唯品会跨境电商营销策略「唯品会东西为什么便宜」

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2017年即将走到尾声之时，电商行业迎来惊天变局。

12月18日，唯品会（股票代码：VIPS）宣布获得腾讯、京东战略入股，根据最终协议，约8.63亿美元的投资将以现金形式交割。

值得注意的是，股份认购价相较唯品会12月15日的收盘价，溢价约55%，这也在一定程度上印证了唯品会价值被低估的事实。受此消息刺激，唯品会股价当日盘前应声暴涨近50%，收盘也大涨超过39%。

交易完成后，腾讯和京东将分别持有唯品会7%和5.5%的股份，但唯品会仍将保持独立运营，董事长兼首席执行官沈亚对唯品会的绝对控制权不变。

已经连续20个季度盈利的唯品会，一直安守电商老三的位置，低调而独立。与京东合并的“绯闻”也曾一传再传，如今突然扔出一记“重磅”，外界难免将之视为从“独善其身”走到“站队”。在即将跨过千亿营收门槛之际，唯品会选择“站队”的理由是什么？

电商老二、老三联姻，“京腾系”再添猛将，电商行业的格局将实质上变成“京腾系”与阿里两大巨头的对战，未来这场战局会如何演变？

腾讯、京东溢价入股

在此次交易达成之前，唯品会与京东早已暧昧多时。

今年7月，唯品会少见地搀和进了“猫狗大战”，在与京东联合发出“抵制不正当竞争行为”的声明中，暗指天猫裹挟商家“二选一”。当时，业内除了关心阿里、京东两大巨头战火升级，还将更多焦点落在唯品会的“站队”上。外界对唯品会与京东“合并”有了更多遐想，“秘密谈判合并事宜”的消息广泛流传。

尽管当时两者双双否认，但还是在12月18日走到了一起，而京东还带上了“巨头队友”腾讯。

根据股权认购协议，腾讯和京东将认购唯品会新发行的A类普通股，认购金额分别约为6.04亿美元和2.59亿美元，认购价格为每份A类普通股65.40美元，相当于每份唯品会美国存托股份（ADS）13.08美元。

值得注意的是，认购价格比截至2017年12月15日最后一个交易日的ADS收盘价格溢价约55%。

此前，持续盈利的唯品会就认为其市值被低估，京东和腾讯的溢价入股，也从一个侧面证明了这一判断。在唯品会11月21日发布的2017年三季报中，除了拥有连续20季度盈利、净营收同比增长27.6%至153亿元、订单数同比增长23%至7400万、自营服饰穿戴等核心品类保持行业第一等傲人数据，还展现了其在挖掘新增长点方面的潜力，“电商 物流 金融”三驾马车格局成型并初显成效。

唯品会营收持续增长。

在此情况下，唯品会选择的合作方式是入股，而非此前传言的合并。交易完成后，腾讯和京东将分别持有唯品会7%和5.5%的股份，其中包括京东此前通过公开市场购买持有2.5%的唯品会股份。两者合计拥有12.5%股份，直逼交易后沈亚个人持有的由14.1%稀释至12.8%的股份。

但按照唯品会的AB股规则，沈亚所持股票属于B类普通股，每股拥有10票的投票权，其他股东持有的均属于只有1票投票权的A类普通股。因此，沈亚仍除了仍是唯品会第一大股东，其持有的将近60%的投票权，也保证了唯品会未来的独立运营。

唯品会的收获

目前看来，本次交易呈“多赢”局面，正如中国电子商务研究中心主任曹磊所言，“京腾系”将通过新盟友来强化自身“护城河”，京东与唯品会有了巩固各自行业地位和优势的可能性，此外，三者还有利用各方优势进行深度战略合作的互补性。

但对唯品会而言，此次入股更是收获颇丰。

根据三方战略合作协议，腾讯将在微信钱包界面给予唯品会入口，京东也将在其手机APP主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会，帮助唯品会在京东渠道上达成一定的交易额目标。

腾讯总裁刘炽平指出，“我们已经看到在我们的平台上用户对于发现、讨论、购买品牌服装，有着巨大的需求。我相信把我们的用户跟唯品会的优质商品深度对接，能更好的满足他们的需求和体验，并同时为唯品会提升价值。”除了流量，唯品会还将对接腾讯的营销技术、支付解决方案、机器学习等各种资源。这意味着以自营服饰穿戴品类为核心的唯品会，其服务价值将得到更大体现。

