中国(杭州)直播电商(网红经济)研究院「直击妹妹心脏」

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文 | Mia

5月的西湖边，天气阴晴不定，但已有一些古风打扮的模特在为淘宝店录制短视频。这里三步一网红，五步一摄影师，堪称“西湖新十景”。

湖滨银泰LV店，因其高大上的装修成为最受网红青睐的“背景板”，永远不缺那些从面容到衣着都精心雕琢过、散发出“网红”气场的年轻女孩们，在美颜灯的修饰下，正对着手机镜头Say Hello。

在短视频平台、影视剧等传播媒介的助推下，一批“网红城市”正在迅速崛起。相比由于魔幻3D地形成为《少年的你》等热门电影取景地的重庆，凭借美食休闲标签深入人心的成都，以唐风和“不倒翁小姐姐”走红的西安，杭州作为淘宝总部所在地，“网红经济”心脏所在之处，被直播电商赋予了一种截然不同的网红气质。

“直播电商第一村”九堡千亿GMV：见证网红经济变革史

位于杭州市东边，距离杭州市中心仅11公里，全街道面积15.3平方公里，常住人口为2.7万人——六年前“撤镇设街道”的九堡，原本可能只是一个普普通通的乡镇，和任何一个城乡结合部没有太大区别，但淘宝和直播电商改变了它的命运，让这里成为国内“直播电商第一村”。

淘宝直播公开数据显示，2018年底，全国淘宝直播机构有600家，其中杭州占比一半。2019年淘宝直播盛典获奖名单显示，获奖的18个机构有10个来自于杭州。而这些直播机构又大多数集中于滨江和九堡。九堡更为活跃：这里有知名MCN14家，2019年实现GMV1318亿元，总额居全省第二，全市第一。其中包括张大奕的如涵，薇娅的谦寻，雪梨的宸帆，VCRUAN的缇苏等等。头部主播年入千万以上，中腰部主播年入几十万，主播平均淘汰率在50%以上。能够进入直播间的货物也经过了运营团队多轮筛选，通常只有20%的样品能够通过。

“之所以是九堡，不难理解，离下沙大学城很近，很多大学生毕业直接就当上主播了，同时离四季青服装城近，便于进货，靠近杭州东站和机场方便出差，去附近生产袜子的诸暨、生产皮革的海宁，这些服装生产工厂集中的城市选货，甚至直接在工厂直播。”一位杭州从业者表示。

在知乎上有一个问题“在杭州下沙大学城就读是怎样一番体验?”下面有不少回答都提到了“蛇精脸很多”。网红审美改变着当地年轻女性的主流审美，也重塑着这里的经济结构：从东方电子商务园，东网电子商务园，到通达大厦，遍布着上千家直播基地、服装加工厂、直播机构、孵化机构、线下执行公司，形成一条完整的产业链，宛如一家庞大的网红制造工厂，流水线滚动。

九堡在某种程度上见证着整个网红经济的变革史：早期淘女郎是网红们的前身，依托微博率先走红的一批网红，如雪梨、张大奕，代表着凭借微博图文将流量引导到淘宝的“红人店铺”模式，如涵上市曾经被视为网红经济的里程碑，但上市之后的破发证明了市场仍然对其存在疑虑，以及头部网红的不可复制性。

随后，九堡见证了淘宝直播、直播基地的兴起，以及短视频平台对直播的加码。在网红经济模式变革的背后也伴随着淘宝的战略转变：从对淘品牌的扶持到全力打造直播电商。这一时期孵化出的红人比起张大奕式杂志模特出身的网红存在根本差异：许多主播是由商家转型而来，外型上并不如上一代网红亮丽，但对于用户心理，营销话术，产品特点等都有更深入的了解。据悉，淘宝直播在全国一共有 170 多个产业带基地。

时至今日，直播电商逐渐出现更专业化细分化的趋势，淘宝直播内容拥有超200家PGC机构参与，新的垂直小众行业例如花鸟宠物，珠宝玉石等均逐渐“直播 ”，并带动直播带货模式出海。

