非洲电商平台jumia的劣势「非洲最大的电商平台」

互联网 2023-03-25 18:19:00

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六合咨询第315家公司330篇研报

全文6,082字

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Jumia是非洲最大电商平台，2012年在尼日利亚成立，目前业务覆盖非洲14个国家，在全品类电商平台基础上，推出物流、支付、外卖、旅行等多种服务，业务布局与阿里等成熟电商企业相似，致力打造完善产品与服务矩阵，为消费者提供一站式服务。截至2019年Q1，公司拥有430万年度活跃消费者（ 43.3%），及超8.1万活跃卖家；2018年平台访问量7.6亿次，GMV（交易总额）8.3亿欧元（ 63.3%），处理包裹1,340万件。

公司2019年4月12日在美国纽交所上市，成为非洲电商第一股；股票发行价14.5美元/ADS，上市当日收盘价25.46美元/ADS，相对发行价上涨75.6%；截至2019年6月14日，股票收盘价24.23美元/ADS，市值18.5亿美元，相对发行价累计上涨67.1%。

公司采用泛非洲发展战略，业务覆盖非洲14个国家。公司目前主要在尼日利亚、埃及、南非、肯尼亚、卢旺达、坦桑尼亚、乌干达、阿尔及利亚、摩洛哥、突尼斯、喀麦隆、加纳、科特迪瓦、塞内加尔等14个国家开展业务。根据IMF与Euromonitor数据，公司覆盖的14个国家，占非洲近13亿总人口的55%、2万亿欧元GDP总量的72%、4.5亿移动互联网用户的77%，市场潜力巨大。

公司业务覆盖非洲14个国家

公司业务布局与阿里等成熟电商企业相似，致力打造完善产品与服务矩阵。公司电商平台Jumia，类似阿里、京东等成熟电商企业，并采用自营（自主向消费者销售商品）和第三方平台（为消费者和卖家提供服务，居中促成交易）相结合的业务模式；自建物流配送体系Jumia Logistics，类似菜鸟网络；推出支付工具Jumia Pay，类似支付宝；并提供旅行服务Jumia Travel，类似携程；外卖服务Jumia Food，类似饿了么；致力发挥各产品与服务间协同作用，建立平台生态，增强竞争壁垒。

公司业务布局情况

公司平台GMV、消费者规模快速扩张，带动营收增长。公司2017~2018年、2019年Q1，GMV分别为5.1亿欧元、8.3亿欧元（ 63.3%），2.4亿欧元（ 57.5%）；年度活跃消费者（截至各时段末）分别为270万、400万（ 48.1%）、430万（ 43.3%）；2017~2018年客单价（GMV/年度活跃消费者）分别为187.9欧元、207.0欧元（ 10.2%）。

公司2017~2018年、2019年Q1，营收分别为0.94亿欧元、1.31亿欧元（ 38.9%）、0.32亿欧元（ 12.4%）；GMV货币化率（营收/GMV）分别为18.5%、15.8%、13.3%，由于公司平台快速发展，自营收入占比持续下降，造成GMV货币化率有所下降。

公司各季度绩效指标情况

资料来源：公司公告、六合咨询

注：GMV是指期间内订单总价值，包括运费，增值税，及扣除的折扣、优惠券等，无论订单是否被取消或退货；年度活跃消费者是指在对应日期前12个月内，在公司平台下单的用户，无论订单是否被取消或退货。

非洲市场环境持续改善，为电商发展提供契机，但公司成为阿里级企业，仍任重道远。近年来，非洲经济保持稳健增长，带动人们消费支出持续扩大，同时非洲人口结构年轻化程度高，基础设施建设日趋完善，移动互联网加速普及等，为电商发展创造良好外部环境，也为公司等非洲电商企业发展提供契机。

但由于非洲经济发展水平低，限制人们购买力，电商消费习惯与文化尚未形成，同时受限于基础设施建设整体较为落后、物流水平低、人口受教育水平低、信任环境差等因素，目前非洲市场电商渗透率约0.6%，相对中国20%以上水平，仍有巨大差距。因此公司未来有成为阿里级企业的可能，但需要长期深耕，及外部市场环境改善相配合。

公司搭建丰富产品与服务矩阵，把握市场红利，实现快速崛起

公司搭建丰富产品与服务矩阵，为消费者提供一站式服务。公司在电商平台基础上，布局多条垂直业务线，包括自建物流配送体系Jumia Logistics，2013年推出旅行服务Jumia Travel、外卖服务Jumia Food，2016年推出支付工具Jumia Pay，2018年推出独立支付应用程序Jumia One等，持续丰富产品功能与服务体系，实现各消费环节全覆盖，并配合“黑色星期五”等营销玩法，优化消费者体验，促进用户增长与留存。

