电商全域营销「电子商务最大兴趣」

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作者｜廿四

兴趣电商的这一年，不止有达人的发展、商户的GMV，不少普通人在抖音电商改变着自己、家乡和传统行业的命运。

土生土长的陕西人赵秋实，是国家级香道师、陕西省非物质文化遗产传承人、易蛰香坊第五代传承人。之前大家到他那买香靠口口相传，现在他通过抖音电商，不仅取得可观的收入，还得以让香道知识飞入寻常百姓家，不少Z世代年轻人都闻名找他学习香道。

主持人王芳，过去一年辗转于各个出版机构的仓库直播卖书，通过抖音电商售出图书超1500万套，直接带火了逆境下的图书行业。同时，作为领读人，她在抖音电商带着家长孩子读好书，助力知识传播和全民阅读。

90后湘妹子曾庆欢，从小就是留守儿童，家乡新化县曾是湖南省最大的国家级贫困县。2019年，她选择返乡创业，通过抖音电商直播带货，一年为家乡特产销售400万元，帮农民售出上万斤滞销水果。她不仅带火了新化特产白溪腐乳，甚至带动当地企业扩大生产规模，促进乡村留守妇女就业。

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前几天，抖音电商第二届生态大会于线上举行。抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商，通过覆盖全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通，为商家生意带来新增长。

在大量短视频直播创造生意价值的同时，兴趣电商快速发展的另一面，多元的社会价值也在不断被激发和凸显。

2021年，在抖音电商，图书全年销量超过1.9亿单；有无数非遗传承人用短视频、直播等内容形式介绍技艺、传承文化，让更多人了解非遗文化的同时，也为其打开了销路，2021年带货总成交额同比增长15倍；通过“山货上头条”项目，2021年共有179.3万款地方农特产走向大江南北，一些无名好物成为爆款。

非遗“存活”

随着短视频和直播的延伸，非遗似乎找到了表达的通道，深藏在社会各个角落的优秀传统文化开始走向幕前。

“一说香别人就感觉好贵好神秘，一管沉香都在两三百以上，艾草香三四十块钱，可艾草香的功效不次于沉香，所以每个人都是可以接触它的”。这一幕是赵秋实正在抖音直播，讲述香的不同功效和用途。

已步花甲之年的赵秋实是非遗易蛰酵母制香技艺第五代传承人，从小就跟奶奶学习制香。他所使用的香蒸技法是祖传的一种特殊制香工艺，整个流程及用料均秉承纯手工、纯天然，其中最关键的酵头蒸熏法从祖上传下来已有两百多年的历史。

赵秋实和他的儿子赵喆均以制香为主业，专门传承“香火”。青出于蓝而胜于蓝，祖上研究的是制香的基础技艺，赵秋实父子俩钻研的是如何把香玩出新花样，可以是可随身携带的香囊、香牌，还可以是造型精美的耳环，除了这些还有香草茶、面膜、肚脐贴、泡脚仙草、香包、香丸等特色产品。

酒香也怕巷子深。从前，父子俩全靠邻里街坊口口相传来卖香，虽然在全国有十几家实体分店，但都在小区里面，不开门面，就像家门作坊。

“自从开始直播带货后，收入有了明显的提升，一个月可以卖出5万多元，现在全国20多家分店都在抖音电商线上销售。”赵秋实告诉娱乐资本论。

团扇、刺绣、油纸伞、篆刻……越来越多的传统手艺渐置于幕前，形成一股浪潮。爆发的背后是抖音电商推出的“看见手艺”计划，该计划发挥抖音的兴趣电商优势，通过丰富的内容、成熟的推荐技术，实现“货找人”，帮助非遗作品在抖音电商打开销路，实现商业价值。

换句话说，抖音电商让这些非遗传承人在除了卖货以外，也可以通过内容赚钱，保证自己的生活，更好地进行创作。在贵州一些偏远地区，一些妇女群体们甚至通过在抖音上卖轧染等非遗工艺品实现了脱贫。

