Blue bottle上海「慢慢来jony j」

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上午 8:30，Blue Bottle

上海裕通店门口已经排起长队

来到上海的 Blue Bottle，把悬念保留到了最后一刻。

从 2020 年开始，Blue Bottle 不断被传即将进入中国内地，在被拉长到了超过两年的时间里，北京和上海是被落地讨论的核心，随后，入沪的定调开始明朗，前滩太古里、静安嘉里中心等高端商业中心，相继成为“被认定过的”中国内地首店之选。

争论的终点，随着标志性的“蓝色瓶子”logo 被漆上了静安区长安路 908 号的外立面，Blue Bottle 首店选址尘埃落定。这是一栋建造于将近百年前的建筑，曾是裕通面粉厂高级职工宿舍。一如 Blue Bottle 过往的选址趣味。

在 2022 年 2 月 25 日早上 8 点之前，获准提前一天来此探班的媒体，被客气地要求禁止拍照，并将所有的见闻保密到最后一分钟，以确保 Blue Bottle 在媒介渠道的闪亮登场，都有着受控的、统一的、被精心设计过的呈现形象。

即使它在全世界开店的故事，已经被讲了无数遍。

2002 年，Blue Bottle 开始于美国加利福尼亚州奥克兰的一个集市小摊，名字来源于 1683 年出现在欧洲的第一家咖啡馆“The Blue Bottle”，创始人詹姆斯 · 弗里曼（James Freeman）兼有音乐人与互联网人的背景。

第一家蓝瓶咖啡位于美国加州奥克兰

2005 年，Blue Bottle 在旧金山海耶斯谷开出首家门店，随后在美国发展得风生水起，获得过 Google Ventures、Twitter 及 Instagram 创始人在内的多方投资，并且在 2017 年被雀巢收购了 68% 的股权，至蓝瓶咖啡上海裕通店开业，在全球市场已开设 102 家门店。

当然，中国并不是 Blue Bottle 海外扩展的首站，早在 2015 年，Blue Bottle 就迈步出美国，在日本东京清澄白河拥有了海外的首家门店，之后的海外扩张也全部集中在亚洲，陆续选址落户于京都、神户、横滨、香港、首尔、大阪、济州岛、上海等城市。

实际上，回溯到 7 年前，相较于咖啡市场更为成熟的日本与韩国，中国可能从来没有进入过 Blue Bottle 的出海首选名单，但短短 7 年所包含的骤变，如同折叠的空间被打开。

从裕通店二楼向下望

对于在今天已经分不清是被咖啡市场教育了、还是教育了咖啡市场的上海这座城市来说，Blue Bottle 的落座已经多少像是一个需要被安置的旧瓶子，至于装没装新酒，装了多少新酒，勾勒故事的主动权，已经有很大一部分从品牌被让渡到了消费者的手中。

在 Blue Bottle 的创始故事中，“詹姆斯 · 弗⾥曼（James Freeman）厌倦了市场上过度烘焙、 不够新鲜的商业咖啡”是一个核心的叙事动因，“精品咖啡”的概念也因之被 Blue Bottle 最早提出，直到今天，强调“新鲜峰值”、“就近烘焙”，依然是品牌的理念核心。

然而，陈旧商品豆与鲜烘单品豆之间的矛盾，在现在的中国咖啡市场，尤其是上海，已经不再是核心消费痛点，“前店后厂”的就近烘焙的模式，对于上海的很多咖啡馆来说早已不是新事。

关心咖啡本身的“新鲜”，从来也不是一种错误，只是它被强调所产生的力量，在今天的国内咖啡市场已经被冲淡了。

一楼二楼，在设计上营造了两种不同的氛围

在媒体沟通会上，Blue Bottle 提供了一支名为“贝拉多曼”的拼配豆用以品鉴，根据介绍，贝拉多曼是 Blue Bottle 依据世界上第一款商业化售卖的拼配咖啡——Mocha-Java 而打造的，最初由来自摩卡港的也门咖啡与爪哇岛的苏门答腊咖啡交汇融合。

