在线教育融资22亿「集体企业电商化交易」

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文｜杨泥娃

编辑｜斯问

即便你不是家长，作业帮、猿辅导、斑马AI课等等的在线教育，一定对你来说也不陌生，它们的大名占据着各种流量入口：大屏广告，电梯间广告，短视频平台，节目冠名......

这种全方位无死角的露出，表明在线教育的流量焦虑。

数据显示，2020年整个教育行业融资金额超680亿。除了资本对互联网要啃下教育这块硬骨头的坚持之外，更是疫情的催化。艾媒数据显示，受疫情影响，K12在线教育渗透率在2020年上升至23.2%。

如果拉升到线上消费的大盘子看，为教育付费的空间还有很大。艾媒的数据显示，2020年中国网购渗透率达到79.5%，已经形成零售商品化模式的在线教育，走进电商平台是一种必然选择。

「电商在线」发现，包括猿辅导、作业帮、斑马AI课、瓜瓜龙等在内的头部教育品牌，都已布局和进驻淘宝。并且组建了单独的电商团队，这样的动作也意味着不仅停留在渠道布局层面，而是深入运营电商。

“短短1年，数以万计的教育机构入驻了淘宝。”淘宝教育运营总监叶挺透露。近一年平均每月入驻的教育商家达到1300家，比疫情初期还多三成。

但电商不是流量最“便宜”的平台，并且一套为实物零售商品所搭建的电商生态，又有多少能为教育这样的服务型商品所用？拆解开这些问题，会发现在线教育对电商的需要，远不止流量这么简单。

在线教育在电商平台标品化

即便电商已经成为零售商业的基础配置，但在网上买课还并没有形成买衣服一样的心智。从行业看，每个在线教育平台都有独立的学习端，它们把大量的流量入口作为销售渠道再沉淀到自己的阵地，但教育产品也需要一个入口来集中展示，像货架一样能够展示和提供选择，最后下单完成交易，而电商平台给了一个集中的入口。

也正是这样一片未被教育开垦的流量草原，带来了极高的绝对增速。

作业帮直播课电商负责人白进清对「电商在线」介绍，去年3月作业帮成立了电商营销部，旗下直播课产品在天猫一个季度实现了2000倍的订单增长，去年天猫双11课程销量35万单。

去年暑期，编程猫在淘宝的增长超过了340%。编程猫创始人兼CEO李天驰表示，“跟往年相比，在线教育的投资回报率在变大，因为在线教育的渗透率进入了冲刺期。从投入产出比来看，淘宝是其他渠道的2倍多。”

而且这样的增长红利“普惠”到整个行业身上，根据淘宝教育去年暑期的数据显示，K12机构（学前至高中教育）在平台售出的课程整体增长超过300%。

这种超300%的行业增长，无论对于在线教育还是电商平台来说，都是一次重要的合作。

而这背后，也是两个行业本身发展阶段所决定的。在线教育并不是新鲜事物，但在几年的发展中逐渐形成了一套标准化的课程设置和运营体系，让教育更接近标品，形成真正意义上的商品，这是课程产品能够从电商平台形成的基础条件。

去年3月，淘宝教育事业部正式成立，把淘宝上原先零散的“教育产品”集中进行行业运营。这是丰富平台侧商品供给的一种动作，也是在用零售电商的优势去试探服务性商品的可能性。

当然，更重要的考虑还是“站位”教育，不管是腾讯、百度还是字节跳动，每个头部平台都在下场“抓教育”，腾讯保持一贯的投资思路、字节则孵化大力教育全盘自营，阿里这一次依旧沿用了平台模式。

不只是流量

内卷，是今年以来在线教育的明显标签，密集的营销行动，说明各个品牌还在跑马圈地的阶段。

根据QuestMobile 此前公布的数据显示，截止到2020年前9个月，猿辅导、作业帮、好未来旗下学而思网校这三家教育机构，在营销方面的投放总额已经达到约55亿元，至少是去年同期的两倍。

落回到获客成本上，此前有在线教育领域独角兽的高管表示：去年年初AI课行业一个小课包的获客成本大约是200多元，但是到11月份就涨到1000元左右。

“不到一年的时间价格翻了3～4倍，课程的客单价浮动却远远低于这个水平。”

