商业写作 有何不同之处「关于商业的作文」
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来源:王智远 ID:Z201440
说来惭愧,前几年写作时真的只是凑字数。
每天要求自己写多少字,然后用“备忘录”或“微信收藏”简单排版,就算完成一天目标;有时还不敢发出,因为写得不好。
但不要看着几百字,对于我来说,是一种灾难。
尽管上学时文科是我强项,可工作多年以往曾学过的知识早已还给老师,加上做管理者后,写作变少做PPT和“沟通”变多,以至于越来越退化,所以,写作层面就是一个”新生”。
这几年再次提起笔,才找回当年感觉。身边熟悉朋友知道我写过一本书,为什么要选择写、坚持写?
我想,驱动力很简单,社会快速发展背景下每个人都会成为时代的过客,作为普通人一辈子可能很难有大成就,但至少把自己的感悟表达出来也是种“赠人玫瑰,手留余香”的事。
除去以前任职,目前写作有4年时间,现在每月平均写新闻稿、商业稿、自己公众号文章基本保持30篇左右的习惯。
尽管,好文章从来都不是照着模版套出来的,但对初学者来说学习写作框架尤为重要,尤其是做自媒体;什么是框架?
就是一套从经验中总结出来的定式,不仅包括文字风格、段落结构、还包括实现最终目的小技巧;如同一场电影“开场燃爆全场,中间然然升起,后劲让你心急如焚”的举措,都是框架的体现。
运用框架写作有两大好处:
首先不再纠结文章结构,让整体行文保持基础水准线,节省“时间精力”还能专注表达出想说的内容,二来让读者拥有清晰脉络,知道重点在哪里,进而快速总结出自我心得。
另外,还有一些额外方面的自我认识,我认为对于想做商业写手的人,同等重要。
四种职业类型的区别古往今来,与文字相关的身份有四种,分别是“作家(Writer)、记者(Journalist)、自媒体人(We Media)、商业写手(Business writer)”。
很多人认为四种职业是一样的,其实错,且大错特错;虽然在社交媒体语境下有不可区分的关系,但也有明显区别。
最早作家(Writer)是管理家务的意思,此词汇出自《三国志·杨戏传》:“请为明公作家譬之”,《晋书·食货志》载:“(汉)桓帝不能作家,曾无私蓄,两部著作中。
具体什么意思呢?
汉桓帝没有登基时过着清贫的生活,因为不善于治家理财,才弄得没有积蓄;这两句话说明三国至晋代的“作家”系“治家”而言,后来流传到唐代才有几分“文学”的意思。
现阶段语境下的作家起源于54时期,发展至1949年后。
主要分为传统文学作家、新时期作家、先锋文学作家、自由作家和通俗流行文学作家;进入社会主义改革,传统文学逐渐减少开始发展成“现代文”,也就有了当代作家一说。
比如:
80后的人很多都比较熟悉刘震云老师,最近在向往的生活中更是金句不断。
他的经典作品《一句顶一万句》告诉人们“土里刨食的农民,同样也有丰富的精神世界”,小说《新兵连》更是塑造一个追求进步的典型人物;某种意义上看,文学对心灵激发更有推动作用。
可以说,古往今来对作家的概括比较广。
若从定义出发,泛指以文化创作为主业,或在特质文学创作上有盛名成就的人,俗称“写作为生”;放在当代褒义也比较明显,所以该词很多时候被作为客套敬称,或作为一种提高身价的标签。
古代接近记者的职位是“历史学家”,当年存在两种工作特征:1)负责记录皇帝言行和政务得失,2)系统撰写前代历史
儒家《春秋》和司马迁《史记》均从那个年代延续至今,改革开放之前并没有严格分工,1872年4月创刊的上海“申报”,称呼多达10多种,如探员、探事、友人、访事、访员、文士等。
改革开放后报刊业务发展,各职位才进行系统整理,也就有记者,编辑,出版等细分职位。
现在来看,通常指媒体从业人员,从事信息采集和新闻报道,任职在报社、电视台、广播电台等机构,网络出现后专业网站也比较多。
比如:
每年315记者探访,都会挖掘大量不合格商家背后的内幕,告诫消费者信息安全、食品安全等问题,一些时效性新闻(疫情、社会现象)都需要通过记者采编至最终传播。
什么是自媒体人?
