叮咚买菜比盒马贵「厦马早餐跑」

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早餐赛道，一直不乏“掘金者”。

巴比馒头上市，开店3000 ；早阳包子，门店超3000 ；汤包界的“老台门”突破5000 ；吉祥馄饨拥有2500 店；就连豆浆油条界的永和大王，也在全国开了650家门店……早餐，按单品类划分，相继跑出多个“黑马”品牌。

而早餐店，相对而言一直处在摸索阶段。

前有盒马、千味央厨等跨界而来，如今又有叮咚买菜从电商领域入局做早餐店。当多个“大佬”都来抢食早餐市场，谁能最终突围？

总第 2774 期

餐企老板内参 温瑞连 | 文

跨界者“抢食”早餐市场

去年新增早餐企业5.1万家

万亿的早餐赛道，“跨界者”纷至沓来！

近日，生鲜电商领域玩家叮咚买菜，被曝正布局线下早餐店，试图以动销高的早餐预制菜突围，进军早餐市场，至此又一跨界者入局。

事实上，近年来，早餐这个赛道已经被多个领域的巨头“瞄上”。内参君盘点一番 发现入围者主要是三个方面的“大佬”——餐饮供应链企业、便利店、快餐巨头。

餐饮供应链企业领域，以叮咚买菜、千味央厨、盒马鲜生为代表。除叮咚买菜外，去年，千味央厨推出“早饭师”，正式进军早餐赛道，计划5年内布局10000家门店；盒马鲜生推出早餐连锁店“盒小马”孵化项目，曾称要在上海开出1000家。

便利店也是入局早餐赛道的“积极分子”。国内诸如7-11、全家、京东等便利店早已布局早餐，而且便利店的跨界“进击”已经卓有成效。有报告显示，目前便利店购买早餐的消费者占到了29%。

快餐界的巨头企业也没“闲着”。如肯德基、麦当劳，以及星巴克等也纷纷推出早餐品类，把早餐作为吸引客流、提高营收的一个利器。此前，麦当劳的执行副总裁在内部会议强调，早餐对麦当劳是一个重大的机遇

伴随着“跨界者”纷纷进入早餐领域，早餐市场发展加快。据企查查数据显示，截止目前，我国共有企业状态为在业/存续的早餐相关企业有28万家，即使是受疫情影响的2020年，新增并存续的早餐相关企业也达到了5.1万家，高于2019年，今年上半年，我国早餐注册企业已经有2.8万家。

数据来源：网络

单品类相继闯出“黑马”

早餐“蓝海”市场机会尚存

当前，国内早餐市场有几大特色，值得关注：

1、单品类赛道全面扩张。虽然目前早餐市场还没有冲出一个全国性的巨头品牌，但国内的早餐单品类在各自赛道，早已玩的“风生水起”。

去年，“中国包点第一股”巴比馒头上市，截至去年年底，在全国开出了3089家门店；全国性的包点连锁品牌早阳包子，在2019年门店数超过了3000家；汤包界的品牌，老台门也突破5000 门店；专们经营馄炖的头部品牌，吉祥馄炖已经拥有2500 店，就连大家日常吃的豆浆油条，也被永和大王在全国开了650家门店。

早餐最常见的早点品类包子、馄炖、油条豆浆、馒头企业，他们或以直营或以加盟的方式，深耕单品，在全国大范围扩张，跑出了行业的龙头企业。

单品类企业的突围，给微利的早餐行业带来希望，从全国统一的食材采购、到工厂标准化制作、再到配送至门店销售，早餐品类统一的供应链管理和运营，不仅让品牌在全国范围内迅速裂变，而且大大增加了利润空间。

2、万亿市场，却跑不出全国性品牌。早餐作为日常生活的三餐之一，不仅消费高频而且刚需，有14亿人的消费基数，早在2019年早餐市场的规模就达到了2万亿元，到2021年，中国消费者在外食用早餐市场销售额预计突破 8400 亿元。

显然，庞大的市场规模，吸引了众多跨界者竞相追逐。万亿规模的早餐市场，还处于一片蓝海，跨界早餐赛道，不仅可以帮跨界者获取巨大的流量，而且借势新的战场，也能助力其扩大资源优势、开辟第二增长曲线。

早餐市场虽然庞大，但还没有出现一个全国性的品牌，目前市场商家分散、小本经营、夫妻店模式居多。不少早餐店都早、午、晚多时段经营，且早餐销售不是重要占比。因此，早餐市场还处于一片“蓝海”，仍有大的机会。