公司采用自营和第三方平台相结合的业务模式，着力搭建全品类电商平台。公司致力为非洲本土消费者与商家，提供便捷、实惠的电商服务，截至2018年底，平台提供超2,950万款商品，实现全品类覆盖。公司主要作为电商平台，连接消费者与商品卖家，并居中促成交易，通过收取佣金，及营销、物流等增值服务费用获取收入，GMV中近90%来自第三方卖家。

同时公司也从事电商自营业务，主要在第三方卖家无法提供某些品类，或在部分关键地区为优化用户体验时，会以自营方式，丰富商品品类与供给。公司计划未来随着第三方卖家数量持续增长，逐步降低自营业务占比。

Jumia电商网站

Jumia APP

公司把握市场红利，在尼日利亚、摩洛哥、肯尼亚等国，已具备领先优势。基于公司2018年GMV构成，前3大市场分别为，尼日利亚（占28.6%）、埃及（占20.5%）、西非（包括喀麦隆、加纳、科特迪瓦、塞内加尔，占18.9%）。上述国家经济发展水平，高于非洲整体水平，消费者具有更强消费能力，同时商品零售市场集中度较低，电商发展环境更为宽松，存在电商发展红利，为公司发展提供有利支撑。公司目前在尼日利亚、摩洛哥、肯尼亚等国，市场份额处于行业头部地位，已具备领先优势。

公司持续拓宽产品线，稳固市场话语权。公司平台目前在售商品，包括服饰、电子、快消、家居、美容等多个类别，包括苹果、华为、宝洁、耐克等知名品牌商品，此外，还提供机票/酒店预定、外卖点餐、电话充值等服务。公司2019年与小米建立合作伙伴关系，成为小米旗下红米手机在非洲独家代理平台，小米在Jumia平台开设官方旗舰店，服务非洲14个国家用户。

公司与小米建立合作伙伴关系

公司搭建全方位营销体系，多渠道触达终端消费者，提高品牌知名度。公司采用搜索引擎营销、社交媒体营销、网络广告推送、线下媒体广告投放等多种营销方式，为Jumia网站、APP引流；积极打造购物节以刺激销售，2014年起引入美国“黑色星期五”电商购物节，并分别在每年3月、7月，培育2个本土购物节日；建立完善新媒体营销矩阵，覆盖Facebook、YouTube、twitter等欧美和非洲主流社交平台，除官方生产内容外，还鼓励用户参与生产商品评测等内容，并根据用户地域不同，进行差异化内容投放，截至2018年底，公司Facebook账号拥有超2,000万粉丝。

公司建立全方位营销体系

公司消费者复购率和购买频次持续增加，用户黏性不断提升。公司平台活跃消费者首年（购物后当年）复购率，从2013年28%，提升至2018年39%；次年（购物后第二年）复购率，从2013年21%，提升至2018年31%。同时复购客户的购买频次和客单价均显著提升，购买频次从2016年4次，提升至2018年5.4次，客单价从2016年259欧元，提升至2018年437欧元。

公司营收快速增长，亏损持续扩大。营收：2017~2018年、2019年Q1分别为0.94亿欧元、1.31亿欧元（ 38.9%）、0.32亿欧元（ 12.4%）。净利润：2017~2018年、2019年Q1分别为-1.65亿欧元、-1.70亿欧元、-0.46亿欧元。毛利率：2017~2018年、2019年Q1分别为30.0%、35.0%、49.4%。净利率：2017~2018年、2019年Q1分别为-175.8%、-130.5%、-144.0%。

公司2012年在尼日利亚成立，原名Africa Internet Holding GmbH，2018年更名为Jumia Technologies AG，总部位于德国柏林。公司创始人为Jeremy Hodara、Sacha Poingnonnec，均是法国麦肯锡前员工，许多高管、技术人员等，来自非洲以外国家，拥有先进互联网技术与管理经验，在非洲开展业务具有优势。

公司发展历程

资料来源：公司公告、六合咨询

截至2018年底，公司共有员工5,128人，男、女员工比例分别为67.2%和32.8%，分布在18个国家的20个办事处；市场运营和管理人员、物流服务人员、消费者服务人员占比，分别为43.3%、38.5%、10.8％。

公司员工构成情况

资料来源：公司公告、六合咨询

注：西非包括喀麦隆、加纳、科特迪瓦、塞内加尔；北非包括阿尔及利亚、摩洛哥、突尼斯；东非包括肯尼亚、卢旺达、坦桑尼亚、乌干达。

公司股东实力雄厚，为公司发展提供支持。公司成立后，相继获得南非最大电信运营商MTN、德国孵化器与风投公司Rocket Internet、法国电信供应商Orange、卢森堡移动运营商Millicom International Cellular、法国安盛保险公司（AXA）、法国酒业巨头保乐力加（Pernode Ricard）、美国高盛等投资机构投资。

