直播电商火爆,市场监管不能缺位「电商直播平台的现状及发展策略研究」

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作者 | 丁科

出品 | 子弹财经

最近几年直播电商行业飞速发展，改变了很多人的购物习惯。根据商务部电子商务中心研究院预测，直播电商领域销售额今年即将突破2万亿。虽然发展时间短，但直播电商的规模和影响力已成为主流。

2020年是直播电商的爆发年。由于疫情影响，线上电商获得了意外增长。主播、明星、素人、品牌商家甚至是企业家本人纷纷进入。而头部IP也呈现出稳定的格局，李佳琦标志性的声音“OMG”依然魔性，给更多消费者种下了深刻印象，至今他已收获全网1.7亿粉丝，变成了少数几个国民级主播之一。

不过，行业虽爆发性成长，在商业世界中也形成了巨大的“风口”，但同时也出现了很多问题，侵害了消费者利益，影响了消费者的信心。随着国家陆续出台监管政策，整个行业将走出“乱局”，进入到一个理性、有序发展的状态。

一个企业和行业的发展，监管是管不死的，从另一个角度来看，监管是改进整个行业的推动力量，只有行业自身问题被解决，找到为消费者提供长远价值的立足点，直播电商行业才能持久，才会让消费者和行业都从中受益。

1、混乱之后的有序发展

直播电商行业是个新行业，短短几年就将触及2万亿的新纪录。然而，整个行业在发展初期乱象不断。

比如一些网红夸大宣传产品，以次充好、货不对版，甚至销售假货；出了问题，一些主播并不帮助解决问题，而是把责任全部推给厂商；有的明星抱着“赚一笔就跑”的心态进来，滥用消费者对其信任；部分品牌对直播带货有不切实际的期望；行业有大量数据造假等等。

淘宝直播前负责人赵圆圆分析，“畸形的赌徒心态对整个直播行业的各个环节造成巨大的压力。主播要维护自己的商誉体系，商家又希望一夜暴富，中间商两头哄着，于是整条链路就出现了大量的水分。”

诸多问题累积，消费者对国家监管的呼声也越来越大。

终于，在今年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局及国家广播电视总局等七部门联合发布了《网络直播营销管理办法（试行）》，自2021年5月25日起施行。

《办法》明确了直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。针对直播营销行为，《办法》更是明确了8条红线。

这称得上是直播电商行业“最严监管政策”。政策一出，也出现了对行业前景的担忧：“没有以前那么好赚了”“行业会不会走下坡路？”“直播电商是能长期存在还是一阵风？”。

其实一个行业要持久存在，首先要消除负面问题，同时以持久为用户创造价值来找到生存立脚点。直播电商在导购、价格实惠、品牌营销、娱乐体验等方面证明了其独特的价值。门槛提高后，所有人要做的就是修炼内功，提高产品、服务能力，继续放大自己的价值。

过往诸多新兴行业的发展历史已有所印证。很多行业刚一诞生，比如传统乳制品行业，以及互联网中的电商和搜索，初期蓬勃后都出现了行业性的乱象和问题：乳制品中的三聚氰胺问题、电商创业初期的大量假货以及前几年搜索中大量虚假医疗广告等等。然而伴随着监管政策出台和行业整治，它们又都走上了正规、理性发展的道路。

按照历史轨迹，直播电商也不例外。行业伊始，门槛低，乱象丛生；泡沫积聚，行业出现“人人都能赚钱”的神话；负面问题让消费者失去信心，泡沫破裂；重建消费者信心，行业以真正的价值在市场中立足。这样的过程，正是直播电商最近几年走过以及即将要走的路。

如今，直播电商身处爬升恢复期，监管政策陆续出台，企业自律，行业进行规范化。随之而来，消费者在观望中慢慢恢复信心。

2、顺势而为，主动自律

一个行业要长远发展，必然要走过“乱”到“治”的路。然而在人人都能看懂的走势里，不是每个玩家都能一同进化。

一些头部企业和主播主动升级服务能力，以应对监管新规更严的要求以及消费者更高的期望。

此次监管政策出台前，孵化出头部IP李佳琦的美腕对直播电商的预判是在选品上要把好关。为了让“所有女生”满意，李佳琦在选品上采用了严苛的标准。

一件商品最终要出现在李佳琦直播间里，要经过招商初筛、选品会、李佳琦一锤定音及最终质检四个环节，根据美腕工作人员介绍，这个入选率只有5%。

早在2019年11月，李佳琦在美腕成立了专门的质检团队负责最终质检环节，从资质报告、合法合规和舆情口碑等方面一一审查产品。美腕在业内也尝试过主动与监管部门合作，将消协引入直播间。如果商品有问题，消费者可以直接投诉。