此概念最早出现在美国新闻学社的学者谢因波曼(ShayneBowman)与克里斯·威 理斯(ChrisWills)的“We Media (自媒体) ”报告中。
里面对此下了一个十分严谨的定义,We Media 是普通大众经由数字科技强化,与全球知识体系相连后,可以理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。
简言之,公民借助平台发布亲眼所见的内容。
现在也指依靠头部平台提供的机会,发挥自我特长,把观点、知识技能贡献给大家,获得相关报酬的人,这也是各家平台目前主要发展思想,即跟创作者合作实现双赢局面。
比如:财经“吴晓波”,得到“罗振宇”均是靠自己努力加上“平台趋势”赶上自媒体红利的早一批从业者,现在多样化发展,短视频博主也成为年轻人首要选择。
众所周知,商业是以买卖使商品流通的经济活动,过程中自然离不开传播、广告。
那商业写手的目的即围绕“品牌所需”和“用户共识”两者角度出发,以文字、视频等方式把诉求传达给消费者的一种手段。
了解这么多,四者文笔上有何不同?
如果你想成为生活、哲学方面作家,可以阅读一些名著或研习大师们的文笔与“内核思想”,传统文学深邃有层次,厚重文艺性强,加上多留意身边小故事、小细节,总能让自我写作更加立体。
像亚里士多德《诗学》,鲁迅先生的《记一辆纺车》等此类作品可以多读。
一方面能够丰富自我体验,储备词汇量,另一方面把累积的典故用当代的人视角进行二创,可能会更富有感染力。
记者写作比较严谨,按照教材要遵循六要素原则(5W 1H),换种说法是人物、时间、地点、事情、原因、发生过程一点不能少,这样才能保持新闻时效性和新鲜程度。
从法律角度出发,目前没有记者证的采访属于非法行为,这也是很多自媒体人在表达中常犯的错误,即写作时常用“据本网站记者采访”。
自媒体人与前两者相比“比较轻松”,不违背“法律底线”和“各平台要求”情况下文笔表达自由,你可以写生活感悟,职场经验,甚至做知识付费都可以,但是,头部平台是否收录你的文章,就另当别论。
商业写作,几乎是三者衍生品。
首先从表达层面和自我情感价值取向就没太大关系,客户要求传达“品牌理念”,你写一堆抒发情感文学性的东西也不一定适合。
其次,写出商品(平台)想表达的内容,还要兼并读者对于商业基础知识的升华,这样才能做到有效传达。
综上所述,基因取向决定困难程度,热爱文学的你偶尔商业化是完全可以接受的,但并不能作为长期职业,毕竟商业写手并非真正意义的作家。
拿我而言,即便有作品可文学性掺杂相对较少,也只服务部分市场,如果你想要走商业化这条路,可能“商业思维”的培养要放在第一位。
商业思维具体特征什么是商业思维?按照定义解释,即每个人对财务观念的看法和实行措施,在表象、概念基础上进行分析、判断、综合推理等认识活动的过程。
也可以理解成“一种提供产品或服务的经济性质”的思考方式。
很难读懂,对不对?