公司IPO后总股本1.53亿股，南非最大电信运营商MTN，通过Mobile Telephone Networks Holdings Limited持有19.4%股权，是第一大股东。此外，Rocket Internet SE持有13.5%股权，Pernod Ricard Deutschland GmbH持有8.4%股权，Millicom International Cellular S.A.持有6.3%股权，Atlas Countries Support S.A.持有5.9%股权，AXA Africa Holding S.A.S.持有5.9%股权，AEH New Africa eCommerce I GmbH持有5.5%股权，Mastercard Europe SA持有5.1%股权。

公司IPO后主要股东情况（单位：百万股）

资料来源：公司公告、六合咨询

注：Mobile Telephone Networks HoldingsLimited是南非最大电信运营商MTN全资子公司，Atlas Countries Support S.A.是法国电信供应商Orange全资子公司。

公司2019年4月IPO，公开发行1,350万股ADS（1股ADS=2股普通股），发行价14.5美元/ADS，募资1.96亿美元，同时按照IPO发行价，向Mastercard Europe SA（万事达卡），私募发行388万股ADS，募资0.56亿美元，并按照1欧元（约1.1264美元）/股的价格，以反稀释股份的形式，向部分现有股东，私募发行898万股ADS，募资0.20亿美元，扣除发行成本后，合计募资净额2.53亿美元。公司表示此次IPO，旨在加强财务灵活性，提高品牌知名度，并未对募资用途进行具体分配。

公司2019年5月遭遇美国知名做空机构香橼做空，香橼连续发布2份做空报告，指责公司招股书存在许多问题，包括将活跃消费者与活跃卖家数量夸大20%~30%，未披露高达41%的订单取消或退货率等，受此影响，公司股价出现较大波动。

非洲人口优势突出、经济稳健增长、移动互联网普及率提高，推动电商产业发展

非洲人口规模优势明显，年轻化程度高，为电商与零售业发展，提供广阔市场空间。非洲人口基数大，根据IMF数据，2018年非洲总人口近13亿，且联合国《世界人口展望》预计2030年非洲总人口将超17亿，同时非洲人口结构呈现年轻化特点，人口平均年龄为19.4岁，远低于世界人口平均年龄30.6岁。人口规模庞大，加上年轻人群对互联网接受程度更高，消费潜力更强，均为电商与零售业发展，提供广阔市场空间。

非洲经济稳健增长，推动形成巨大消费市场。根据IMF数据，2018年非洲GDP总量达2.33万亿美元，同比增长3.4%，高于过去4年2.6%的平均增速，预计2019年非洲GDP增速将提升至3.8%；同时非洲人均GDP稳步增长，从2000年1,175美元，增至2017年1,652美元，增幅约41%；非洲未来经济发展潜力大，经济增长拉动人们消费支出扩张，为电商平台发展与布局，创造良好市场环境。

非洲基础设施投资加大，移动互联网普及率快速提高。近年来，随着非洲信息和通信基础设施投资规模不断加大，智能手机售价与网络数据资费降低，推动智能手机逐渐普及。根据咨询公司Ovum的市场调查结果，2017年非洲移动互联网普及率为32%，预计到2022年，移动互联网普及率将升至73%，移动互联网用户超10亿人，对非洲电商业务发展形成有力推动。

尼日利亚、埃及是公司前两大市场，存在多个头部电商企业，公司发展面临竞争压力。在尼日利亚电商市场中，头部企业包括Jumia、Konga、Supermarket ng等；其中Jumia搭建丰富产品与服务矩阵，提供全品类商品，及物流配送、支付、外卖、旅行等服务，处于行业领先地位；Konga 提供全品类商品，但商品数量少于Jumia，市场占有率较低；Supermarket ng商品主要集中在生鲜、食品、快消等领域，且各类商品SKU数量较少。此外，在埃及电商市场中，Souq（亚马逊子公司，主要布局中东地区）市场份额最大，Jumia与其仍存在一定差距。

公司与主要竞争对手情况

资料来源：公司公告、公开资料整理、六合咨询

公司大力布局电商平台、物流配送、支付服务，实现各消费环节全覆盖

公司电商平台提供全品类商品，满足多层次用户需求。公司是非洲最大电商平台，商品品类丰富，覆盖范围广，包括服饰、电子、快消、家居、美容、书籍、电器、儿童用品等，截至2018年底，共提供2,950万款产品，除品牌商品外，还发展定制商品满足不同客户需求。

公司电商平台卖家，分为关键客户、本地卖家、国际卖家三种；其中关键客户，是指品牌卖家，占卖家总数1%~4%；本地卖家，通常是专业贸易商、店主、小型制造商或个人等，占卖家中绝大部分；其余一小部分卖家，是非洲以外的国际卖家。