越来越多的MCN电商业务开始向杭州九堡迁移。在此前对热度传媒的调查采访中，负责人就曾提到“我们最近把电商业务都迁移到了杭州，我自己已经过来一个月了，很多主播也过来了，电商离供应链近才有优势”。

相比靠近抖音快手等互联网平台资源的北京，和时尚品牌资源更加丰富的上海，例如李佳琦的美ONE即位于上海，以及运营人力成本更低的成都，杭州的优势在于依托整个长三角的服装类、日化类供应链。而各个城市的MCN也呈现出不同的特质：上海的MCN销售类目更偏向于美妆时尚类，杭州的MCN更偏向于日化和服装类。

杭州服装从业者聚焦网红经济，既是依托于阿里系电商对风口的追赶，也是特殊时期实体零售行业的自救。2012年杭州服装订单逐年下降，2014年杭州服装首次出现负增长，拥抱电商为其带来了第一次转机，拥抱直播则为其带来了第二次转机。同上海七浦路、广州白云市场齐名的杭州四季青，曾经是大量淘宝店铺、微商挑版拿货的地点，在受到疫情重大打击后，正在利用直播积极自救，从批发转向零售：去年7月，四季青有近200名淘宝主播，至少五家MCN机构，今年面对物流全停，众多店员转型成为主播。需要谈到对面料的了解，款式颜色的流行度，还间接打破了“档口不试穿”的规矩：主播逐一在镜头前试穿给用户看。

网红杭州可能被复制到下一个城市吗？

杭州网红经济不仅盘活了整个上游供应链体系、电商平台、社交平台等，更是辐射到相关服务行业和地产行业，带动相关网红打卡经济，激活商圈：雪梨、等头部网红多居住于滨江酒店式公寓，line摄影基地、The52Space等30多家专业网红摄影基地专门为网红提供摄影服务。网红示范效应带动粉丝在湖滨商圈等商圈餐厅景点密集消费打卡。

那么，处于网红经济上下游关键连接点的这一批杭州MCN，目前生存状况如何？同此前网红概念股在二级市场上受到热捧的状况一样，网红机构在一级市场上也同样热度颇高：2019年7月底，淘宝直播机构“纳斯”完成数千万元天使轮融资，投资方为赛富基金；去年1月和8月，李子柒的微念科技完成了C轮融资和股权融资。据统计，截至今年4月底，共有10家公司获得了融资。在投资者中不仅有蚂蚁金服、阿里巴巴等出于生态完善、业务协同考虑的阿里系巨头，还出现了影视巨头的身影：缇苏获得了光线传媒战略融资，标志着影视公司或将转向业务多元化以分散风险。

同样身为服装制造重镇的广州或许有复制下一个杭州网红经济模式的可能。2020年3月24日，广州市商务局出台《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》，从五个方面提出16条政策措施，大力发展直播电商，包含构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌、培训10000名带货网红和“网红老板娘”等，试图将广州打造为全国著名的直播电商之都。类似于杭州对于整个长三角的辐射，广州或可能实现对整个珠三角的辐射。

但如同所有粉丝经济所存在的风险一样，网红经济有其局限性和劣势：网红经济标准化流程正在提速，但仍未达到完全成熟的状态，相比艺人经纪的危机公关意识还远远不如，加之部分网红观念和素质所限，时常陷入舆论危机。此前杭州网红被爆出狗咬孕妇事件（后被曝反转），近日张大奕与天猫总裁蒋凡被其妻子踢爆婚外情，如涵股价应声下跌10%，市值蒸发约1.5亿元，证明了网红经济模式的脆弱性。

从根本上来说，网红经济是一种“轻体量”、重在炒概念的新经济，具备改造传统行业的巨大想象空间，但当中也不可避免存在着巨大泡沫。而这些，都是打出网红牌的杭州和广州以及其他城市需要注意的问题。