尽管互联网公司大大小小职位的人交流中总把它作为口头禅,真正了解它的人占据少数;想要进一步熟知,还需要从“古希腊”说起。
起初,土地贫瘠使得古希腊农业发展受阻,又因为地处亚热带适合种葡萄、橄榄等经济作物,所以古希腊人就架着一叶扁舟,渡过地中海去到非洲,用葡萄酒与橄榄油换取生存所需的粮食。
在物质交换过程中发现,想要换取更多粮食,就必须把产品打扮得漂漂亮亮,于是产生了商人的第一个特质,即“创新”(innovation)。
跨海贸易需要随时应对自然灾害,还要提防海盗打劫,冒险(venture)特质也随之出现。
一直到现在,两者都被当成企业家精神的精髓。
可是,商人在交易过程中想要换取更多东西,就必须遵守某个约定,这种循环以至于“价值越多,得到越多”;慢慢,价值衡量也就成为商人的思维方式。
当普通人想着输赢、对错、好坏等造成人与人彼此隔离的局面时,商人总想着我你能否创造价值,同时再收回一些价值,从而实现帕累托最优(Pareto Optimality)。
什么意思?
假定一群人和可分配资源都是固定的,从一种分配状态到另一种分配状态变化中,没有使任何人境况变坏前提下,能不能使得至少一个人变得更好,这就是帕累托改进或帕累托最优化。
举个例子:
小王有3只左手手套、5只右手手套,多出来的2只右手手套,并不会带来效益增加。
而此时小张有3只左手手套、1只右手手套,通过资源再分配,小王把多出来的2只给小张,这时,不影响整体效益情况下,一个人的利益就会改善。
一句话概括即“有人受益,无人受损”。
由此,商业思维就是一种价值创造,它符合帕累托最优原则,同时还关注一件事是否可以持续创造价值,每一次都在前面的基础上是否翻倍,创造复利现象。
明白该原理,我们再看商业写作。
一个具备商业思维的人,写作要秉承三方面要素:1)目标导向,2)是否帕累托最优,3)是否符合可持续原则
广告圈的brief又称“工作简报”,一般由客户告知“乙方”,乙方然后再根据客户需求整理思路给内容创作者。
我一般在理解后再写文章brief框架,把构思、段落和核心思想以及每段大概描述反馈给对方,最终经过确认才落笔。
然而很多人不是这样。
一般在拿到需求后会急忙思考如何动笔、如何把客户想表达的概念通过一篇文章的某个段落给植入进去”,显然,这就违背了帕累托最优原则。
也就是,面对大客户项目我们要站在对方角度考虑,必要时需要深度分析出“客户想表达的部分背后的动机”,以及客户所在行业阶段等诸多隐形因素,才有可能做出可持续效果。
随便举个例子:
加班回家,发现老公没有按照约定辅导孩子写作业,当即愤怒发泄“明明说好你来辅导作业,现在只顾玩手机,我下班回来累得要死,你就不能体谅一下?”
当老公听到这话,要么心中不快,要么反唇相讥,结果肯定不是你想要的,孩子作业没有得到解决,还造成家庭矛盾。
这就像表面上,在商业写作与甲方沟通中,许多创作者有自己特定文风属性,写出来的文章和甲方期待明显不符,改稿现象时有发生,虽然不至于闹成这种大矛盾,但不愉快倒是常见。
亦或者深层次,自己写的内容并不能从商业另一面,把品牌想表达的底层逻辑说明白,没有透过现象看本质,看似表现完成却无法渗透下去。两者均不符合帕累托最优原则。
当读懂商业思维后结果就有所不同。
比如,你可能会心平气和跟老公商量“今天有别的事情耽误了吗?所以没有辅导孩子写作业?你看前半段你来辅导,后半段我来辅导,如何。
由此,商业思维只关注目的是否解决,渗透根本。
有时,面对大客户,为能够获得可持续发展,有必要把所有的关系都变成好关系,不要形成对立状态。
把所有能发展的人都成为队友,但这不代表你要完全听取对方建议,完全按照其思路进行。
既然商业思维在日常也能用到,为什么中国人普遍缺乏?