鉴于腾讯电商业务的核心是在京东，此次合作的重头戏其实还是落在唯品会和京东上。虽然同为电商巨头，但两者几乎不存在竞争，合作反而会令双方在品类、客群方面实现互补。

用户群方面，根据中国电子商务研究中心的监测数据，在手机端，京东和唯品会在用户年龄层分布上较为接近，但在性别分布上差异明显。其中，京东用户中接近60%为男性，而唯品会的女性用户超过78%。地域分布上，身处北上广深的京东用户合共占比高达17.7%，唯品会则在非一线城市中下沉特征更为明显。

另据极光大数据的应用重合度指标显示，尽管京东和唯品会在手机端的用户规模均已过亿，但同时安装了京东和唯品会的用户量约为4200万，两者的用户重合度其实并不显著，携手合作可以为双方带来明显的规模效益。

唯品会、京东与淘宝目前的用户重合数达到2.43亿，该部分用户未来将成为争夺对象，来自极光大数据。

除此之外，唯品会与京东的品类互补同样明显。

中国电子商务研究中心主任曹磊表示，服饰作为高频、高利润品类，极有可能成为京东下一个增长点，京东因此志在必得，并可起到打击淘宝 天猫最核心品类的“一箭双雕”效果。而这正是自营服饰穿戴品类稳居行业第一的唯品会的优势所在。

对唯品会而言，为了改变其垂直电商的形象，也一直在拓宽品类。除了在美妆、母婴、家具领域持续增长，也逐步通过手机、数码等品类吸纳男性用户，但这一块还远远赶不上京东。

未来，随着唯品会和京东在用户和品类方面资源的打通，双方的优势将得到极大补充。

曹磊认为，唯品会在得到了腾讯以及京东的战略投资之后，既减少了竞争对手，又有了强大的后台支持，获得充裕现金流，引入新的巨大流量入口，在电商业内具备了更强的品牌效应和市场号召力。

电商大战变局

此次交易之所以引发市场热烈关注，一大看点还在于阿里与京东激烈缠斗之时，唯品会强势加盟“京腾系”，将很可能撼动阿里一家独大的行业格局。

阿里系与京腾系在零售电商领域的布局，资料来自中国电子商务研究中心。

据中国电子商务研究中心发布的《2017（上）中国网络零售市场数据监测报告》显示，2017年上半年的中国 B2C 网络零售市场（包括开放平台式与自营销售式，不含品牌电商），天猫、京东、唯品会分别以50.2%、26.3%及6.5%的占比位列前三。

曹磊表示，零售电商市场经过20年发展，格局基本趋于稳定，“京腾系”此前一直处于相对弱势的位置，但在唯品会加盟后，“京腾系”的市场份额已经首度超过半个天猫，具备与阿里系“分庭抗礼”的底气。

更重要的是，天猫最核心、京东最想突围的女性时尚领域，正是唯品会最擅长的。

公开数据显示，2016年，阿里巴巴75%的收入来自电商，而电商收入中服饰品类的贡献超过了40%，服饰总交易规模更达到9000亿元左右。以3C、家电品类见长的京东，2016年服饰品类交易额不足1000亿元，甚至不及交易额1400亿元的唯品会。

为了补足短板，京东投资奢侈品电商Farftech、启动“京东优选.这件星品牌”计划、推出独立奢侈品电商平台Toplife等，无一不透露出京东对发展“她经济”的渴望与决心，但要在阿里的核心领域突破并非易事。

而以服饰穿戴类为核心的唯品会在这一领域优势明显，将成为未来竞争中的重要一环。从2016年的数据看，唯品会与京东的服饰品类规模合计已接近阿里的三分之一，加上唯品会持续增长的用户量和高达84.4%的复购率，以及对接500多家供应商的库存管理系统，规模有望持续扩大。

在京东与唯品会形成品类互补、用户互补的同时，再有腾讯巨大的流量加持，三者想要牵制阿里，不是没有可能。

来源|微信公众号：无冕财经