公司电商平台提供全品类商品

公司物流配送服务通过自建仓储网络，与物流公司合作运输，解决电商交易中物流痛点。由于非洲许多国家道路条件差，快递员配送货物主要通过自行车和摩托车，造成运输成本较高，因此公司自建物流系统，解决电商交易中物流痛点。公司物流配送服务模式，与菜鸟网络类似，公司主要自建收发仓库、提货点，及部分地区最后一公里配送体系，而将货运环节外包给100多家本土物流公司。

基于此，公司通过轻资产模式，以技术和数据为中心，利用包裹跟踪、配送商智能选择等智慧物流技术，为卖家提供分布式和可拓展的物流服务；2018年共处理1,340万件包裹，其中超92％订单由合作伙伴，使用公司技术和流程完成。

公司物流配送服务

公司支付服务提高电商交易效率和安全性，促进业务规模扩张。由于非洲金融机构高度分散，在线支付不够便捷，消费者通常选择货到付款、现金支付等交易方式。公司开发支付服务Jumia Pay，促进消费者与商家在线交易，提高交易效率与安全性，并可作为服务入口，整合更多金融服务。

公司通过与当地银行合作，先后在尼日利亚、埃及、加纳、科特迪瓦等地，推出Jumia Pay服务。公司2018年Q4，在尼日利亚和埃及，54%的订单通过Jumia Pay完成支付。公司2018年推出独立支付应用程序Jumia One，目前主要覆盖尼日利亚、埃及等地，支持用户创建电子钱包，在线支付商品或服务费用，话费充值、公共事项缴费等，并通过合作金融机构，为卖家提供融资解决方案。

Jumia One APP

公司营业收入快速增长，亏损持续扩大

营业收入：2017~2018年、2019年Q1分别为0.94亿欧元、1.31亿欧元（ 38.9%）、0.32亿欧元（ 12.4%）。

净利润：2017~2018年、2019年Q1分别为-1.65亿欧元、-1.70亿欧元、-0.46亿欧元。

毛利率：2017~2018年、2019年Q1分别为30.0%、35.0%、49.4%。

净利率：2017~2018年、2019年Q1分别为-175.8%、-130.5%、-144.0%。

公司历年财务简表（单位：百万欧元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司自营收入占比持续下降，第三方平台收入快速增长

平台收入：包括自营收入和第三方平台收入。2017~2018年、2019年Q1该业务收入，分别为0.90亿欧元、1.29亿欧元（ 44.0%）、0.32亿欧元（ 14.4），占营业收入比例分别为95.3%、98.8%、99.7%。

自营收入：2017~2018年、2019年Q1该业务收入，分别为0.68亿欧元、0.82亿欧元（ 19.6%）、0.16亿欧元（-21.2%），占营业收入比例分别为72.6%、62.5%、49.1%。

第三方平台收入：包括佣金、履约、营销收入，及其他增值服务收入。2017~2018年、2019年Q1该业务收入，分别为0.21亿欧元、0.47亿欧元（ 121.5%）、0.16亿欧元（ 102.5%），占营业收入比例分别为22.8%、36.3%、50.3%。

佣金收入：2017~2018年、2019年Q1该业务收入，分别为0.12亿欧元、0.16亿欧元（ 35.7%）、0.06亿欧元（ 96.4%），占营业收入比例分别为12.2%、11.9%、17.3%。

履约收入：向消费者提供物流配送服务，所收取的费用。2017~2018年、2019年Q1该业务收入，分别为0.06亿欧元、0.15亿欧元（ 138.1%）、0.05亿欧元（ 117.4%），占营业收入比例分别为6.7%、11.5%、15.7%。

营销收入：向卖家提供广告等营销推广服务，并获取收入。2017~2018年、2019年Q1该业务收入，分别为0.02亿欧元、0.02亿欧元（ 35.3%）、0.01亿欧元（ 200.0%），占营业收入比例分别为1.8%、1.8%、2.8%。

其他增值服务收入：为卖家提供除配送之外的仓储、包装等服务，所收取的费用。2017~2018年、2019年Q1该业务收入，分别为0.02亿欧元、0.15亿欧元（ 663.2%）、0.05亿欧元（ 84.0%），占营业收入比例分别为2.0%、11.1%、14.5%。

其他服务收入：包括向第三方提供技术服务的收入、向第三方转租办公室或仓库的租金，及其他与电商平台无关的收入。2017~2018年、2019年Q1该业务收入，分别为0.04亿欧元、0.02亿欧元（-63.6%）、0.002亿欧元（-66.7%），占营业收入比例分别为4.7%、1.2%、0.6%。

公司营收构成情况（单位：百万欧元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司合并利润表（单位：百万欧元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司合并资产负债表（单位：百万欧元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司合并现金流量表（单位：百万欧元）

资料来源：公司公告、六合咨询

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