2021直播电商「你怎样看待直播电商」
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文/梁湘，中国互联网协会新媒体创业导师 红旗融媒体研究院执行秘书长 四川轻化工大学讲师 ，国内知名新（融）媒体前沿研究学者，担任国内多家知名企业新媒体方面顾问。
图/摄图网，图与内容无关
2021年的双十一大促，在直播电商的驱动下算是维持了不俗战绩，天猫在双11当日销售额突破了5403亿，其中，淘系大主播为双十一电商大促贡献了绝对增量，李佳琦当日直播销售额为106.53亿元，薇娅紧随其后，销售额高达82.52亿，而淘宝主播销售榜排名第三的雪梨最终销售额为9.3亿元。头部主播远远领跑电商市场，甚至可以直接说已经形成了双强垄断市场的局面。直播销售额领先、本以为会乘胜追击的头部主播，大促刚结束，位于中国电商之都浙江杭州的税务部门直接宣布对雪梨的偷税行为进行罚款；紧接着2021年12月20日，杭州税务稽查局又再一次将目光对准头部主播，向薇娅追缴税并进行罚款。短短一个月时间，淘系三大主播其二受到了行政处罚；直播电商行业风声鹤唳，已有上千名主播主动进行自查补缴税款，直播电商野蛮生长的时代已经过去，让人不禁担心，2022年直播电商在规范化发展引领下，又将迎来怎样的改变与机会？
平台竞争赛道拥挤，孕育行业洗牌机会
从2018年到2021年，直播电商作为互联网经济的代表迎来了快速发展，尤其是随着疫情的出现与反弹、防疫战线拉长，直播电商实际在某种程度上，充当着扩内需、促消费与稳就业的重要抓手，为经济内循环发展引入了新型血液。资本也盯上了直播电商这块大蛋糕，天使资本、风投资本等不约而同抓紧入局，人民日报、央视新闻等媒体，苹果、阿迪达斯、太平鸟等国内外品牌，雷军、董明珠、罗永浩等企业家，朱梓骁、戚薇、舒畅、贾乃亮等娱乐明星纷纷走进直播间带货，各大平台亦积极布局直播电商业务模式，直播电商竞争愈加激烈。以天猫淘宝、京东、拼多多为首的综合电商平台，产业链完善、商业模式成熟；以抖音、快手为首的短视频平台凭借用户活跃程度与算法优势奋起直追，逐渐形成平台内部电商闭环；与此同时，基于视频号的微信、B站、小红书等社交平台也积极布局直播电商，总的来说，直播电商形成了淘宝、抖音、快手三分天下，其他平台激烈竞争的局面，赛道日益拥挤。
我们主要来看一下三家的平台框架与商业模式。淘系直播电商完整、丰富的供应链选品优势，目前是其他平台难以比拟的，尤其是2020年以来国家针对直播虚假宣传、数据造假、三无产品等直播乱象出台了一系列政策，政策监管背景下直播电商日趋规范化发展，而淘宝直播凭借着自身完善的模式，相比其他两家具有更好的用户基数与更高的信赖程度；此外，由于淘宝直播的流量入口主要仍是基于首页以及搜索的免费流量，虽然内容排名会根据用户浏览、搜索、收藏、购买等历史数据，进行差异化呈现，但头部品牌方、头部主播直播依然明显占据上风，相比抖音、快手主要以达人直播为主的生态，淘宝直播生态主要以品牌方自播、头部主播带动为主，辅之淘宝客分销；目前，淘系仍处于领头羊地位，然而传统的生态模式对于中小商家来说生存空间被严重挤压，抖音、快手的内容分发机制却天然利好中小型企业，抖音直播电商GMV增长，正在快速追赶淘宝直播。在用户方面，当“兴趣”超越“价格”成为消费者、尤其是90后、00后等年轻消费者的主要购买驱动力之后，抖音直播的兴趣电商模式优势凸显；在货源方面，抖音精选联盟上线，平台产品逐渐完善，形成商品-内容-兴趣-转化的闭环；在触达方面，基于“货找人”的特点，通过推荐分发精准触达用户，抖音直播电商正在形成一种边看边买的生态，这对达人、商家、品牌方、原产地来说都是一种机会。而快手的信任电商，则是达人直播为主，针对老铁用户，基于人格特征与粉丝画像，形成用户-内容-产品的消费闭环；这种“人”优于“货”的模式，以对于人的信任关系为起点，再转移形成对产品的信任关系，可以说“人”或者说“人设”是快手直播电商的核心骨架，这是快手平台区别于其他平台的主要特色，然而基于人的老铁文化使得快手处于公域让利私域的尴尬局面，这也是未来快手构建商业生态的重要难题。
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头部主播让位品牌方，厂家加速布局
直播电商出现以前，传统销售渠道从商家最后到消费者会经过许多环节，商家和消费者之间的信息差很大，因而用户交易成本很高；直播电商兴起后，由于头部主播存在明显的规模优势，头部主播实际上掌握着议价权，可以指导、影响、甚至是操控着市场价格，商家和消费者其实都处于一种相对被动的状态，比如说受疫情影响，许多供应商受囤货、销货压力的影响急需现金流，被迫处于薄利、让利销货的情况，出现了只有中间商（即头部主播）获利的情况；未来，随着国家政策、平台策略从头部主播向腰部、尾部主播的倾斜，会有越来越多的品牌方、工厂、原产地跳过第三方“中介”，慢慢拿回定价话语权，基于直播电商等方式直接触达消费者，供应端直接对接需求端，实现互联互通，消费环节越来越简化，操作越来越便捷，直播电商未来将成为品牌方、工厂、原产地转型线上发展以及互联网营销的必要手段。
直播电商助推新兴品牌孵化、打造自有IP
直播电商模式无非两种，一种是基于产品，通过产品本身的价格、质量、外观等特点吸引消费者，另一种则是基于主播，产品本身对于消费者来说并非刚需品，然而受主播的人格魅力、销售话术等因素影响产生种草、购买行为；前者基于产品的带货逻辑，无疑为新兴品牌提供了弯道超车的良好机遇，新兴品牌不必再将主要策略放在头部主播等第三方合作，而是通过品牌自播不断测试市场找到适合自己的直播策略，通过打造单款爆品的形式快速吸引流量，然而通过产品逐渐形成自身的品牌定位，这种逻辑主要适用于淘宝、抖音等直播布局；后者基于主播的带货逻辑，则是给新兴品牌提供了一种间接销货的渠道，先是基于人设打造IP基于IP运营形成影响力，再在IP与品牌之间形成强绑定，这种逻辑则是主要适用于抖音、快手等直播布局。
供应链为王，赋能产业发展
未来，随着直播电商的常态化，对于供应链整合、把控的能力要求也将越来越高。制造、供应、销售、分销等各个环节之中，供应链承担着极其重要的角色，甚至可以说供应链就是核心竞争力，不管是平台、还是品牌方抑或厂商，谁能严控产品品质，降低生产产本，掌握定价权利，就能连接更多消费者。目前直播电商销售火热领域，或者说新兴品牌爆发较多的领域主要还是集中在美妆个护、饮料零食、服饰鞋帽等快消品之中，随着汽车、医美、医疗、金融、保险等更多行业入局成为直播电商新增量，未来直播电商还将赋能更多产业发展。