兴趣电商的第一年，那些快被遗忘的非遗手艺，通过一条视频、一个直播间就能被年轻人“种草”。

现如今，一些年轻人会千里迢迢从全国各地赶到陕西看赵秋实制香，更多的年轻人时常来到赵秋实的抖音小店定制香料，自用或包装成礼物送人。抖音商城、搜索等主动探索场景则成为这些对非遗手艺感兴趣的年轻人的承接转化场，简单方便地找到非遗小店，实现精准匹配和复购。

“卖的最好的是终南质朴香（土香），现在的年轻人生活压力大，土香可以缓解人体疲劳。”赵秋实说。

读书“立体”

同样具有精神和文化需求的阅读也在抖音“立体”了起来。

曾在北京卫视等多个电视台担任主持人的王芳，一直倡导全民阅读，最开始在抖音电商带货是卖自己的书，结果带火了别人家的书。如今她已经是一名头部图书知识达人，其抖音粉丝已突破1200万，获赞1.1亿，通过抖音电商一年售出图书超过1500万套。

在销售数字的背后，王芳更看重的是她的直播能够为出版业、为阅读做些什么。2021年，书业处于艰难求生的状态，王芳、小小鹰萱妈、小嘉啊等一众抖音主播的直播间成为出版社拥抱新媒体的开始。

去年，王芳不停穿梭在全国各个出版社的仓库带货。“之前固有的销售模式下，较长的回款周期让很多小型出版机构的现金流难以为继，当直播产生销售，我将100多万元汇款给出版机构时，有出版机构的负责人含泪说，要不是这100多万，他们公司可能就要解散了。”王芳表示，这让她觉得，自己不仅是在卖书，更是尽微薄之力推动一个行业的发展。

实际上从2020年以来，抖音图书相关内容搜索量持续走高，最高峰时超过1.4亿，有了“人找货”，兴趣电商的“货找人”便有了补充，2021年4月，抖音电商推出“全民好书计划”，意在汇聚书业力量，释放阅读价值。

在兴趣电商的带动下，2021年，抖音图书出版企业号数量持续增长，到年底已接近1万，同比增长134%。磨铁文化、中信童书、快读慢活、机械工业出版社、华夏万卷五家出版机构脱颖而出，成为该平台上图书销量增长最快的出版机构。

“我们都曾经历过直播间只有10个人。”机械工业出版社最初加入抖音电商，也是一路摸着石头过河，曾经觉得单场销售一两万是天花板，如今也轻而易举地突破了，自播小队已渐趋成熟，找回了渠道的主动权，他们出版的刘润的书《底层逻辑》一直是抖音图书爆款，也在抖音电商第二届生态大会荣登抖音年度好物。

短视频和直播确实让许多原来不购书或很少购书的人成为图书消费者，同时也在更改着当代人读书方式，让读书变得立体。

王芳经常会通过短视频分享一些育儿心得或图书推荐，“有些家长不愿意看书，但你要说为你孩子好，他就会看，因此我经常花很多时间，不卖书，就是讲一本书，跟家长说你一定要读。”

随着俞敏洪、作家刘震云、贾平凹等文化名人先后来到抖音电商，向读者们推介自己感兴趣的作品，也为用户挖掘出了读书更有价值的使用体验，即知识普惠。

一位来自乡村的用户在俞敏洪荐书的评论区写道，“虽然我没读过多少书，但俞老师每次讲的东西我都能听懂，最主要还有用。”

山货“热销”

在抖音电商，还有一大批新农人创作者，通过短视频、直播带货家乡农货，让原本贫困县里无名的特色物产，被更多的天南海北的用户知晓和购买。

曾庆欢是个 90 后的湘妹子，也是抖音上的“湘妹心宝”。心宝从小就是留守儿童，毕了业就在深圳的服装厂打工，每个月领几百块钱的工资，后来回到家乡卖服装，也尝试创业，最后却以亏光本钱收场。

