在电商时代,一些曾经在乡村小卖店「电商场景化营销」
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来源:经济日报
在杭州梦想小镇天猫小店，小朋友尝试扫码自助支付，他们将是和新零售共同成长的一代。 本报记者 陈 静摄
近年来，多家电商平台开始布局整合街边零售店。一方面这些零售店能够覆盖更广大的消费群体，另一方面差异化消费场景弥补了电商平台的不足。未来这些零售店在升级的同时，还将面临来自传统连锁店的竞争，电商平台的技术赋能将成为街边零售店发展的有力武器——
刷脸支付、电子价签、能直接做出鲜榨果汁和热咖啡的无人售货机……如果只看这些装备，会觉得这是一家主打科技牌的概念店。但是，这里还售卖小白菜、茄子、五花肉、豆腐丝……2000种货品把200平方米的小店塞得满满当当。
这些顶着红色招牌的天猫小店只是阿里巴巴零售通支持的零售小店高级形式，更多通过零售通在网上购置货品的，是二线到六线城市普普通通的街边店铺。9月3日，阿里巴巴零售通宣布，零售小店覆盖数量突破100万家。
街边小店正在成为电商平台的新场景。就在同一天，中国移动宣布与京东新通路合作，同样主打小店，苏宁则选择在社区自建便利店。街边小店对电商巨头们的吸引力何在？一方面“得低线市场得天下”，街边小店们连接着尚未被电商覆盖到的广大人群；另一方面，街边小店商品品类和相应的消费场景与电商渠道存在较大差异。比如，购买一瓶冰镇矿泉水就只能通过线下完成。正如阿里巴巴集团CEO张勇所说：“分销关系同样是商业世界里的重要关系，我们希望用数字化来重新定义。”
当零售平台下沉到街边小店，到底带来了什么？显而易见，互联网提供着新的分销通路。杭州梦想小镇天猫小店的店主钟学刚开过多年零售店，他告诉记者：“过去在线下拿货，价格与采购量挂钩。比如，买100箱矿泉水每瓶9角，1000箱就每瓶8角，既占用仓储空间又要压货款，但线上采购只要满288元就包送货，折算下来一瓶水也是8角钱。”不仅如此，零售业平台的技术赋能还在于数据产生的能量。“比如，这种迷你小饼干，还有货架上的‘网红’产品，一个月可以周转6次至7次，毛利率很高。这些商品过去店里是不卖的，是平台上的数据分析告诉我，这些货品卖得好。”钟学刚说。
“过去一年，使用零售通的小店商品结构出现了微妙变化。”阿里巴巴集团零售通事业部总经理林小海表示，80%的用户尝试过新产品或者品牌，40%的小店店主觉得差异化的品牌卖得不错。这些传统小店适应了消费升级的新需求，也吸引了不少过去只逛连锁超市和便利店的年轻消费者。
按照张勇的说法，阿里巴巴想做超级分销商，不希望成为横亘在品牌商和几百万小店中间的一堵墙。这就意味着零售通必须处理自己和品牌商、供应商之间的关系。在林小海看来，解决之道在于对卖方“区别对待”。快消里有中浅度分销的品类，比如巧克力、饼干等，这些商品通常本身覆盖的线下店多半在一线城市，而且都在大店。网上的分销通路和原有的经销商没有冲突，比如阿尔卑斯在零售通发布过一款棒棒糖新品，13个小时就卖到了8万家小店，这款产品过去一共才覆盖了不到10万家线下店。“对于深度分销的品类，比如水和粮油，我们希望经销商直接搬到网上来，由我们来提供数字化的供应链解决方案。”林小海说。
在商言商，如果不靠卖货赚钱，那诸如零售通这样的平台，靠什么商业模式盈利呢？
技术支撑的新服务模式是互联网厂商擅长的一方面。“我们提供给品牌商的自营销产品‘如来’，可以坐在办公室自己在100万家小店里选。比如校园店，我们提供诸如买十送一、买新送旧之类的营销功能，由品牌商发布出去，只有它选中的这5万或者10万家小店能够看到。”林小海如是说。精准数据赋能给卖方是线上线下融合的另一方面。比如，零售通在9月3日发布的数据参谋“CEO的大屏”，能够告诉品牌商商品在每个地区甚至每条街道的销售情况。当级别够高时，品牌商还可看到同品类销售的大盘数据，随着数据积累不断丰富，这些资源会不断产生价值。
100万家小店的覆盖，也意味着规模优势。这同样能带来不错的生意。比如，碎片化的需求可以被汇集起来，为这些小店“武装”起不同的本地化线下服务场景。林小海解释说：“校园附近的小店适合提供打印服务，居民区里的小店可以放抓娃娃机和摇摇车，酒店旁边的小店应该配置洗衣服务。我们把这100万家小店打上了96个标签，为它们提供上百种本地服务，虽然单个服务在每个城市做不成规模，但对应到这100万家小店，就可以实现碎片化的长尾服务覆盖。”
不过，零售平台虽然能赋予传统街边小店新的“面孔”，按照业内人士的说法就是“用11%的成本实现70%的711便利店功能”，但被改造过的小店依然要面对连锁便利店的竞争，特别是后者也正摩拳擦掌准备进入二线以下城市的市场。从目前来看，受限于品控和安全需求，以及配送的难度，100万家小店尚不能通过网上通路直接采购诸如关东煮、盒饭之类的鲜食，这正是连锁便利店吸引客源的“手锏”。“未来要让小店们活下来，必须为其提供这一能力，我们还是考虑通过技术创新来解决这一问题。”林小海说。
