跨境电商与传统渠道之争论文「跨境电商物流渠道」

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最近在媒体中看到，雅诗兰黛（上海）起诉网易考拉商标侵权等案例，由此可以看到跨境电商的发展的确改变了全球消费品的营销方式和销售渠道，跨境电商网络渠道对传统渠道的冲击已经显现出来。

单从字面的含义看，似乎双方是就商标侵权问题出现法律纠纷。而实际上，背后反映了跨境电商渠道与传统渠道之间的纷争。商标侵权也好，假货也好，恐怕不能够一概而论，或者进行简单的判断。因为这背后的渠道纷争可能反映了在电子商务飞速发展的情况下网络销售渠道与现有传统的经销渠道之间的关系和冲突，因为毕竟互联网市场打破了地理位置的界限，让全球市场趋于统一，也让消费者有了更多的渠道选择权。

在传统市场上，制造厂商往往为了能够管理好经营的渠道，充分调动经销商的经营积极性，往往在销售渠道上进行一定的区域划分。这包括经销或者代理两种方式，很多情况下，为了给经销商或代理商一定的优惠条件，在一定区域内或者在一个国家范围内可以规定独家经销或者独家代理。独家的权利一般指的是独家的专卖权。也就是生产厂商给予独家经销商或者独家代理在指定区域内唯一的销售权。这个权力与义务的规定是在生产厂家与独家经销商或者独家代理之间的约定。

从媒体渠道获得的信息推测，雅诗兰黛（上海）很可能是中国区域内独家的经销商。由此，雅诗兰黛（上海）从生产厂家那里可能拿到了独家在中国销售雅诗兰黛产品的权利。但这个权利也是雅诗兰黛（上海）与原生产厂家之间的一种权利与义务的安排。

从反垄断和竞争法律来看，此种安排和协议可以约定经销商有专卖权，但这并不能排除消费者，甚至于经销商本身，可以从其他的渠道来购买所经销的产品。因为国外的反垄断和竞争法律一般都有一些规定，不允许厂商或经销商本身在该地区对购买的行为进行限制（即法律不允许规定专买权）。否则，就违反一些反垄断和竞争的法律。因为限制消费者或者是其他的购买行为，实际上等于构成了区域的垄断，阻碍了市场的竞争，当然最终损害了消费者的利益。消费者有权以更低的价格在任何的渠道获得该产品。这在某种程度上讲，也是指生产厂家或销售渠道不得以此垄断或分割区域市场来获得超额的利润。

实际上，在传统的渠道上，由于存在地理范围的限制，往往生产厂家会把销售渠道进行分割，并形成不同区域之间的独家经销的市场结构。这当然也没有问题，毕竟此种安排能给生产厂家带来管理方面的方便。因此它是国际市场营销和销售当中一种常用的手段和方法。但这并不能妨碍消费者可以从其他渠道以更合理的价格购买相同的产品。

我们再看雅诗兰黛（上海）起诉网易考拉的案例。网易考拉很可能是从国外其他的渠道以更低的成本获得了雅诗兰黛产品，而且在中国范围内安排销售给了消费者。从形式上看，似乎网易考拉是侵犯了雅诗兰黛（上海）的独家经销权，实际不是这样。如果有侵权的话，也是雅诗兰黛（上海）与原授权生产厂家之间的纠纷。或许雅诗兰黛（上海）凭借在中国区域内的独家经销把销售的价格定得很高，或许已经超出了厂家所期待的利润，原授权生产厂家或许也不愿意接受这个现实，因为过高的价格也会限制产品的销量。

中国跨境电商的发展及政策规定，让更多的消费者从其他渠道能够以更合理的成本购买到国外产品。这也打破了原有的那些事实上垄断或分割市场的渠道。这对于消费者来讲是一件好事。我们国家的政策法规，实际上也支持消费者通过其他渠道购买国外的产品。这几年政策允许平行进口汽车的这个渠道就是这么做的。

至于从新的渠道购买的产品是否有假或者商标是否有侵权的行为，这要依据事实进行判定。而申诉的主体应该是消费者或者是原商标持有的生产厂家，一般也不是经销商。

我们觉得，随着跨境电子商务越来越被国际社会所接受，消费者也可以通过跨境电子商务的渠道以更合理的价格购买到喜欢的国外产品，生产厂家和经销商也应该接受多渠道所形成的新的市场竞争格局，也应该正确面对未来市场越来越激烈的竞争。我们也不希望政策和法规的制定和执行助长渠道的分割和垄断，因为市场的分割和垄断最终会直接损害消费者的利益。

（作者系对外经济贸易大学教授、国际商务研究中心主任）