亚马逊封店波及中国电商「亚马逊跨境电商封店影响」

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我国的跨境电商出口实现逆势增长，成为当前的外贸亮点。

不过，近期却有一大批国内跨境电商企业旗下店铺被亚马逊平台下架。7月6日，天泽信息（300209）发布《关于子公司重大事项的公告》显示，旗下控股子公司有棵树因涉嫌违反亚马逊平台规则，2021年度已新增被封或冻结站点数约340个，占2021年1月至5月亚马逊平台存在销售收入的月均站点数的30%左右。星徽股份（300464）也曾发布公告，称子公司深圳市泽宝创新技术有限公司旗下部分店铺于被亚马逊暂停销售，原因也是涉嫌违反平台规则。

一个多月来，这些被店铺至今未恢复，并给上市公司业绩带来压力。业内专家指出，出口跨境电商发展初级阶段的“铺货模式”， 一旦平台政策发生变化，对商家的影响很难被预估到，例如此次被封的店铺，后续出口跨境电商的趋势应该是做自有品牌和独立站。

或因“刷好评”，多个大卖家被封

天泽信息的公告称，以亚马逊为代表的第三方电商平台明显提高了管控强度，对于存在知识产权风险、客户投诉等的产品，平台可能直接采取店铺暂停销售及资金冻结等措施，截至本公告披露日，有棵树在涉嫌冻结的资金约为1.3亿元，预计有棵树2021上半年度整体营收同比将下降40%-60%左右。

有棵树的销售模式依托亚马逊、eBay、Wish、速卖通等第三方电商平台，将中国制造的商品销售给境外终端消费者，以此赚取采购差价，2020年天泽信息的财报显示，有棵树跨境电商出口业务营业收入占比达94.48%。

近期，亚马逊的封号行动持续，跨境电商从业者危机重重。据了解，亚马逊这一波封号主要集中在深圳卖家，先从头部大卖（大卖家）开始封，然后封第二梯队，规模几十亿的，接下来还会有更多的中小卖家会被封号。

6月16日，星徽股份发布公告称，旗下子公司深圳市泽宝创新技术有限公司旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三个品牌涉及的部分店铺于2021年6月16日被亚马逊平台暂停销售。经查，原因是涉嫌违反亚马逊平台规则。按2020年泽宝在亚马逊平台销售额计算，受影响店铺受到影响的金额或超15亿元。

记者从重庆一位在亚马逊卖工艺品的个人商家称，目前亚马逊上的卖家模式普遍是从第三方进货再拿到国外去卖，赚差价，这次被封的都是头部大卖家，原因或与“刷单”有关，小卖家受到影响较小。

星徽股份的公告也证实了这一点，谈到针对子公司被封店铺的原因，表示“经查,原因可能是部分产品赠送礼品卡,涉嫌违反亚马逊平台规则。”

记者了解到被封的大卖家业绩规模大多百亿元级别，被封的还有帕拓逊、傲基、通拓、泽宝等旗下的主力品牌，至今未恢复。

打击“刷单”，平台政策收紧已成趋势

网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江泽大律师事务所律师马恺浓表示，以“赠送礼品卡”的方式获得好评，实质上是以利益交换的形式来影响消费者的评价自主权，接受了礼品卡而获得的用户好评，虽然不能一概而论都是违背消费者的真实意愿，但是或多或少都会成为消费者好评的助推器。因此，通过赠送礼品卡的方式来提高商品及店铺评分，实质上是通过主导消费者的评价来“编造”用户评价，系通过前仆用户的“虚假”评价，来欺骗、误导后继消费者的不正当竞争行为。这一行为，影响了公平竞争的营商环境，同时也误导了消费者的理智选择，侵犯了消费者的知情权和选择权。

网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所律师丁梦丹表示，从亚马逊的官方回复和处理措施来看，对于虚构交易、虚假评论或雇佣他人进行欺骗性销售诱导，亚马逊亦是零容忍的态度，对此种破坏平台生态健康秩序，影响其他经营者和用户合法权益的行为，严惩虚假或奖励性评论的行为。从事跨境电商的服务商或商家，除了遵守国内相关法律、法规之外，还受国外法律监管与规制，其应熟悉平台规则，而非突破或绕开其机制甚至保护措施，从事黑灰产交易，进而触及红线。服务商或商家更不能抱有跨境难管辖的侥幸心理。

从上半年的情况看，亚马逊政策不断收紧已经是定局。

早在5月9日，亚马逊就发布了官方声明，提到“要保证出售的商品是正品，顾客的评价是真实的。”对违反平台规则的行为，亚马逊几乎是零容忍，如果发现卖家试图操控评论，亚马逊立即并永久撤销卖家在亚马逊上的销售权限，同时扣留资金。

出口跨境电商恐生变

亚马逊监管趋严后，出口跨境电商行业或加速分化。

网经社电子商务研究中心跨境电商部主任、高级分析师张周平分析称，在出口跨境电商发展初级阶段，大部分企业采取“铺货模式”，以多店铺和多SKU为主导模式，在该模式及平台规则下，“刷单”成为包括亚马逊全球开店在内的各平台卖家的常规操作手法，通过刷单的虚假评论等引导用户下单的现象突出。

“此次亚马逊严厉打击包括泽宝在内的大卖家，正是严打卖家虚假评论操作，可见平台已动真格了。接下来，亚马逊势必对此保持高压打击状态，邀评难度日渐陡增，或促使跨境电商圈迎来洗牌。”张周平表示。

从铺货模式起家的跨境电商们，如今也在尝试走“自有品牌 自营网站”的新模式。

业内人士称，随着越来越多的跨境电商入局，加上亚马逊对大卖家的严厉封号，势必给其他跨境电商平台以及火热的独立站市场带来新的机遇。

跨境电商独立站开始兴起。独立站是指在跨境电商企业拥有独立的域名、空间、页面的网站，通过网站可以进行商品线上推广、销售、售后等一系列交易和服务。不隶属于任何的第三方平台。

目前，国内包括Shopyy、店匠shoplazza等提供跨境电商SaaS建站平台，以及后期流量、支付等业务。

张周平称，做自有品牌和独立站是出口跨境电商未来趋势。

上游新闻记者 韦玥