传统行业转型电商「电商取代实体店」

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电商转型 不只是卖东西这么简单

台湾指标性百货业微风集团最新力作“微风南山”，在今年盛大开幕，但是不到半年间，惨赔撤柜、业绩门槛争议…，种种现实问题戳破了百货业的梦幻泡泡，然而在实体零售步步为营之际，电商却是连豪宅、高价钻石都能作为活动诱因，是否百货业将只剩网路生存空间？

微风南山不到半年危机可见

实体百货与电商竞争，目前仍能掌握的优势非餐饮莫属，因此百货餐饮占比越来越高，今年一月份盛大开幕的微风南山，座落于台北101正对面，总面积达一．六万坪，其中餐饮类别比例就高达四五％，甚至独家引进LVMH集团旗下餐厅CELA VIE CE LA VI、Smith & Wollensky、蓝瓶咖啡等知名餐厅，在开幕当天就创下单日十五万人次、八千万元业绩的盛况。

然而好景不常，甚至极为短暂，即便微风董事长廖镇汉喊出集团整体业绩将挑战三百亿元，微风南山却不给力，刚开幕仅仅两个月，地标效应已不再，进驻厂商表示，开幕初月的确有满客人潮，但是现况来说，平日非用餐尖峰时刻，近乎空城，以六十人座位餐厅为例，低于五人的用餐的人潮，如今已不稀奇。

就在各厂商期待态势改变之际，发迹于高雄MLD都会生活开发集团的“悦品饮茶”、“悦品摆酒”、“etage15 ENJOY TABLE”跌破众人眼镜，号称斥资八千万元插旗于微风南山，却在短短不到两个月的时间，快刀斩乱麻紧急收手，这一动作，大大翻出了百货的危机面貌，MLD董事长宋宸镛也透露大股东们决策的确与餐厅营运亏损有关，他透露三店急关掉的原因，除了每月高额的食材、人事费用，向微风南山承租店面的租金，每月高达两百余万元，初估三店每个月业绩至少要达到千万元才能打平，但直至五月底，月总体营收仅五百多万元，应该是有话题优势的首月，却马上数百万元的亏损成绩，实在难以多撑几个月，因此急抽手。

电商抢食重挫

百货成长停滞

如此惨况，并非单一微风集团问题的困境，而是百货业的新世代警惕。

根据统计处指出，台湾百货公司积极强化餐饮及娱乐功能、调整柜位与改装，并借由展店扩大营运版图，营业额自二○○九年起逐年攀升，二○一四年营业额突破三○○○亿元，年增六．一％，二○一五及二○一六年亦年增四％以上，不过以近年成长数字来看，成长率已大幅下降。

与网购普及的美国相比，因地缘广阔，线上购物带来的便利性及优惠价格深受消费者青睐，以致百货公司营业额自二○○五年以来持续下滑，自二○一六年以来百货营业额均呈现负成长状态，二○一八年占整体零售业比重降至四．四％，二○一九年一至二月营业额年减达三．七％。

统计处指出，百货公司业者在经营上遭遇的困境，主要为“消费需求多变”、“电商抢食市场”、“价格竞争激烈，毛利偏低”，近年为掌握消费者需求以及因应电商的强势竞争，百货公司积极转型，借由多角化经营建立独特风格，除了引进人气美食进驻外，也持续改装调整柜位，并且设立亲子乐园抢攻亲子商机、依照节庆举办各式主题活动，有效提升来客数，带动整体业绩成长。

商业发展研究院经营模式创新研究所副所长李世珍观察到，百货改变经营策略，除了带给消费者新鲜感，在动线上也与过去有所不同，“在百货公司里，你会发现，想要吃点东西，不再只是到地下一楼。”以往在地下美食街餐饮店面，已渐往高楼层移动，将消费者分流到各楼层，使得消费者前往餐厅的路途经过更多柜位，顺道看看琳琅满目的商品。

不过，李世珍也说到，新鲜感是两面刃，但可能“成也新奇、败也新奇”，台湾消费者喜新厌旧，业者如果不节制展店，就可能出现“蛋塔效应”。她举例，很多主题餐厅开幕初期噱头十足，吸引大批民众排队消费。不过，在新鲜感退去后，餐厅人潮也散去。餐饮市场竞争激烈，他建议，餐饮业者应将营业重心放在餐饮及服务品质，进而增加顾客黏着度，吸引消费者回流。

网路占优势

竞争力不可忽视

实体店租使得百货业喘不过气，反观网路电商战场，拥有不受地区限制的优势，却也没这么容易经营，各大电商平台从免运优惠到互动式网站内容，甚至祭出赠送豪宅、钻石等诱因，大手笔吸引消费者目光，也显示出电商战场的厮杀已到了得使出杀手锏的阶段。

去年指标性电子商务集团PChome网路家庭旗下商店街不敌国外业者的竞争，宣布申请终止上柜，也让台湾电商发展信心呈现一阵低迷，因此本土电商走向虚实整合模式，使得消费者快速熟悉电商平台，momo购物网与PChome24h购物皆举办双十一晚会，并且结合社群、影音平台，增加与消费者互动率。

而虾皮购物（以下简称虾皮）公布今年电商趋势，营运总监杨晨欣表示，商品在“准”不在“多”，包括日用品销售转移到线上、电商不再只是电商，更是新媒体平台、电商网站首页也根据消费者习惯大幅更调整。

首先，日用品销售将逐渐从线下移转到线上。虾皮指出，过去日用品由于购买周期短，民众大多偏好于实体商家选购，然而现今消费者在经过卫生纸之乱后，更多民众了解日用品网购的方便、高龄社会来临，网购送到府上，少去爬楼梯的不便、平台也将运费持续降低，减低网购负担，并且祭出满额活动，让消费者将民生性的必须消费转往平台。

根据尼尔森最新电商调查报告指出，台湾保健食品、卫生纸、纸尿裤的线上销售皆呈现双位数成长，今年将可看到日用快消品成长率持续大幅攀升。

不再只卖东西

更是新媒体

杨晨欣更提到，商品在“准”不在“多”。虾皮指出，过去以搜寻引擎导购为主的电子商务，以商品种类多样作为抓住消费者流量和销量的重点；但是现今消费者更常使用社群平台或APP接触商品资讯，商品种类多反而不重要，有时恐造成用户搜寻障碍。以亚马逊为例，将各种商品来源（新品、二手、价格区间）汇整于搜寻结果，方便消费者做出决策，今年台湾电商将可看到此趋势逐渐出现。

而电商将不再只是电商，更是新媒体入口。仅提供购买的平台已不够看，新媒体平台与入口，才可能拥有高活跃用户、停留时间长和用户常回访。此外，虾皮也指出，越来越多APP内的直播，将成为新时代媒体，因此电商平台将开始逐步内建社群、多元游戏机制和内容。

举例来说，虾皮去年推出的体感游戏“虾摇一波”，于双十一期间在台创下五五○万人次的参与成绩，直播问答游戏“金头脑”，更于双十二档期累积六四．五万参与人次，同时在线人数高达近十万人，浏览人次相当于一个台湾中型手游的规模。

最后，虾皮表示，未来随着AI与深度学习的技术，“你的电商网站将不是我的电商网站”，网站首页的概念将重构，每个消费者连上电商平台的首页都将不同，依照消费者需求推荐不同的商品、量身打造网站首页，给予消费者专属服务的体验。

无论实体百货与网路电商，纯粹的销售已过时，如何服务消费者，给予新奇且有感的服务体验俨然已成为线上与线下皆须突破的最大课题。