限制消费型基金「ADVC广告基金是干嘛的」

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“VC投出去的钱是我们的真金白银，公司倒了也就意味着我们的钱打水漂了。”聊起每日优鲜被爆出解散的消息，华东一位LP朋友面露难色。

这无疑令本已处在寒冬的消费投资雪上加霜。最近见了上海一位消费投资人，他聊起了自己的募资遭遇：“今年大家都不太欢迎消费VC，压力很大。”聊到消费独角兽频频暴雷的现象，他感叹这些更会加剧LP的担忧，消费VC基金可能是今年人民币募资最难的群体。

而各地引导基金大爆发，也与消费VC基金无关。华南一位政府引导基金从业人员朋友提到，如今政府引导基金在筛选子基金时对行业越来越看重，虽然没有明文规定不能投，但在实际情况中消费GP往往会被第一个排除。

虽然各地引导基金情况有所差异，但这是今年不少消费VC募资人员的相同感受。

曾几何时，新消费投资也有过风光。前两年，TMT等五花八门背景的投资人由于FOMO（害怕错过）的情绪，从四处赶来涌入新消费，直至盛宴退场，众人散去。我们无法下定论，抽身离开的人是否真的懂投资消费，但门槛低一定是对消费投资最大的误解。

一只消费独角兽的陨落

LP心情复杂：亏的大多是我们的钱

我们还是从每日优鲜说起。

上周，每日优鲜突传解散，且APP已经无法正常下单，前置仓门前围堵着前来讨要货款的供应商，北京朝阳区劳动人事争议仲裁大厅也挤满了维权员工。这只生鲜超级独角兽陷入至暗时刻。

崛起于中国移动互联网的红利时代，每日优鲜曾在生鲜的草莽江湖中杀出了一片天地，也受到了一批VC/PE的拥趸，尤其是IPO前最后一轮青岛国资机构大手笔投出那20亿元。眼见他高楼起，眼见他大厦倾，这家超级生鲜独角兽一年前才风光站上纳斯达克敲钟舞台，转眼间却轰然倒塌，令人唏嘘。

如今每日优鲜股价只剩下0.1美元，当我们将目光转向身后的消费VC，大家已经不再愿意多谈当初高歌猛进的生鲜故事。每日优鲜一位不愿具名的投资方坦言：“内部基本上没再提过这个项目了”。募资PPT上，昔日作为明星案例的每日优鲜也被悄悄拿下来。

喧嚣过后是无尽的反思。一位参与过每日优鲜B轮融资的投资人曾公开反思：“我们2016年投资的每日优鲜，2021年上市。整个电商行业在滴滴事件之后都和教培行业一样遭到资本抛弃，无论是政策的变化还是市场的取舍都是越来越黑的灰犀牛。所以牢记市场是情绪化的这一点很重要。”

而作为每日优鲜重要的投资方之一，青岛国资机构的教训更为深刻。“当下国资投资机构越发活跃，投资热情高涨，这一笔失败案例算是提前给所有人敲响警钟。”一位深圳国资平台投资人表示。

每日优鲜并非个例。从2022开年起，生鲜主导的社区团购风口终于熄火，一批独角兽接连倒下，互联网大厂也渐渐“不再惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”，匆匆转场，生鲜江湖已经几近全军覆没，连盒马也史无前例地打六折融资。

不止生鲜，整个大消费赛道的热度也已不如往年。从二级市场表现来看，一大批前两年IPO的新消费明星独角兽股价都已经跌破了发行价，有的甚至已经亏到了B轮。断崖式曲线使得一级市场VC/PE出手愈发谨慎，不少明星消费公司出现了融资困顿。

如，家政O2O公司轻松到家宣布资金链断裂，曾估值超百亿的蜜芽APP即将关停；新饮品超级独角兽半年估值少了50亿美元，令人咋舌；还有一批批悄无声息的减员....没有造血功能的消费创业公司现在岌岌可危。

身后出资的LP更为揪心。一位投资人在朋友圈感慨：“消费公司老板挣了无数回扣，某些投资机构挣了巨额管理费，FA挣了天价中介费，某些投资人挣了FA返点，只有LP和二级市场投资人受伤的世界达成了。”

今年，消费VC基金募资最难

正传导至创业公司

目睹了消费明星公司的泡沫破灭，LP在面向消费VC基金时更加捂紧了钱袋子。

“今年募资难度加大，在募的新基金进程缓慢，未达预期。”长三角一家早期消费投资机构的募资人员郑舟（化名）直言，今年以来，她曾密集拜访过一圈上市公司、金融机构和富有家族及个人等，但收获寥寥。

而今年各地引导基金的热闹大家有目共睹，从海南到东北，一支支政府引导基金纷至沓来。清科研究中心最新报告显示，2022年上半年新募人民币基金的LP中，政府机构出资金额超千亿，以引导金、国企/央企为代表的国资LP出资活跃。

具体来看，以国企/央企、政府引导基金为代表的国资LP日渐成为人民币基金的重要募资方，上半年国资LP的披露出资额占比超七成，是募资寒潮下一股令人惊讶的活水。

为了募资，VC/PE开始奔走各大省市区县，风尘仆仆。郑舟自然也不会错过，“但在初次介绍了基金之后就再没了下文，绝大多数政府引导基金就没有消费VC的位置。”

