直播带货能让企业走出困境吗「直播带货还能做吗」

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央广网北京12月18日消息 媒体调查，网红直播基地经营情况不容乐观。直播经济为中小商家、农产品销售，创造新的风口，但行业竞争激烈、流量价格逐渐昂贵，让直播生意呈现“二八法则”，多数直播基地只能关张大吉。直播带货的生意还能做吗？为什么销售几十万，商家赚不到钱？打造头部网红很难，政策红利将尽，直播基地还能有效率地拉动消费吗？普通人和创业者，从事直播是否还有一线机会？

直播基地，作为网络直播的线下实体聚合地，近年来如雨后春笋般涌现。各地都出台专门的直播电商扶持政策。广州和杭州争抢“直播电商之都”的称号。北方的济南、青岛目标明确，从总部、MCN机构、网红品牌、直播间、直播达人等方面都提出具体目标。

各地政府主要是通过对主播奖励现金、买房打折、评定“领军人才”，对机构减免租金、税收奖励等，吸引头部主播及MCN机构，并推动直播电商基地建设。

有媒体调查指出，绝大多数直播电商基地在摸索中前进，折戟碰壁是大概率。媒体调查了广州市30家直播基地，其中仅有1家成立于2019年之前，80%以上经营时间不足一年，如今已经搬迁、倒闭或变为仓库的多达13家，余下的17家，同样情况不容乐观。广州直播基地的情况，不过是缩影。与曾经的众创空间一样，很多城市的直播基地还没能等到变现，就成了名副其实的“挂牌基地”。

经济之声评论员、《远见》栏目制作人王思远对话直播产业从业者、快手融媒研修院执行负责人刘洋。

直播基地竞争激烈 “流量池”拥挤大浪淘沙

思远：这段时间，很多地方政府和民间资本、MCN机构纷纷投身于直播基地产业中。坊间说，各地直播基地遇到瓶颈。你作为大型直播平台MCN项目负责人，对各地直播基地发展十分熟悉。实际情况怎么样？

刘洋：这两年确实有这样的趋势，可能倒闭或一段时间内很难维持都是行业正常现象。大浪淘沙，很多MCN从2018年、2019年时，都经历过这个阶段。今天大家耳熟能详的机构都是经过这个阶段出来的，所以不必惊讶。

我们目前看到很多直播基地，就是只有空壳没有内容，只有硬件没有软件，甚至还有的停留在“二房东”的模式里。一些直播运营方，过去没有主播运营经验，甚至也没有货品销售经验，只是提供一个场子，一手抓货，一手抓主播，另一手还要抓平台，困难程度可想而知。

思远：一个直播基地的运营，从前端到最后的销售都是怎么运作的？你看到各地直播基地，运营中主要出现了哪方面问题？

刘洋：经常说到与电商相关的人、货、场。直播基地充当的是“场”的角色，很大程度需要把人和货更好地匹配。从货的角度来看，各地直播基地最好还是依托当地特色产业，比如特产是什么、什么产业比较集中在这儿，在这个基础上去做转换或带货，逻辑才成立。实际中，我看到一些直播基地没有核心根基和基础地做，不清楚是否真的有源头好货、价格有竞争力。在人的层面来讲， MCN直播公会和主播一定是最重要的因素，现在很多直播基地在当地产业有基础的情况下，差在了“人”的因素上。市面上真正有带货能力的主播还是少数，这也是服务商和MCN机构都头疼的事。直播基地是同样的道理，基本运作的环节就是招商、培训、平台政策扶持、物流这四步。

直播基地主播带货（央广网发 受访者供图）

谈平台算法：数据导向 “锦上添花”代替“雪中送炭”

思远：人、货、场，三个元素如何发生化学反应，是考量各直播基地从顶层设计到项目运营的难点所在。如今直播带货，货品虽多，但流量越来越贵，经常有人质疑“平台的流量分配真的公平吗”？

刘洋：平台的逻辑非常简单，也很现实。从平台角度来说，很公平，就是数据导向，你的初始数据做得好，平台会推你一把；如果什么都没有或者不够好，指望平台推流量，几乎不可能。在2018年、2019年，流量相对比较充裕，平台愿意去扶持有潜力的主播，现在平台的逻辑更多的是“扶优”，所以，平台角度的逻辑是锦上添花，而非雪中送炭。当然，具体到电商业务，也会涉及具体对象的“沟通和配合度”问题。

思远：平台让大家“跑马”，因为现在的流量池太拥挤了。现在从事直播行业是不是已经很难了，没有机会了？想成为大主播，即使天时地利，也机会寥寥了？

刘洋：这个行业进入到了专业化、规模化、精细化、团体化作战的阶段，做直播电商绝对不是一两个人，一定是团队规模化去分工做，所以这件事情已经很“重”了。从品类来说，细分品类依然可以出现“头部主播”。从个人角度，我建议“夫妻档”其实依然是很好的方式，但很难赚大钱。“夫妻档”适合个人过去有带货、销售经验的店家，我觉得可以尝试一下。

直播基地购物节、打榜PK等促良性竞争（央广网发 受访者供图）

避免文创类基地“泡沫”重演 建机制、促竞争、重激励

思远：以往创意文化等领域也出现过产业园泡沫。当产业红利来时，政策补贴会引来一些“不速之客”，或是盲目入局的人，大家就是为了拿“政策地、政策钱”，才导致很多产业基地成了“挂牌基地”。眼下，直播基地怎样才能避免重蹈覆辙？

刘洋：最重要的一点是“造血”。直播基地最重要的是让人和货实现最优匹配，各种要素流动起来。给基地运营方的建议是，第一是把所有的基建先做好，尤其是物流，现在运营方都要跟物流公司谈好“通票”的价格，这对很多主播或货主而言，是重要抓手。

第二是引入相对有吸引力的大主播。举个例子，我们之前看到福建泉州石狮轻纺城，当时运营方做整个基地建设时，从头部男装品类中找了个大主播，起到了非常好的示范和带动作用，由此吸引线下商家不断过去观摩，不断去座谈。这种示范和辐射带动是非常明显的。

第三是培训一定要做起来。前期主播或机构、店家都不太懂时，培训是非常前置的，并且不是一两场，一定是常态化、周期化的，非常实操化的。

刚才介绍的轻纺城，最开始引入了6家比较有培训经验和技能的MCN，快速培训人才，让基地脱颖而出。当然后期就不需要了，但这种培训模式是很重要的。

最后，运营方可以经常搞一些购物节、内部打榜PK活动，激励直播基地内的商家去互相良性竞争，分享经验；也可以多搞座谈会，请平台的人过来讲新玩法、新政策。整体要不断促进、不断激励，才能真正活起来。

思远：直播基地的运营需要场景和气氛，要有自己的供应链，在“造血”基础上，建立促优、跑马的机制，竞争和竞合中，直播基地才能在众多基地中脱颖而出。

（经济之声评论员、《远见》栏目制作人 王思远）