2018 年底，从小带心宝长大的爷爷去世。为了陪伴奶奶，她回到家乡，满是迷茫，不知未来在何方。周邻都嘀咕“小年轻不出去打工，留在农村能有什么出息”。

直到有一天，心宝表哥给了心宝拍抖音的机会，表哥说，“你从小就干农活干得好，我们就拍这个纪实。”随后，一条短视频“米饭的前世今生”收获了 128 万点赞，记录了从犁田下谷种、扯秧苗、收割晒谷的全过程。

除了家乡的好山好水，心宝和表哥也开始尝试把家乡的好东西推出去，比如说新化的白溪腐乳。她在抖音直播间带货白溪腐乳，某次一场直播就卖出去40 多万，相当于腐乳厂线下3个月的产量。

在她的带动下，白溪腐乳渐渐在抖音打响了名号，带货的达人也多了起来，新化几个腐乳厂都要加班加点才能保障供应，腐乳的产业被盘活，农民的收益提高，就业岗位也增多了。

如今，心宝已经成为抖音电商新农人的培训导师，给几百名乡村青年分享电商带货的技巧。

事实上，心宝的事例不是孤例。从抖音走出来的扶贫达人还有四川的秋月，吉林延边的时老妹、福建屏南的小田……这些来自五湖四海、有不同人生经历的普通人，通过抖音兴趣电商的桥梁，改变着自己、家乡和传统产业的命运。

在乡村发展上，2021年，在由字节跳动公益和抖音电商共同打造的“山货上头条”推动下，共有179.3万款农特产通过抖音电商销往全国。

今年3月，“山货上头条”项目走进了福建龙岩特色风味龙岩线上专区，借助短视频和直播推荐当地的优质农特产，其中连城红心地瓜干7天卖出了90万斤，最北卖到了黑龙江大兴安岭的漠河，让农产品品牌走向大江南北。

全域兴趣电商，升维社会价值

抖音电商对农民达人、非遗匠人、出版人的助力，让越来越多的用户了解到“好物”背后的文化与价值，丰富美好生活和精神世界。可以看出，兴趣电商的第一年，抖音电商就在思考应该承担什么样的社会角色，围绕社会价值、社会责任，循序渐进地不断探索。

一方面，抖音电商在最刚需的地方先投入，着眼和融入实体经济，正是履行社会责任的体现。

近期，由于疫情很多商家都受到了各种各样的影响，5月15日，抖音电商启动“商家复产护航计划”，从政策、活动、物流、客服等4个方面推出各项举措。

比如，在政策扶持上，为符合相关条件的商家提供运费险补贴、急速收款权益，帮助受困商家缩短账期，缓解资金压力，并针对发货地或收货地在疫情影响地区的订单，主动延长发货时效，豁免揽收发运的超时判罚；在平台活动层面开启了百城品质购的活动，投入25亿的流量补贴，邀请平台达人、抖音电商的官方直播间为商家免佣带货。

抖音电商还在物流扶持上推出疫情快递保障，为商家提供供应链云仓服务等多方面的服务，助力商家在复产后能够快速地恢复增长。

另一方面，抖音电商愿意多为“新国货”搭建平台，但并未忽略对美好生活的生态维护。

抖音电商把维护良好的营商环境视为重中之重。《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》显示，抖音电商全年拦截违规商品发布超9100万次，主动封禁违规商品超580万件，下架风险商品超320万件，处罚违规商家超40万次，清退严重违规商家超4万个。

面向消费者，抖音电商全年支付1.8亿元保障基金，用于帮助消费者维权。

只有平台持续治理建设，严控商品质量，才能让兴趣电商持续成长，才能打造有秩序的健康生态，增加美好生活的可信度。

行至第二年，兴趣电商升级为“全域兴趣电商”，抖音还是愿意聚焦自己的“社会价值”，从而延长生意的生命线。

“全域兴趣电商”基于内容形成的种草到拔草的模式，则是顺势而为，以“地域、手艺、文化”信息增量作为载体，搭建“短视频 直播”的内容传播渠道，完善商城、搜索等转化渠道，真正地激发用户兴趣，并做兴趣承接，帮助手艺人、农人去拓宽潜在市场，完成了社会价值的多层次流转，最后促进多方共赢。