在选品上，头部主播和公司考虑的都不仅是利润，更重要的是品牌形象、合法合规以及口碑。这些因素事关自身是否能长久发展下去，这些环节一旦出现问题，将会出现重大负面影响。

5月21日，美腕发布了自己的企业标准《直播电商商品质量与合规管理规范》，作为直播电商行业的首个企业标准，美腕在自律和提升服务方面主动进行了升级。

在选品上，根据企业标准，美腕在筛查产品时采用了“负面清单管理”制度，首先将八类国家法律法规、直播平台、行业规定禁播产品去除。比如美瞳这类医疗器械，监管规定它不适宜在直播中销售，虽然并未完全禁止。有的主播因为美瞳利润率高，会继续销售。但在美腕，“负面清单管理”制度会标准从严，筛除掉这类商品。

而剩下的商品，根据企业标准中的风险分类和分级，美腕内控人员再从不同维度分别打分，择优与厂商合作。这套标准不只适用于直播间里出售的商品，也涵盖了给消费者的赠品。

为了保证给消费者选出优质的产品，美腕制定的企业标准在流程、团队的专业度、部门设置和售后服务质量等方面，相对以前都做了调整。

根据美腕直播运营总经理蔚英辉介绍，在最初，美腕的部门设置是把合规团队放在招商团队中。而在2019年年初时，美腕将合规团队划出单独成立部门，在流程上充分发挥合规能的监督作用。企业标准也对人员的专业背景等做出了规定。如今，这个团队人员规模已经超过30人，均是各个领域的专家，比如拥有广告审查员证书、质量体系认证证书，有的则来自权威检测机构。

而在大量消费者反映问题的售后和客服环节上，很多主播并没有太多能力建立客服团队，以及协同品牌厂商解决问题。美腕则在这个环节针对痛点加强了服务。

在李佳琦每次直播之后，美腕的售后团队会收集消费者反馈，根据售出商品评论主动联系打差评的消费者帮助解决问题。针对样品与实发货品不一样的潜在问题，美腕会安排第三方进行随机抽查，以此在机制上促进品牌方诚信提供产品。而在社交媒体上，消费者的舆论也会被监测和及时响应、回复。总之，美腕售后人员会协助消费者解决问题，改变了之前直播电商中售后薄弱的难题。

据美腕企业标准相关起草人介绍，其企业标准的制定，共参考了19份相关的国家、地方法律法规以及行业管理规范，对流程中各方面全面、细致地做出了自律规范。

比如，七部委联合发布的监管新规规定：“直播营销平台应当制定直播营销商品和服务负面目录，列明法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式营销的商品和服务类别。”而美腕选品中的“负面清单管理”和“风险等级分类”制度，就是对规定的进一步细化落地。

在直播电商领域，消费者最关心的就是商品质量与合规，对此企业如果能提高标准，其实也就同步提升了自身的核心竞争力，获得了市场竞争的主动权。其实监管对行业来说，不仅是管理约束，也可以看作一次自我升级的契机。

3、创造真正的价值才会持久

在最严监管政策颁布后，直播电商行业过去混乱的局面将被治理。而这背后，监管新规也会带来一次行业性的洗牌。过去那些靠忽悠、欺骗消费者，在商品上以次充好的参与者将会因为触碰红线而被淘汰出局。

而未来，直播电商行业的立足之本是什么？这个行业怎样才能长久存在呢？

在合鲸资本创始合伙人霍中彦看来，不同的头部主播分别代表未来直播电商可能的几种形态：直播版美妆集合店、直播版名创优品以及直播版垂直买手店。

直播版美妆集合店就是店内有包括全渠道产品和自有品牌的孵化；直播版名创优品是F2C厂家直达模式，制造商的品牌还没有太多名气，但是价格实惠。最后，有一批垂直买手店类型的主播，他们虽然不一定有好价，但一定是专业的人挑好产品。

当然，无论具体直播业态如何，它们一定是为客户创造了价值。归结起来，直播电商靠的是实打实地向消费者提供好产品，提供好配套服务，保障消费者的权益，以此来找到长久生存、持续发展的立足点。只有为消费者利益考虑，把用户放在第一位，给消费者创造了更大的价值，整个行业各个环节的参与者才能获得自己应有的价值。

顺势而为，人心所向，企业和行业才能做久、做大、做强。做难而正确的事情，做让消费者满意的事情，着眼长远的企业才会最终获得回报。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议；其余配图来自：美腕官方。