百丽退出实体零售「百丽新零售」

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寒冬来了，即便“鞋王”百丽，也感觉到了寒意。

在过去一段时间，百丽可谓“焦头烂额”——营利持续下降、门店数量不断减少，转型电商不顺利，遭股东减持。不过转型电商以来至今，百丽的前途似乎才初现曙光。

百丽国际控股有限公司首席执行官盛百椒

根据数据魔方监测数据，2016年“双十二”百丽最终成交金额为794.99万元，在淘宝双十二女鞋品牌销售额中排第6名；不过在今年“双十一”，百丽以1720.16万元成交额在女鞋品牌销售额中排第2名。而据环球鞋网报道，2016年“双十一”，优购网上鞋城及百丽电商的全网销售共实收订单256951单，商品269456件，销售额9723万元。

实际销售额超出预计销售额2223万元，百丽试水电商似已初尝胜果。但寒冬之下，真正的胜利还远在后头。百丽当前面临着什么样的困境？它要如何解决？

1. 辉煌过去与窘迫当下

百丽曾经拥有着一个励志而辉煌的过去。

1991年11月百丽在深圳设厂，1992年3月投产后开始为香港品牌代工，但它并不甘于只做制造工厂。1993年，深圳百丽在深圳设立第一家零售店，从此开启了向零售企业的转变。

当时内地零售业对外资及港、澳、台地区的资本有限开放，深圳百丽却“另辟蹊径”，寻找有共同经营理念的个体经销商，与其签订协议使之成为独家零售代理，专一销售品牌商旗下系列产品。借此办法，1995年百丽开始布局零售网络，至2004年底内地零售业全面放开，其在内地实际控制的零售网点已达到1681家。

在最初的单一品牌百丽之外，百丽集团开发出了思加图、真美诗、他她、天美意、森达、百思图等自营品牌，又发展了Nike、Adidas、李宁、Joy&Peace、Bata以及LV等10个代理或合作的强势品牌。

凭借这些品牌的中高端定位，2006年百丽集团实现年销售30多亿元，年营利高达9.77亿元，比2005年增长逾4倍，比2004年盈利增长13倍。

2007年5月23日，百丽集团旗下百丽国际在香港主板市场成功上市，以招股上限价6.2港元发行近14亿股，募集11亿美元，冻结资金高达4460亿港元，超越2006年中国工商银行的4156亿港元纪录，成为当时香港股票市场公开发售冻结资金之最。

鼎盛时期，百丽国际的年销售额超过230亿元，作为中国大陆市值最大的消费零售股，在世界鞋类上市公司市值排名第2位，被称为中国大陆市场的“鞋王”。

百丽门店

但从2012年初开始，百丽集团的市场优势逐渐减弱。从2013/2014财年四季度起，百丽鞋类业务同店销售开始持续下降。目前，百丽集团在中国大陆市场拥有约2.1万个线下门店。

门店销售的高幅度下降加上巨大的门店数量，直接影响了百丽的营利能力。

2015年2月至2016年8月，百丽共计关闭了744家门店，但还是没能“止血”。2015/2016财年，百丽国际全年净利润仅为29.341元，净利润比2014/2015财年锐减38.4%；2016年2月至8月，其净利润仅为17.33亿元人民币，同比下降19.7%。

业绩下滑的直接结果，是主要股东减持股票。百丽发布2015年一季度业绩后，瑞信信托减持百丽股份9444.95万股，约占其持股5%，总计套现约9.38亿港元；几乎同时汇丰发表报告表示，百丽第一财季鞋类业务同店销售下降7.8%，营运表现令人失望，对市场构成意外利淡因素，该行维持对百丽“减持”评级及目标价9.3元，此相当预测2016财年市盈率13.7倍。