其实这和地理关系、生存条件有一定因素。远古文明时代,当古希腊人乘着一叶扁舟跨海换粮食的时候,重在培养等值交换关系,此时的中国在黄河流域耕种劳作,重视人伦关系文化。
所以给我们带来的启发是,不论做什么,资源总和总是稀缺的,而资源是向着效率高的地方倾斜。
商业思维一方面讲究快速解决问题,提高效率,另一方面要融入垂直领域去帮“客户创造价值”,而非表面满足。
客户读者想的不一样作为商业作者,你尽管是甲方传播的“中转站”,要站在TA的位置完成任务,可是,对立面读者心理也需要灵活掌握,不然很难唤起“共鸣”。
什么是读者意识?
很多人觉得是站在读者角度思考,这句话当然没错。
在我看来,创作过程中对“读者兴趣的了解”占一大部分,因为写作本身属于基于“读者”的社会行为,而作者与读者相比中间最大一块,在“先知”不分。
新手在开始写商业文前,难免会陷入拿到brief后的荣誉感和陶醉感,幻想拿到客户给你结账的瞬间,或这篇文章最后带来几万阅读量等。
这时,不善于观察自我潜意识的人,会在表层意识中将这些兴奋感混淆,透支原本不存在的“兴奋”。
作为内容“先知者”,首先要换一种思考方式。
即“用户为什么会看我写的内容、他能得到哪些启发、以往哪些认知会被颠覆、最终能够记住哪些”才是重点,也就是,商业作者不仅起到共鸣感,还有价值教育属性所在。
因此,看brief设计读者的动机(motivation)是写作前权重的50%。
我总结下来有四个方面:1)消遣,2)学以致用,3)精神享受,4)满足求知欲
所谓消遣就是消磨时光,看完之后感觉比较爽,此类内容一般可归纳到娱乐短视频、网络小说、爽文、杂志层面,有时会带来意想不到的收获。
如同:读者某日读到一些哲学段子,让自己放松心情,触发思考,或对阅读产生兴趣从此爱上读书等,但站在商业植入角度而言,“很难”。
学以致用的内容追求的人比较多,类似如何快速阅读延伸出“做笔记的软件”,如何提升自我管理能力、营销思维,怎么用python做爬虫等,有相关概念、方法论所在的商业文,人们比较关注。
精神享受式阅读往往能够满足“求知欲”,常出现在“情绪管理、亲子教育、舒服、咖啡厅、躺着”等场景下,这类关键词的出现会引发求知欲,也能激发读者点击。
好比:我对心理学感兴趣,每次在社交媒体搜索时总能看到某些阅读网站的商业文章,可我还是会忍不住看完,因为有些内容着实有用。
可以说,每个读者的阅读都不仅仅是一个动机驱动,一般情况下四种都会兼而有之,但是,不同动机和场景下,吸引来的用户属性也有所不同。
举个例子:
我曾经为某个平台写过几篇私域相关商业文,为他们带来不少客户。
新品牌方,在为他们下单时brief中明确要那篇文章的作者亲自写,尽管没有署名最终还是找到我。
这是一种什么力量?简单来说,基于行业洞察,我只在“学以致于”和“满足求知欲”上做了组合。
换个角度,有时甲方传播可能想很快通过“商业作者”的文笔表明立场,在开场就表达产品有多好,发布会在哪里召开,领导说了什么等观点,其实这不代表读者(客户的客户)就能接受。
就像一名高管,他看某篇文章不仅仅是“你分析的有多对”。
而是,你能为我带来什么额外价值,能否在开始就进入我的思维,get到我的心智,引导我进入你的表达中去。
除此外,另外的50%权重我认为应该放在商业文风的整体表达上。
三大常见的知识诅咒什么叫知识诅咒(The Curse of Knowledge)?
即,我们一旦知道某些知识,就无法想象不知道这种知识时会发生什么,也就是:你知道的越多,表达越无力。
比如:最近看一部非常精彩的电影,但朋友问起哪里精彩“你却很难说出123”,或者老家里人问你在北京做什么工作?你对电商运营这件事无法一句话表达,这就是“被诅咒了”。
在商业写作中一般会有三种诅咒发生:
①八股文式表达
虽然“八股风“是技术活儿,但这种模棱两可的阐述,在商业写作上真不适合。
好比这句,“面对该问题我们需要拿出新境界、通过新举措、新发展在技术层面进行突破,必须重视方法看清发展,理清需要,只有这样才能制造出新事物,取得新成果”。
你听完之后什么感受?