早餐市场几大困境

“跨界者”怎么突围？

相比于午餐和晚餐，早餐的特殊性在于售卖时间短，客单价低。

首先，传统的早餐店的售卖时间，主要集中在两三个小时之内，但同样跟别的正餐一样，在客流量大的地段，承担高昂的房租、水电费、人力成本费，运营成本高。其次，客单价低，低价早餐已成为用户的共识，一份中国传统的早餐诸如包子、油条、粥、鸡蛋等，客单价一般在1-3元之间，低客单价带来了低利润率。第三，出品快、打包快、配货快是早餐要经受的一大考验，调查数据显示，有81%的人早餐用餐时间在15分钟以内，42%的人用餐时间在10分钟以内。

为什么众多跨界者还要前赴后继？这是因为，虽然早餐店虽然利薄，但却是刚需，一旦形成经营规模，整体利润也不容小觑。那么，这些跨界者拿什么突围？

1、预制菜走向成熟，供应链突破迎机遇

业内人士认为，要克服早餐难题，标准化的供应链是突破点，目前，这个时间点已经到来。

一方面，随着“预制菜第一股”味知香的上市，即食食品、即热食品、即烹食品的供应链市场逐渐成熟，并受到资本市场关注，预制菜市场正在快速增长，并走向成熟。另一方面，餐企供应链企业向第三方市场开放，并由原来B端市场向C端市场渗透，不断迎合C端人群的消费需求。

跨界者中如叮咚买菜、千味央厨、盒马鲜生等企业，其本身已有成熟的餐饮食材供应链渠道，在各自领域有了不错的成绩。这些跨界者进入早餐领域，以预制菜方式，在工厂做统一的产品研发、加工、配送至门店销售，能够充分发挥优势，大大减少人工制作成本，同时，加热即售的菜品模式，减少了店铺制作区域面积，节省了房租、水电费，以此来提高利润。

如，叮咚买菜开设的早餐店，店铺面积只有15平，采用“冰厨 微波炉”的模式，将预制菜等冷冻产品冰柜冷藏后，顾客下单后用微波炉加热即售。千味央厨的“早饭师”要求加盟者面积在20-30平，以千味央厨供应链统一提供产品，如速冻油条等。统一加工标准化后的早餐，从巴比馒头60%的毛利率可以看出，与大众餐饮平均30%-40%的毛利相比，这是一门好生意。

2、重视门店、仓储、配送的布局

早餐的时效性，要求出品快、打包快、配货快，除了后端供应链的快速生产，还需要保证早餐的新鲜及品质和便捷。因此，冷冻保鲜、配送、门店也是跨界者们要重点布局的。

如7-11、全家等便利店，利用已经布局好的线下商圈门店网络，以及门店成熟的结账、收银等流程，增加早餐的品类，对他们来说是先天的优势。数据显示，鲜食在便利店能顶半边天，对比日资便利店来看，罗森的鲜食销售占比在40-50%，7-Eleven的鲜食销售占比50%，全家的鲜食销售占比超过40%，这类企业也是目前跨界早餐做的最好的。

盒马鲜生、叮咚买菜等食材供应链的跨界者，他们大多都有自己的前置仓以及物流配送体系，不同的仓储模式，在选择早餐品类上也要有不同。如，叮咚买菜在全国布局了950 前置仓，早餐店 前置仓模式自然会放大供应链优势，因此，消费高频、流转快的早餐品类是它的主打；盒马鲜生线下采用的是店仓一体模式，意味着既有零售功能，又要仓储功能，因此，盒小马早餐店的餐品品类多，主要集中在保证菜品新鲜和丰富度上。

3、创新产品和场景，引领早餐消费升级

不少跨界者瞅准了早餐消费升级的机会，通过研发新的餐品和创新用餐场景突破。

随着90后、00后等新的消费主力人群崛起，他们对早餐品类有了新的要求，“早餐吃好”成为新的趋势。早餐不仅注重营养均衡搭配，还要吃的时尚有品质。

诸如星巴克、肯德基、麦当劳这些洋餐企业看到了机会。推出三明治、面包、咖啡等西式早点吸引部分年轻消费者。如星巴克推出的法式可颂、三明治等早餐、简餐消费在30以上的产品，这类产品将早餐的客单价提高到20-50元左右。由餐企自己研发，更能控制成本，通过高客单价，实现成本的覆盖；以差异化的早餐品类，引领消费者早餐升级。

在场景上，这些企业也给消费者创造了多种用餐场景，如早餐店成为学习、社交的第三空间，延长了用餐时间；麦当劳、肯德基等快餐店也成为很多人学习、社交的重要场景，家长带着学生学习、上班族客户沟通、朋友见面，这些店都能提供舒适的空间、愉悦的社交氛围，给消费者带来不一样的体验。