尽管运动、服饰业务录得增长，但汇丰仍认为这些业务对集团盈利贡献相对较少。

至今，百丽的市值不足400亿元，比刚上市时的500亿元市值尚且不如。

2. 止血，换血，补血

业绩下滑和不被看好之下，百丽集团开启了“自救”的转型之路。

百丽集团的“止血”行为有些后知后觉。2007年初，百丽国际的自营自营零售网点总数仅为3900多家，上市当年其全年新增自营零售网点(包括鞋类、服饰、运动)2280家。此后，百丽国际每年的新增自营零售网点连续上涨，至2011年仅开设一家百丽女鞋旗舰品牌新店的平均周期下降到不足两天。直至2014年，“疯狂开店”才停止。

2015年3月起，百丽国际开始关店止血，2015/2016财年关掉了旗下366家门店。尽管如此，至2016年2月自其营零售网点总数仍高达21017家，较2007年底增长242.13%。

2016年2月，百丽鞋类业务同店销售下降幅度达到10%，百丽国际加快了关店速度——2016年2月至8月底其门店关闭数量为378家，其中仅6-8月就净减少276家门店。然而同一时期，百丽集团的净利润仍同比下降近两成。

根据工商时报分析，中国大陆电子商务的崛起和人工成本的升高是百丽集团快速衰退的两个主要原因。尽管2011年7月就设立优购网，但长期以来百丽的电商平台只是用来清理过季款，并不受重视。

2011年7月，百丽投资2亿美元成立优购网，优购网曾经一度被认为是垂直B2C典范。当时正值乐淘、好乐买等第三方鞋类垂直电商发展的高峰期，优购上线后依托百丽的资本和货源优势迅速排在鞋类B2C前三的位置。

业内认为，优购网未达到百丽电商预期，导致了2013年前后优购网CMO徐雷和高级副总裁谢云立的相继离职以及2013年7月COO张小军离职的传闻。从百丽国际首席执行官盛百椒曾对优购网评价中，也可看出2014年后者仍处于亏损状态——“至于优购网，今年(指2014年)全年能保持一定的增长幅度，亏损已经进一步缩窄。”

优购网页面

唐欣是正略钧策行业研究院的顾问，他并不看好百丽国际转型电商的“换血自救”行为。

他曾评价：百丽并不属于主动拓展电子商务的企业，在很大程度上是担心竞争对手做大电子商务而被动应战，这决定了百丽以线下为主、网上为辅的销售格局不会打破。

百丽集团CEO盛百椒承认，自上市以来持续增长是最主要目标，导致集团受到既得利益的束缚，对于未来根本性的转型可能会短期业绩而付出代价。因此虽然个人很早就意识到了电商是对公司最大的威胁，但由于目前缺少方向感和具体行动做出满足消费者对性价比的要求的改变，因此不敢决策。

盘桓至今，百丽集团不得不“补血自救”——2016年10月11日，百丽国际宣布拟出售2719000股巴罗克日本有限公司的股票，预期净所得约为3.84亿元人民币，百丽国际将确认获得2.37亿元人民币的收益。且股份成功出售后，普冠有限公司仍将继续持有巴罗克总股本的18.6%。

投资收益将带来正面影响，帮助缓解当前百丽国际的业绩压力。

鞋服行业独立评论人马岗曾对媒体表示，百丽拟出售其作为介入时装领域时所投资的巴罗克日本有限公司（“巴罗克”）的股份，一方面是由于缓解资金压力的需求，另一方面则是希望舍弃服装副业，专心主营业务并为市场精准定位打基础。

业内人士也认为，运动服饰只是百丽的加分项，不会成为其主营业务。

但百丽在财年中期业绩报告中表示，该减持主要基于有关上市规则对于持股比例的相关要求，并不代表集团弱化同巴罗克的合作关系，更无退出服装业务领域的意愿。

盛百椒曾表示，鞋类寒冬将持续至少2年，百丽需多备柴火好过冬，然而面对寒冬的夜，转型还得做，“如果不做，真正最严寒的冬天来的时候就是死亡了”。

路漫漫其修远兮，寒冬来了才转型的百丽能否成功，恐怕还未可知。

本文作者：无冕财经 凌晨

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