴人群强化了线上购买母婴商品的行为，其中95后母婴人群线上购物倾向更加明显。同时，95后母婴人群对国产品牌的母婴商品更为偏好，低线城市母婴人群对国货的支持度更高。
在这样的风潮下，一批国产婴幼儿品牌应运而生。他们强调产品功能，与消费者进行直接沟通，重内容强营销，亲切又透明的品牌形象，获得了新一代消费者的信任。
这其中，发迹于抖音，单月销售额现已超过3000万戴可思便是新营销模式的受益者，通过在抖音等平台进行专业知识性的输入，搭建超过10万名用户的私域流量池，实现了3年内超过10倍的业绩增长。
这一切是如何做到的呢？
“好产品就一定能跑出来”
与唐彬森面聊2小时，拿下千万投资
2020年4月的一个周一早上9点，戴可思创始人张晓军坐在了唐彬森位于北京的办公室里。
作为元气森林的创始人，同时也是挑战者资本的幕后操盘者，唐彬森虽然鲜少在公开场合露面，却是消费领域里难以被忽视的名字。
在与唐彬森见面的前一周周五，挑战者资本的投资合伙人曾在无锡高铁站里，与张晓军简单了聊了半个小时。
随后，他就直接跟唐彬森见了面。
在这两个小时的会面里，唐彬森的提问，都集中在了产品以及用户体验上——产品能解决什么问题？如何解决孩子的过敏问题？防腐替代技术的情况如何？妈妈们的需求是什么样的？如何缓解妈妈们的焦虑？
遵循“好产品就一定能跑出来”这个理念，从企业运营的方法论到投放的思路，唐彬森给张晓军提出了不少极具操作价值的建议，却对财务目标等问题，只字未提，“他想要投的就是好产品”。
同时，基于对戴可思整体产品思路的肯定，在这次谈话的第二天下午，张晓军就与挑战者资本签订了总额上千万的投资意向书。
这是戴可思所获得的第三轮融资，也是速度最快的一轮。这个以抗过敏、防湿疹的功能性母婴产品为切入口，经历过投资人撤资，营销渠道几经探索的新兴品牌，其成长经历中所遭遇的曲折和探索，足以窥见国内消费品市场的趋势起伏，模式变换。
“这个行业是可以被改造的”
获宝宝树青睐，却因分歧而失败
从2012年到美国做交换生开始，张晓军就不时收到亲戚朋友的采买需求，其中奶粉和儿童洗护用品的需求尤其旺盛。这也说明了，消费者对于国产品牌普遍缺乏信任，尤其是婴幼儿产品。
面对消费者如此深切的痛点，创业者的背景，决定了他们所看到的机遇和解决方案，有人选择做资深代购，有人则创办了母婴电商，而出身于化学工程与工艺专业的张晓军第一个想到的是，就是他对轻化工业和消费品行业的理解——他选择做一个自己的婴幼儿护肤品牌。
“我觉得，这个行业是可以被改造的。”
从2009年进入江南大学开始，张晓军就开始了对消费品行业的调研。藉由学生会新闻部记者的身份，张晓军采访了某国际知名品牌的亚太区总裁、兰亭科技的创始人张许昌等多位资深从业者，并且对整个消费品行业的渠道建设，品牌传播都进行了研究和梳理。
不过，即便做了如此多的准备，创业的时机却尚未到来。
彼时，国内的日用品消费市场还处于一个粗放状态。当时，甚至没有专门针对婴幼儿及儿童的日化用品检测标准。唯一的依据，就是卫生部在2007年1月颁布的《化妆品卫生规范》，其中除了将成人与婴幼儿化妆用品的菌落总数作了区别规定外，对于孩童类化妆品中铅、汞、砷等化学物质的限量要求则与成人化妆品无异。
直至2012年，《儿童(含婴幼儿)化妆品申报与审评指南》的实施才打破了这一窘境。也让张晓军看到了新的曙光。
2014年，张晓军拉上了几个江南大学的同学，开始了他的创业旅程。然而，无论是多么充足的前期调研，在面对骨干的现实操作时，都要遇到各种各样的挑战。
“那时候，我像是一个产品经理，对产品有很深的感情，同时也做了很多消费者访谈，懂得消费者的需求痛点。但是，我却不知道怎么样把自己的理解，有效地传递给消费者。”在产品上下的苦功，得到了用户的肯定，这个名为夏茵的母婴洗护品牌，一度还得到了知名育儿网站宝宝树的关注，有意向投资。
最终，却因为团队在融资方面和合伙人产生了理念上的分歧，让夏茵这个品牌在2016年走到了尽头。
抖音翻身战
月销售额达3000万以上
关了自己一个月，思考再三的张晓军还是决定，借钱接着干。
但是困难并不会因为一切推倒重来，就有所减少。
