双十一镜头下的直播电商略显疲态 下一个「增长突破口」在哪儿

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编辑导读：昨日的尾款付完，世界上又多了几个“吃土人”。今年的双十一，依旧呈现出一幅热火朝天的模样，直播电商是今年的亮点之一。本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

十月尾声悄然而至，双十一的节日氛围极为浓重，昨晚更是多人彻夜抢付尾款。

从昨天下午开始，双十一有关话题就冲上热搜榜持久，“李佳琦直播间”、“今夜我们都是尾款人”、“双十一”等关键词先一步出现在各大热搜榜单之上。

与往年相比，今年的双十一来得更早一些。早在10月20日晚8点开始，各大电商平台的双11预售就已经开启，这场全民购物大狂欢也正式启动。

天猫、京东从9月份开始发布双十一商家扶持政策，而平台主播们也早早地通过综艺节目、发布双十一购物清单、甚至还有EXCEL攻略等方式，不断为双十一预热造势。

随着各大平台预双十一预售正式开启，平台、商家、主播也迎来新一轮的电商征程。

01 直播已成商家标配

如果说新消费的最显著表现是什么，”直播带货”毫无疑问是大多数人的答案。最近三年时间里，伴随着双十一这个关键词一同出现的，还有两位头部主播的名字，分别是薇娅和李佳琦。

因为头部主播的“双十一”带货“奇迹”，使得直播带货模式日渐成为品牌迎接大促的一个必备选择项。

通过直播的方式销售，虽然本质上也是卖货，但直播带货却是以”生活方式”的属性演变而来的，多了分享的意味。对许多新消费群体而言，在下单前总是习惯先看看KOL们怎么说。

过去是“人挑货”，现在基于各平台算法以及消费模式的演进，流量红利见顶，商家们越来越难找到消费者，供需之间已经变成了“货找人”。

商家需要流量，直播需要变现，在一起就产生了直播带货。而直播电商中的主播也不单单是“卖货”的销售员这一个角色，主播还是一个产品官和供应链官，解决包括产品质量、服务、物流等很多繁琐的问题，从而更高效地触达用户。

对于供给方来说，直播带货将商品直接展示给消费者，转化链路短，转化效率高。商家需要利用双十一有限的时间，卖更多的货，直播带货能在短时间内找到合适的消费者，对商家有利。

对于需求方来说，直播带货的“全网最低价”等优惠措施已经在消费者心中形成了固定印象，在双十一活动越来越趋向套路化的时代，直播带货能让消费者短时间内找到自己心仪的优惠商品，降低了消费者的时间成本，同时也满足了消费欲望。

而双十一狂欢活动，面对供给方商品与需求方欲望的双增加，直播带货高效的人货信息匹配特性发挥了巨大作用。直播带货这个行业一直在变化，连接的供需在变化，不变的是其能满足供需之间的平衡。

02 直播电商带来私域增长

从去年到今年，双十一活动周期和统计周期的拉长，其实就透露出双十一数据增长乏力的信号。

直播带货未兴起之前，双十一曾经是商家的狂欢，如今变成了主播的“个人秀”，

近年来，几乎所有的电商平台商家都在抱怨流量贵，双十一大促给商家带来的效益在肉眼可见的降低，这其实是因为整个互联网流量的ROI降低了。

从流量覆盖上来看，各大平台的总体用户流量盘虽然看似极大，但用户活跃度方面实际上是分层的。

据统计淘宝MAU可达8.46亿，但DAU却只是超8000万，这意味着淘宝流量池里其实隐藏着极为可观的待激活的流量体量。

但今年《数据安全法》等相关政策监管下，从公域流量到私域流量的沉淀通道逐渐变窄，因此每年双十一对于私域品牌来说都是一个不可多得的机遇。

此时直播的出现，让用户的注意力出现了分流，一部分流向了品牌，另一部分转向了主播。

实际上很多品牌宁可不赚钱甚至赔本，也要上李佳琦、薇娅们等头部主播的直播间，为的就是把主播拥有的那部分流量转化为品牌的私域流量。

双十一最大的价值就在于激活了整个平台所有的用户流量，这对品牌而言，既是机遇也是挑战。机遇是此时品牌可触达的用户面更多更广了，但挑战是如何获取、留存、转化这部分平时难得一见的流量。

直播间是展示商品，既是沟通的平台，同时也是引流的工具。

利用直播，围绕“公众号 小程序 朋友圈 社群”，打造流量闭环效应，让普通用户变为潜在用户，让潜在用户发展成为老客户，进而圈定私域流量，以针对性策略深入开发，创造持续性收益。

私域流量，区别于普通用户，对品牌有十分强烈的信任感和依赖感，甚至有一定的“主人意识”，这恰恰是私域的价值优势所在。

那么商家对这批人的维护，也要区别于普通用户，有目的地逐步深入开发，实现特定群体的精细化管理。

03 万物不离“以用户为中心”

当年张勇造就了双十一购物节，以价格优惠为策略，使得商家和消费者之间实现了双赢。但是近年来，双十一也已逐渐偏离了它原有的意义。

如今的直播带货正陷入主播、品牌、电商平台的三方内卷。

头部主播马太效应明显，店铺主播藉藉无名；品牌商家被压价让利沉醉于各种要销量、要数据耍手段到赔本赚吆喝；消费者在直播间漫长的等待和冲动消费中，丧失了消费快感，用户体验直线下降，消费者已然失去了对它的信任。

几乎每年双十一都有大量网友吐槽，各种活动优惠经过层层套路包装后，越来越看不懂了，愉快的购物变成了痛苦的解数学题。

当价格不是双十一的优势时，消费者也开始寻找其他的消费战场，直播带货等形式的发展，悄然改变人们的消费方式。其他效仿双十一的各种宠粉节的开启，也会让消费者们失去了原有的热情以及消费能力。

国家加大的监管力度，也让人们觉察到了电商平台背后的利益秘密，理性消费成为了一时倡导，双十一玩到今天，早已疲态尽显。

双十一冲动消费的结果之一就是持续增高的退货率，高退货率也是对品牌价值的一种损耗。

据统计，即便是头部主播也有高达30%的退货率，腰部主播的退货率甚至高达70%。

主播、名人直播带货的本质就是一种广告宣传，是主播、名人利用其自身的影响力和信誉向消费者推销商品，也是间接地为该商品提供了担保。

而商品畅销的本质，则要靠它的技术水平、工艺水平以及性价比等内在的因素来决定。

其中，消费者才是消费市场的主角，无论电商平台、厂家、还是直播、代言的明星、名人都要以消费者为中心，提供能够正真满足消费者需求的商品，才能实现自身的利益。

明星、名人直播带货出现问题，主要是由于偏离了消费者的需求所导致的，平庸劣质的商品，即使被忽悠出去，也免不了退货、索赔的结局。

一切的新消费升级都以人或者说消费者为基础的，只有以用户为中心，根据用户的需要，不断提升自己的产品附加值和服务水平，真正做到让消费者满意，并带给消费者越来越愉悦的消费体验，品牌和商家才能稳定而长久地赢在消费升级的时代浪潮里。

04 结语

目前，我们正在大力发展内循环经济。

经济内循环，就是要通过供给侧改革，使企业生产出更多满足国内消费者需要的产品，让消费者买到更多高性价比、物美价廉的商品。

由此，无论电商平台、厂家、商家、还是直播、代言的明星、名人都要以消费者为中心，提供正真满足消费者需求的商品与服务，才能实现共赢。

自古套路留不住，唯有真诚得人心。

双十一的战线已开启，层层套路下的双十一孰胜孰负，我想，时间是最好的答案。

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