直播亏本卖为什么「直播带货亏本」

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编辑导语：新媒体时代，直播在大众视野里已不算什么新鲜事物。除去风生水起的头部主播，大部分涌入直播的从业者仍旧处于入不敷出的状态。其中又有什么样的商业价值呢，跟着作者一起去看看吧！

再这么直播下去，厂子要亏死了……

如今，直播对于很多厂商而言，已经从“多项选择中的一个”渐渐变为“必经之路”。部分企业通过直播推广品牌、销售产品的模式，也从以往与MCN、网红合作，渐渐变成自建直播团队、直播带货。

在福建泉州某“鞋老板”阿勤的厂子里，他亲自打造的自建直播团队已经运营将近半年。原本，懂懂笔记打算向他“取取经”、挖掘一下“成功”经验，但聊及直播带货的结果，阿勤却大吐苦水。

“做了半年直播电商，厂里亏了近一百万元，这还是周围同行里亏得算少的。”阿勤表示，周围自建直播团队的鞋服企业和工厂，有的在一年里做直播亏了四、五百万。因此，这些企业主都自嘲自己是做“亏播”的冤大头。

所谓“亏播”，顾名思义就是亏钱的直播。既然直播电商已成为主流，工厂、商家自建团队做直播也是顺应趋势，但是导致他们“亏播”的主要原因是什么?背后又隐藏着哪些不为人知的行业秘辛？

一、厂家纷纷挖角“知名网红”

“厂里一开始是跟MCN和主播合作，做起直播卖货的。”

阿勤告诉懂懂笔记，作为年轻的“厂二代”，他与父亲古板的经营理念不同：在2019年他便尝试与知名MCN机构合作，开始探摸索直播电商带货了，“我算是是本地工厂里第一个吃螃蟹的人。”

在他看来，早期与大牌主播合作直播，销量与营销效果的确不错。但渐渐地，随着这些主播的影响力和知名度增加，就开始“膨胀”起来了：合作时的流量造假、销量造假等问题层出不穷、乱象频发。

“你想想，主播介绍商品就那么几分钟，坑位费动辄两、三万，可是全场卖不了一万元的货……”由于MCN 苛求直播商品必须有较大优惠力度，加上坑位费、直播佣金居高不下，导致不少合作直播的厂家收不回成本，甚至是卖多亏多、赔钱赚吆喝。

除此之外，企业参与直播合作，即便直播间的销量较为可观，但流量与用户也牢牢的锁定在合作主播的IP上，无法转化到品牌或产品之上，企业很难得到长期且持续不断的受益。于是，不少企业走进了商品做了直播销量好，一旦不做直播就销量差的怪现象。

阿勤认为，过度依赖于将产品销量与主播流量、影响力挂钩，只会让企业、工厂不断投入成本。久而久之，一些合作直播的工厂、企业也渐渐学精了，琢磨起自建直播团队的玩法。

“与其花大钱，让产品在直播只出现几分钟，不如投入点成本自建直播电商团队，做品牌专场。”阿勤透露，从去年初开始，他就打算如果自建团队，自家产品想展示出多久就能多久，完全不受直播间的时长限制。同时，企业自行直播，吸引的流量也能牢牢“附着”在账号、品牌上，而非主播本身。即便MCN跑了，主播离职了，也能照样卖货。

也就是说，企业要自己拥有直播账号，打造公司商品的线上销量有力保障。

“大概是去年的年中，我开始物色一些小有名气的主播。想着尽快在三个月内自建直播团队。”然而，只花了大概一个月，厂里便找齐了直播团队必须的脚本策划、助理人员，并签下了一位号称是头部 MCN出身的名主播。

无独有偶，在经历了直播电商行业乱象、MCN机构与主播的“欺骗”后，阿勤所认识的一些鞋服工厂企业主，也大多从去年开始寻觅、挖角成熟的电商主播，将其签入麾下。

到去年下半年，他认识的十几家工厂有近八成都自建了直播团队，做起了品牌专场直播。在大家的眼里，传统企业都害怕被时代和行业淘汰，自己做直播是顺应了大势。

“以前曾有企业尝试孵化自建直播团队，但是送新人主播到培训机构学习，不仅要投入较大的成本，而且主播学成离职了，厂子里还赔了夫人又折兵。”正因如此，阿勤透露当时所有的工厂都倾向于“收编”成熟直播人才。

即便这些成熟的主播（策划人员）的薪资要求比新手高，但起码都是相关领域里的熟手，一入职便可组织起相关直播工作。以此计算，感觉上要比工厂从零孵化直播团队更为划算。

既然主播、团队成员都是“熟手”，到岗即可直播，这些厂家又何来“亏播”这一说呢？

二、直播“成手”坑了企业主？

“没想到，自建直播团队也有很多坑，哎……”

阿勤以工厂自建直播团队为例，由于主播是从杭州一家MCN高薪聘请（挖角）的，每月仅底薪就高达两万元，还有大量为了“留住”这位主播而设置的奖金、福利，综合收入几乎与一线大城市的高级白领相当。

此外，厂里给出的条件是直播销售佣金另外计算，且比例为高达10% ，这与MCN座直播合作是相同的。与此同时，为了配合工厂直播工作，直播策划团队聘请的也都是有经验的工作人员，“两名脚本策划人员月薪15000，小助理每月8000，还有设计团队等等。”

阿勤计算了一下，工厂自有直播团队每个月的开支大概在15万元左右。这个成本相比与MCN 合作直播，每一场要花费两 、三万的坑位费，如今厂里每月10场直播且全程秀自家产品，的确要划算一些。