17年6月以张晓军的英文名Dexter命名的戴可思开始了品牌注册，花了半年时间筹备产品的研发和生产。以至于，因为早期的产品中不添加香精和防腐剂，而且因为资金问题产品包装只注重安全和功能性却缺少了设计感，以至于引来了诸多消费者对于产品气味和质地的吐槽。
随后，又与宝宝树进行了营销和产品定制上的合作。但是社区流量的下滑，以及内容营销能力的欠缺，这样的合作始终没能带来实质性的突破。
拓展新渠道成了破局的关键。然而与社区模式截然不同的天猫生态，又带来了全新的问题，不同的产品展示方式，千人千面的推荐逻辑，复杂多样的资源模式，一切变得更难了。
这个过程中，又遭遇到了投资人的撤资，让原本就紧张的现金流直接见了底，张晓军的银行卡以及公司账户均遭到了冻结，天猫店被迫下线，连工资都无法发放……
借钱发了员工的工资，张晓军想着，也许“就不做这个事情了”。从北京到乌兰布统再到锡林郭勒，张晓军四天开了2800公里，之后又自驾走川藏线，从成都开到了拉萨。
就在他心灰意冷的时候，转机却悄然而至。
“在从西藏回来的路上，手机里面一直弹出天猫店的交易讯息，后来知道是朋友帮戴可思做的抖音火了，那一晚上，天猫店就有十几万的成交量。”
渠道的顺利开拓，也为产品的生产和运营带来了正向的导向。
在传统的销售模式中，代理商、母婴店等渠道商占据了产品销售的大部分成本，再加上高昂的营销费用，这都反过来对产品成本形成了压制，限制了企业在产品研发上的投入。这样的模式下，日用产品的零售价或可达到成本价的5倍以上。
而通过内容营销所构筑的线上销售模式，取消了代理商的中间环节，让品牌运营更加有的放矢，让企业能够更加专注于产品本身的研发，极大提高了产品的销售效率。
从此，抖音成了戴可思与用户之间最高效的沟通途径。仅仅不到半年的时间，戴可思在抖音上的销量就从每月不到100万，做到了月销售1000万以上。目前，戴可思的月销售额已经超过了3000万。
“母婴用品品牌不能犯错”
抖音运营为戴可思带来的业绩爆发，也从一个侧面印证了，用户对平台的选择以及信息获取渠道的变化趋势。据艾瑞咨询发布的《2021年中国“母婴人群”消费及信息获取渠道研究》显示，34%的母婴人群表示，会从母婴垂直类平台获取相关信息，而24%的母婴人群表示会通过短视频APP来获取相关信息。
但是，短视频对于全网用户时长的蚕食，已经让其成为了真正的“时间黑洞”。据QuestMobile所发布的《中国移动互联网2020年半年大报告》显示，短视频应用的月活跃用户规模在2020年6月已达到8.52亿，短视频的时长已占据用户总时长份额的20%。
也正是因此，对于戴可思这种以线上模式起家的企业来说，流量至关重要。
唐彬森曾告诫过张晓军，“未来，所有的流量都会越来越贵，当下就是最好的投放时机。”因此，在流量的建设的方法上，戴可思采取了两条腿走路的方式：一方面，持续进行现有渠道的流量投放，巩固已有用户；另一方面，建设私域流量池，与用户形成深层交互，建立用户对品牌的深度信任。
在张晓军看来，随着消费品以及母婴用品市场的发展，仅有品牌和渠道的企业将会被淘汰，真正能存活下来的，是那些围绕着家庭生态进行价值塑造的企业。要站在消费侧去寻找新的机遇，而不能仅仅着眼于自己的能力。
目前，母婴洗护市场竞争激烈，在巨头和资本的推动下，新品牌层出不穷。但如果母婴产品没有足够的产品能力，仅仅专注于流量，是很难长久的。
“跟其他产品不一样，做母婴产品是一定不能犯错的。”产品力决定了母婴产品的生命周期。
与此同时，为了降低流量涨价对成本带来的影响，拓展更加多元的销售渠道，戴可思目前已经入驻超过4000家线下母婴用品门店。并且由于强大的线上品牌影响力，使得其拥有了与代理商的议价能力，从而使得终端供货价得以保证，为产品的研发生产成本，留足了空间。
即便如此，也仅仅是掀开了庞大市场的冰山一角。
据咨询公司英敏特预测，2021年中国0—3岁婴幼儿洗护市场规模将达到176亿元，年均增长率高达20%。
张晓军表示，“我们希望能够做到足够强大，希望未来每一个宝宝的父母，至少都会考虑一下，是否使用戴可思的产品。”