在风味品鉴的卡片上，贝拉多曼被形容为，“借由日晒处理的埃塞俄比亚咖啡，透漏出一丝果香的锋芒，就像穿上了衣柜里那件磨旧了的羊毛衫，或者像是将冰冷的双脚靠着热乎乎的暖气片。舒适、亲昵、熟悉——这就是把贝拉多曼捧在手里的感觉。”

这种颇有些“玄学”意味的风味描述，些许娇柔，或许会在社交网络上来带一种飘飘然的传播效果，但更具有差异化营销意义的，则可能是 Blue Bottle 对于拼配单品的命名之道。

在贝拉多曼之外，Blue Bottle 在裕通店还提供了海耶斯谷、传奇律动、三非变奏等几款特殊命名的拼配咖啡单品，参考经典鸡尾酒的传播模式，“赋名”，正是强化品牌形象，在同题竞争中显示区隔的好方法。

此外，在 Blue Bottle 的产品介绍中，还提及了三款分别来自埃塞俄比亚、肯尼亚和洪都拉斯的精选单产地咖啡，借此来强调，所有咖啡豆均由蓝瓶咖啡上海彭浦烘焙厂严格进行小批量新鲜烘焙，并采用与蓝瓶咖啡全球一致的采购、烘焙和冲煮标准。

正如之前所提及的追求新鲜，就近烘焙的品牌原则，位于静安区江场西路 555 号的蓝瓶咖啡上海彭浦烘焙厂，先于上海裕通店在 2022 年 1 月 25 日落地建成，并被形容为“是蓝瓶咖啡进入中国内地市场的先决条件和坚实基础，将为内地门店、电商和其他渠道提供新鲜美味的咖啡。”

蓝瓶咖啡全球唯一一台 60 年历史的

飞马（FAEMA）意式浓缩咖啡机

这一点倒是常常会被拿来与星巴克参照，一方面在 2017 年开设位于兴业太古汇的星巴客烘焙工坊之前，关于生豆和烘焙的信息甚少会在星巴客的前端门店被提及；另一方面，烘焙工坊在具备烘豆功能的同时，更兼具被参观场所的功用，与 Blue Bottle 的模式有着显著的不同。

这其中也可以看到一些驱动因素的差异，对于星巴客来说，回溯源头是被咖啡市场的趋势推着走的，而对于 Blue Bottle 来说，从手工烘焙开始呈现品牌，才是推动“精品咖啡”概念提出的路径。

两者难以说对错，更多是时运机遇的重重合力。实际上，在 2020 年底被任命为 Blue Bottle 大中华区总经理胡骏，此前担任星巴克中国 Siren Retail 负责人，她曾管理包括星巴克臻选上海烘焙工坊在内的各项新零售业务，或许在今后 Blue Bottle 在内地的门店拓展和品牌运营中，我们还会看到更多角力之处。

而如果说，Blue Bottle 在咖啡的层面上，力求“原汁原味”，在其他产品的设计上，则深谙本土化之道，蓄力要演绎好“上海腔调”。

在一个极具标示性的形象维度——品牌周边上，裕通店提供了多种限定周边产品，包括与上海本地插画设计师彭凯合作、以裕通店及苏州河周边的上海本土人物形象和生活场景为蓝本创作的一系列裕通店主题商品。

仅在首店提供的“裕通小食”则精选了来自上海老字号的传统点心组合，条头糕、绿豆糕、苔条沿着平盘里被勾勒成苏州河的装饰摆盘，“呈现无需任何改良就能与咖啡契合的本地美味”。

这里也从店内食物的创意呼应到了裕通首店的选址。裕通店所在的历史建筑早年是裕通面粉厂高级职工宿舍，目前属于静安国际中心建筑群，隔着大门口的草坪不远，则是潺潺千年的苏州河，它孕育了上海最早的贸易港，也是上海工商业最初形成发展的中心，见证了中国民族资本的兴起和现代工业的发展。

建立品牌以来就以改造工厂、仓库、歌剧院等旧时建筑为门店设计中心思想，Blue Bottle 在上海千挑万选出来的首店选址，充分体现了 Blue Bottle 在中国内地迈出的第一步，是笃定要走在自己的“文化自信”里面的。