无独有偶。华南一位政府引导基金从业人员朋友提到，政府引导基金在筛选子基金时对行业还是十分看重，虽然没有明文规定不能投，但在实际情况中消费GP往往会被第一个排除。此前，圈内曾流传一个案例：某一线城市政府引导基金曾因出资一家知名消费投资机构，后来为此被要求写了检讨书。

相比投资回报，政府引导基金往往优先追求产业效益、社会效益。上述人员分析表示，目前国内近9成引导基金为产业基金，多以高端制造、信息技术、医疗健康等符合国家战略导向的科技创新产业为主。“相比起来，消费公司在他们印象中科技属性并不强，无非是吃喝玩乐。而过往也有政府投了不少消费项目，但效益并不乐观。”

这也是地方母基金不投消费基金的重要原因之一。反之，他们更青睐主投新能源、新材料、智能制造以及生物医药等方向的硬科技属性GP。

募资不顺，消费VC基金愈发珍惜子弹，每一次出手都要精打细算。专注于新消费的海豚社曾发起了一个投票，截至今年5月初，一个项目都没有投的投资人占36.2%，进账一个项目的投资人占25.5%，两个项目占14.9%，而这已经占了整体投票的76.6%。

形势冷清，消费投资人王宁（化名）并不掩饰，今年上半年没投一个项目，“前不久，我去年投的饮料项目创始人主动找上来希望能救一轮，感性上我很想救；但理性上，现在LP那边给的压力很大，从LP和基金的层面都没办法帮他了。”

当消费领域低垂的果实被摘光

有人离场，有人坚守

“门槛低是对消费投资最大的误解。”投资界聊了一圈专业消费投资机构，他们不约而同提到了这个观点。

这里不禁想起了一个真实案例。在新消费最为热闹的那两年，国内一家知名本土机构看着红杉、高瓴等头部机构在新消费上愈发活跃，因为担心错过赛道也研究着投了几家消费品牌，直至今年春节后，内部成立不久的消费组人员开始转岗，不再看面向C端的品牌类消费项目。

“这一段经历让我们深刻意识到，消费项目看似人人都能看得懂，但隐形门槛很高，更加适合非常垂直的消费基金。像我们这样综合基金大多扮演着财务投资人的角色，能给消费企业带去的赋能十分有限，消费产业资源也有限，难以真正长远陪伴企业。”该机构合伙人王岩（化名）复盘说，真正能把消费投得好的人少之又少。

多位消费VC投资人反馈，新消费投资已经很妖魔化——目前市场上无论是国资LP，亦或是社会大众，大家对消费的理解还是过于狭隘，大多数人粗浅地将消费与网红品牌挂上了等号，一提到新消费就是花钱买流量。“消费≠品牌，后者只是其中一个最为火爆的领域，消费行业不只是喜茶、奈雪、三顿半、花西子这样的一个个品牌，行业的细分脉络远远不止如此，背后所涉及到的渠道、供应链、数字化等方方面面都不容忽视。”

正如上述所言，面向品牌的消费投资隐形门槛极高，真正投得好的投资人往往需要自身具有打造一个成功品牌的经验，这是目前大多数从TMT转向消费的投资人所不具有的能力。时至今日，消费领域低垂的果实被摘光了，真正留下来的往往需要扎根更垂直的细分赛道。

因此，今年最热闹的消费投资方向，开始变成了供应链，圈内也流传着一个新的口号——“得供应链者得天下”。

如我们所见，站在新消费明星公司背后的供应商们正集体奔赴IPO，为喜茶、奈雪、元气森林们提供原材料的供应链企业的IPO队伍已经浩浩荡荡。“消费投资到了今天这个阶段已经不是单纯的差异化的问题了，本质上进入了一个新的阶段：从前端的差异化到后面的品牌成长，都是供应链的问题。”北京一家消费投资机构合伙人曾分析表示，其中也包括了今年受各地政府关注的预制菜产业。

潮水退去，消费投资的范围变得越来越大，早已不再局限于吃喝玩乐等品牌投资。“新消费到今天必须要明白一个道理，纯做流量只是一个线上渠道，不是一个完整意义的公司。未来消费市场的浪潮和新趋势中一定有两个特点，就是科技加创新。”加华资本创始合伙人宋向前如是说。

在新消费噪音弥漫时，日初资本管理合伙人陈峰曾提醒：“当我们看到太多机会与回报时，就会进入到一种被这个世界的平庸价值加权的状态里，从而失去跟伟大的交集。”用他的话来说，投消费需要打破路径依赖和惯性偏见，投资一个项目不如投资一个产业，今天应用“产业思维”来投消费。

蜂巧资本创始合伙人常欣也多次强调：消费是所有投资品种中比较特殊的一个类别。相比能源、药、科技、企业服务等有明确的标准的，但消费没有。消费投资是建立在常识之上，但又超出常识的判断，特性是变化，魅力或者说难点也在于此。

“资本绝不可能是衡量消费市场有没有机会的标准，绝不能夸大资本的智慧与能力，更不能以资本的风向来判断这个市场好不好。”真理永远只掌握在少数创始人和投资人手上。

飓风卷过，一切正回归理性，唯有真正热爱的人留了下来。他们依然坚信——在中国，消费市场永远“坡长雪厚”。