那么，高薪聘请到的主播、直播团队到底有何表现？是否能赚回投入的成本？

聊及这半年做直播的效果，阿勤立刻气不打一处来。他透露，去年八月团队几乎每周都要开三至四场电商直播，每晚三小时。但每场的销量都只有个位数，有时甚至是“零蛋”。

要知道，即便电商直播合作数据造假、注水是行业公开的秘密，但最起码一场直播仍会有几十上百件的真实销量。要不然，他的厂子也不会一次又一次地合作直播。毕竟，销量低迷又赔本却能让产品露露脸，这也算是有点儿回报。

而在自家做直播后，他发现团队里脚本“高手”所创作的直播脚本，根本没有提炼产品亮点，直播推介的流程也显得十分混乱，甚至不及电商平台上低价购买的直播案例专业。而“知名”主播做直播时，看上去仍有些生疏，丝毫不擅长调动、提振观众的气氛。

一开始，阿勤只是简单地认为团队还不太熟悉产品，暂未进入最佳状态。但在一个月之后，他发现团队整体上没有明显进步，反而更加“躺平”了，缺乏工作激情和动力，“一个月算下来，直播的营收只有不到五百元，更不要说回本了。”

于是，在自建直播团队的第三个月，他决定“大换血”——裁撤主播以及成员，重新在招聘平台高薪寻觅知名 MCN 出身的主播、直播人才，组建新的队伍。但再次新组建的团队结果仍然令人无语，依旧难以撑起厂里的需求，直播带货销量惨淡。

“因为大家自建直播团队都碰了壁，原本的同行、竞争对手也开始放下戒备心，彼此交流起用人经验。有的老板在短短半年内换了三拨团队，但是一批不如一批。”

一开始，阿勤曾反思过团队管理、工作流程方面出了问题。但是随着他与周围企业的“难兄难弟”深入交流，开始怀疑起所谓知名直播“团队”的工作履历及真实性了。

毕竟，在他看来号称曾经签约杭州某大牌MCN机构，从事一线直播工作，一晚直播曾创下破亿销售额的大主播，即便加入自家工厂的小团队，直播流量以及销量也不至于如此惨不忍睹。

一番探查后，他究竟发掘了什么行业秘密？

三、小主播“镀金”很普遍？

为了验证自己的猜测，阿勤翻出了头一位应聘主播的简历，向其前东家——杭州某知名MCN 机构，打了一通求证电话，沟通结果让他瞠目结舌，工厂高薪聘请的主播 ，之前居然只是一名直播招商助理，而且从未在镜头前露面过。

“好几位工厂主也都用类似的方法去验证，结果都发现招聘的主播都有履历造假问题。”聊到这里，阿勤显得十分气愤，尽管工厂目前再次解散了直播电商团队，但半年内他足足为所谓直播“熟手”浪费了将近一百万元投入。

这笔钱倘若投入在新品研发上，今年上半年厂里至少能再做出三、四款新款式运动鞋，“要是请个国内大牌设计师，也能设计两三款2022新款运动鞋了吧？”

令人好奇的是，类似“主播”的光鲜履历，都是如何造假的呢？直播行业造假的现象，又是否普遍存在？

“小主播到知名MCN‘镀金’现象，其实很普遍了，我们已经见怪不怪。”曾从事主播工作近四年的李欣 （化名）透露，目前由于直播电商行业乱象频发，企业主 、工厂主开始倾向自建直播团队。

针对这个热点，部分小主播开始挖掘获得高薪的捷径——根据企业、工厂直播团队招聘需求，有针对性地“镀金”和增值。其实做法很简单，便是到知名的MCN机构、头部团队，谋一份与直播相关的岗位，即便与直播不相关，哪怕是随便一个直播业务岗也行。

至于目的，显而易见是蹭知名MCN、头部主播团队的工作经验。李欣透露，即便小主播在MCN里从事的只是招商、助理工作，但只要运气好，MCN 、团队某位主播在某一天的直播间销量破亿，那么，这位小主播即可自称曾创下破亿元的直播销量。

“因为企业、工厂（主）不是行业人士，不懂个中套路，看到履历里面的截图、照片和数据，便会轻易相信。”李欣强调，由于企业、工厂聘请、签约所谓“销量破亿”主播，月薪都是几万甚至更高水平，福利待遇也不敢怠慢，这些主播只要能“忽悠”上几个月，即可赚上一笔。即便事后败露，遭企业、工厂辞退，还能换一家企业、工厂继续就业，怎么算都不亏。

只是，知名 MCN、头部主播团队为什么会容忍这种蹭知名度的“镀金”？要是小主播能力口碑太差，不是砸了前东家的招牌吗？

“呵呵，这没什么呀，小主播到MCN镀金，薪资要求都很低的，就是要争取录取、入职机会。再者说了，MCN在商言商，顺便找几个廉价劳动力不也很好么？”李欣笑着说道，小主播纷纷“镀金”的风气下，吃亏的似乎只有签约小主播的那些企业。

艾媒咨询预测，2021年，国内直播电商的整体规模，将接近12012亿元。艾瑞咨询在《2021年中国直播电商行业研究报告》中，也预测直播电商规模将在2023年超过4.9万亿，继续保持极高的增长态势。

但与市场、行业的这种繁荣景气不同，直播电商仍存在大量的行业乱象。前有MCN数据造假、销量造假，今有小主播“镀金”履历造假，以获得高薪合约……行业内的种种乱象，值得所有相关企业、机构、从业者去认真思考。

一旦“亏播”彻底成了传统企业做直播的代名词，意味着直播行业的信任度将被完全透支，相关从业人士的生存或越发困难。毕竟，直播行业原本脆弱的架子，已经禁不起最后一根稻草。