Blue Bottle 东京清澄白河店（上）、

首尔圣水洞店（下）都有着类似的

近水、废弃工厂等关键词

在蓝瓶咖啡上海裕通店的宣传图册上，它这样介绍自己：蓝瓶咖啡中国内地首店，位于上海静安区长安路、裕通路交界口一幢 1926 年建造的两层砖木结构建筑内。作为曾经的裕通面粉厂高级职工宿舍，随后又经历了职工子弟学校、天目西路幼儿园和旅社等时代变迁下的不同形态，这幢中西合璧、清水红砖的建筑于 2019 年完成了修缮。它经历了时间的洗礼，静静地等待人们倾听它的故事。

再度携手曾为蓝瓶东京、首尔和中国香港首店设计的⻓坂常建筑事务所，Blue Bottle 在尊重建筑本身的文化历史背景和特色的前提下，在上海裕通店保留了建筑的清水砖墙节点、格架门窗等建筑装饰元素，在空间内部创造出新旧交融的场景。

长坂常曾出版《半建筑》一书，着重围绕着对 Blue Bottle 几家门店的构思，阐述了自己的建筑设计理念：“完整性是一种束缚、居住人需要自有和参与。”

在裕通店的一楼，现代的家具与混凝土的组合营造出简洁的风格，二楼，各式古董家具则创造出温馨怀旧的氛围；在二楼的另一端，还有蓝瓶咖啡全球唯一一台 60 年历史的飞马（FAEMA）意式浓缩咖啡机，承载它的是由上海本地回收旧门框和窗框制作的吧台。

在建筑完整性和用户实用性之间维持平衡，就是“半”之所在。在上海裕通店，透过完全挑高的中庭，可以在二楼直面一楼吧台的全貌，如同歌剧院观众在高处环绕着舞台一般，观赏咖啡师在方寸之间的表演。

走出方寸，Blue Bottle 还肩负了重构社区氛围的愿景。

同样是在设计简约的宣传图册上，Blue Bottle 勾勒了一幅社区地图，以蓝瓶咖啡裕通店为中心，沿苏州河辐射，以餐饮、购物/商业中心、景点/公园、博物馆/图书馆、艺术场馆、酒店为分类，标示了可供探索的美味和自然、人文风景，最远延伸到了两公里外的陕康里，和同样相距约两公里、位于宜昌路的苏州河梦清园环保主题公园，以表示对 Community——社区构建的宏大愿景。

然而长时间以来，静安国际中心所属的恒丰路商圈，始终未能成为商业生活的活跃中心，身处独栋建筑之中的蓝瓶咖啡裕通店，举目并无近邻。相对于人们对于“生活半径”的习惯性理解，以两公里为画圆距离的社区并不符合在地居民的生活方式，结合相关点位的选取，这似乎更像是一张苏州河旅游地图。

本次开幕，推出了不少限定周边产品，包括与

本地插画设计师彭凯合作创作的贴纸、环保袋等

可以预见的是，在首店的“网红”福利消逝之前，Blue Bottle 都将作为周边几乎唯一的打卡标的，吸引持续的人流。就像兴业太古汇之于星巴克烘焙工坊，上生新所之于茑屋书店，商业地产对于“首店”的注意力，都指向关于未来的野心，但时间过后，Blue Bottle 是否能为社区商业带来长期效应，仍然未知。

短短几年间，Peet’s Coffee、Tim Hortons、%Arabica 等国外咖啡品牌相继入华，背靠大厂大树，却也总体敌不过星巴克的“故事总是老的好”，而瑞幸、Seesaw、Manner、M stand 等国内品牌的急速扩张，也正在打破“家花不如野花香”的认知局限，选择此时挺进内地市场，热恋过后，Blue Bottle 的前路少不了重重迷雾。

商业咖啡品牌和一个城市的关系，正如同爱情一般，牵手最好的，还是最合时宜的，此事古难全。

故事都是好故事，但能否成为超越时间的故事，商业世界远比文学要残酷得多。