整体对用户沟通效果非常差,看似说许多,又好像没说。
“新境界、新发展、看清形式”并不直观,大家想要了解核心意思很难,你都不如说“我们要在什么方面做到什么改进”。
上述是小问题,再来看另一种:
“消费者对于大宗品类的需求,造成国内油价持续上涨,也进一步推动电车行业发展,供给侧需要加速,产能需要扩张,凭借中国车企智能化趋势,新能源将迎来一波热潮”。
这种句式从“消费到油价、至电车行业、然后到产业,最后能源发展”看似逻辑对得上,但从读者角度根本不知道你在说什么,很快容易放弃阅读。
问题在哪里呢?
人的思考是网状,大家平时看书,碎片化学习比较多,一点点的内容最终拼凑成为记忆,就像思维导图,给你一个主题能延伸出来各种细节。
可表达属于线性,气流通过发声震动传递耳膜,经过大脑处理形成语言,很快几分钟后可能已经不记得原话,基本没有人能把语言像折线一样几条声音同时发出。
也就是,想和写两者完全不一码事,思考维度来说网状结构完全没问题,表达层面就得按照线性逻辑去说。
举个例子:
移动互联网增长见顶后,抖音开始补齐其他版块,从聚焦短视频发展到图文 商城 广告 搜索“覆盖用户全旅程链条,这样一方面能提高用户在APP的停留时长,还能增加交易额。
也就是,一句话再长,只线性说清楚一件事。
②专业名词堆砌
商业文章创作时,要避免对外行人使用一些专业用语,因为会有种“闲人务来,你不懂别看”的感觉。
就像“目前业务暂时还没跑通模型,别说做成生态了,在夯实基础链路下通过有效输出的结果反哺下个阶段”。
真正让读者一头雾水的并不是单个专业名词,而是词与词的组合形成的新联系;如果做过互联网“大概率能懂”,但对传统老板而言可能就有点吃力。
那么,最好的表达方式不如说“这个业务有计划,还没实施,别展望以后宏观的规划了,把现阶段干好再说”;相比上面,是不是更接近现实些。
③纯理论的文风
大家应该看过早些年论文结构,那种羞涩难懂没有任何案例的表达就属于“纯理论”,理和论的本身在于讲通某个道理,让人觉得“有道理”。
仅此而已,虽有一定指导作用,可在商业创作时难免会有些“空洞”。
虚实结合、指名观点,结合案例、不空发议论才能显得生动具体,如果单纯只有抽象的“本质道理”,难免会缺少高度,有血有肉,以增强思想性才能生动形象。
如同:一篇谈论“敏捷营销”的文章。
大家都知道B2B行业拿线索非常难,以后要靠技术驱动来收集用户信息,假设整篇都处于“发展现状、营销价值、改变传统思想”而没有拿出具体案例,会显得概念化严重无法落地。
可以说,以甲方为中心,视角转换至用户、增加对象感、长期锻炼树立自我文风才能笔下流出具有生命力的商业创作、“白话语言”和“深度思想”两者并不矛盾,“平实”也能打动人心。
总体而言:
商业创作看似简单,也绝非简单。
品牌方“市场传播人员”和“作者”们,都应该将“如何写作”视为一种客户服务的问题,读者才是明星,传播本身在于能不能帮助客户的客户成功。
换言之,文章不仅要说现象,帮助读者们尽快地、有效地找到他们想要的东西,还要有引导教育成分。
“他们想要解决一个问题,背后可能要下定一个很大的决心”,而作者的文笔直接影响到用户有效决策,不要只在“形”上下功夫。