高昂的获客成本傍身，教育平台必然会广泛布局渠道，因此在线教育开网店，最直接的好处自然是获取来自电商平台的流量。和其他零售业一样，电商流量意味着基数大和更精准。从淘宝教育提出“一亿新生计划”来看，无论平台目标还是商家需求，招生都是核心。

但当抖音、快手等短视频平台逐渐成为流量利器，小程序成为各种线下端口的转化渠道时，电商平台的“流量学说”显得不是非常站得住脚。

“电商平台是更需要专业化精细化运营的。”业内人士说。

其实充斥着短视频平台的“简单粗暴”广告，对于在线教育来说已经是触达消费者很低的门槛了，但如果从商品交易的视角来看，这样直接的转化虽然很快速，却难以持续，在线教育绝非“一锤子” 买卖，从品牌心智的建立到售后服务需要有套完整闭环。教育在电商的入口虽然深，但却搭建了一套足够成熟的基础设施。

所以，在线教育在电商的关键在于对流量的使用，也就是如何运用好这电商这块田地。在业内人士看来，当流量期结束，进入存量期的争夺后，商家的自运营阵地就显得尤为重要了。

“关键是存量期马上就要来了。”

硬件与软件的交叉供给

叶挺举了瑜伽垫的例子，当一个用户在淘宝购买一块瑜伽垫，她的需求一定不满足于此，而是延展到瑜伽的课程服务。

同样的场景还有买一本会计书、一张学习桌、一个护眼灯......

这是平台在完善“人货场”的重要体现。其实在线教育的本质，是打破了原本只能局限在线下的教育场景，把教育服务变成一种标品化的商品从而穿透更大范围。而电商平台与在线教育的联手，其实更是建立了硬件与软件的交叉供给，打通了场景服务的链接。

从实物消费人群中挖掘到教育的潜在客户，自然是平台所发挥的重要作用。同时这背后很重要的一点，还在于教育硬件市场的逐渐壮大，当教育的流量逐渐走向瓶颈而趋于纵深的时候，硬件市场就是深入家庭场景的最佳入口。

作业帮围绕拍题场景推出喵喵机、字节和腾讯搞起“开灯之战”，纷纷加码学习灯市场，以及原本就占据硬件市场的智能手表、平板学习机，背后各自都代表着一套相应的内容体系和生态链。

不管呈现形式是灯、打印机还是手表，它们都可以理解为承接教育内容的硬件，是一种流量玩法。销售硬件本身可以带来利润的转化，也搭建了整套生态闭环。

而这种硬软件的销售渠道只有重合，才有助于发挥1 1>2的效果，无论从直播间的展示，还是到各种商家工具的运用，电商平台都是能够实现软硬件交叉供给的场子。

如何诞生教育界的李佳琦

“如果继续增加电商平台的优化效率，形成闭环，是摆在电商团队面前的难题。”业内人士表示。

当一套完备的实体电商工具，摆在教育商家面前，能否用好，是否有效，是平台和商家共同要面对的问题。

“打铁的人能做出剑，但不一定会舞剑。”在业内人士看来，直播课的老师擅长在直播间授课，但并不适合直播带货，同样的主播身份截然不同的思路，而李佳琦、薇娅这种擅长把实物商品卖的风生水起的主播们，却并不适合把“3、2、1上架”的节奏放进教育类商品。

这背后考验的，还是电商如何来解决教育产品在抉择中，所面临的决策期和信任问题。

实际上，电商平台在实体零售上，已经沉淀了一套非常成熟的商品评价体系，从内容表达到物流体验、退货率等等纬度建立了很强的信任背书。但这套理论，放在教育这种服务体验性商品中，却并不有效，这也是消费者无法真正像网购衣服一样，网购学习的根本原因。

淘宝教育尝试用“放心学”的标签，去建立一套教育商品的服务体系，就像“精选”、“严选”所要传递的价值一样，用平台的数据综合结果来为商品排序，从而减少消费者的决策期。

但这个过程并非一蹴而就，教育行业的特性决定评定体系的颗粒度很难做到十分精细化。叶挺坦言：“我们现在是一个递进式的关系，尽可能用阶段性的评价，来看到这份服务是不是具有稳定性的交付。”